摘要：美玉子是铁骑力士打造的即食溏心蛋品牌，通过精准的原料蛋品控和日式传统工艺，提供高品质的溏心蛋。美玉子销量翻倍的原因有消费者认同和健康观念改变，渠道布局全面覆盖线上线下市场。未来蛋制品还有很大的发展空间，可以通过产品研发和创新打造更高品质和健康的蛋制品。
对于即食溏心蛋这个品类，我们觉得中国比日本的空间还大，能帮助年轻人解放时间、解放双手、多争取5分钟的睡眠时间，消费者有强烈的隐性需求。
2019年，铁骑力士打造的美玉子即食溏心蛋一经上市，就受到无数明星、人气主播、健康营养师的青睐。2022年，美玉子在天猫的销量超同类产品第二名3倍，市占率超50%。
圣迪乐如何做到线上鸡蛋品类第一？美玉子销量缘何翻6倍？基于此，食业头条特邀铁骑力士副董事长、新兴业务事业部总裁雷博女士参与对话，畅聊蛋制品的进化空间——
食业头条钟娜：雷总是一个90后总裁，有国外留学以及在国内互联网公司任职的经历，给铁骑力士注入了焕然一新的活力，您最初从电商版块做起，是如何一步步做到线上“品类第一”的？
铁骑力士雷博：我从美国回来后，在上海工作了两年，先后在互联网和新零售的创业公司进行学习和打造。2019年，我观察到互联网公司、电商，包括新零售业务基于数据分析能力、消费者洞察研发的一些产品，对新兴行业有非常大的促进作用。我想如果把这种创意带给我们相对较传统的农牧和食品公司，会不会有不一样的化学反应。基于这个想法，我在2019年选择回到铁骑力士。
铁骑力士一直聚焦食品农牧行业，具备了从动物食粮、养殖到食品深加工全产业链的能力，年营收超过150亿，在前端我们已经有了非常好的发展。因为我本身也是90后，我觉得我们年轻人应该做一些新的尝试。当时我复盘了整个企业的渠道矩阵，线上业务方面，圣迪乐已经做了近3-4年的时间，但比起其他线上业务，它的增速还比较慢，未达我们的预期。我想从圣迪乐的增量出发，开辟新的赛道，把电商拿出来单独孵化，所以从零组建了团队。2020年，我们就把圣迪乐整个线上销售翻了近6倍，新组成的团队在成立第一年就成为四川电商的前50强，对于这个增长，我们复盘下来还是非常满意的。
食业头条钟娜：铁骑力士一直打造三条产业链——生猪、蛋鸡、鸭产业链，可以做到每一个鸡蛋全程追溯，这是如何实现的，为什么要做这件事？
铁骑力士雷博：这就要聊到我们铁骑力士数字化的转型升级。2020年疫情爆发，我们觉得这是一个非常适合修炼内功、培养内生增长能力的时候，数字化是一个必然趋势，也是所有迈向现代化的企业必须要做的事情。虽然当时农牧行业，包括食品行业能够大规模投入数字化的先例很少，但铁骑力士觉得永远要自我革新、自我革命，要迈出第一步，修通我们数字化的“高速公路”。
所以我们利用疫情这两年，单笔投入了近5亿，来完成数字化的转型。因为我们是做食品的，最重要的就是从农场到餐桌为消费者保驾护航，所以全程可追溯是我们一直要聚力打造的。此前圣迪乐也有做一部分的溯源体系，但全产业链并不完整，所以我们想通过这次数字化的升级，让消费者能够真真正正感受到我们是高品质的鸡蛋。而且圣迪乐用心深耕了21年，有非常多的标准，从种源到最后的销售喷码都全程可追溯，我觉得这也代表了我们给消费者的一种承诺，能够让消费者真正体验到我们做的每一个东西都是有价值的。
食业头条钟娜：斥资五个亿去做数字化的转型，可以说铁骑力士走在了数字化的前端。当时铁骑力士量身定制的「533」数字化项目，具体是如何运作的？有什么成果？
铁骑力士雷博：很多公司在做数字化转型时是以模块为单元one by one进行的，比如先从财务体系进行改造，再慢慢到供应链板块、研发板块等等。但我们铁骑力士在提起「533」这个项目时，都觉得是一个非常厉害的“战役”，因为我们基本上全员都参与其中，众志成城完成这一目标。
「533」的5代表我们从人力资源、供应链、研发、营销、财务五个方面同时去做。在集团中有五个事业部，涉及生产、养殖、to B、to C等，每一个业务板块都有所不同，跨度非常大，所以跨行业的进行平台调整是我们所面临的一个挑战。
「533」的第一个3代表了我们的三个目标——一个铁骑力士、一个梦想、一个体系。就像我刚刚提到的，集团中的每个事业部就像一个独立的、体量很大的公司，这也造成了我们集团内部没有形成统一的语言，财务系统、数据分析、渠道等存在有壁垒，没办法交叉分析。所以我们要通过数字化项目形成“一个铁骑力士、一个梦想、一个体系”，这是非常重要的，是我们要实现的根本目标。
第二个3是“推行产业链协同、全价值链拉通、经营透明三大变革”。所以整个「533」项目我们投入了非常多的人力，选取所有业务条线里最懂业务、懂营销的尖兵。按咨询公司的规划，我们要3-5年时间才能完成「533」项目，但因为有董事长和高层的决心，我们下定决心要一年时间把五个事业部同时上线，这也让我们所有的咨询团队非常诧异，我们能够顺利的、按时的、保质保量的把这件事情完成。
现在我们进入到第二阶段的开发，刚好这个时期大家又可以出去做业务了，而且我们内部的“高速公路”已经修好了，可以为我们提供包括营销、研发在内的各个端口的支持，我们也真正形成了同一种语言、同一个体系。利用疫情这个关键时期，通过「533」项目我们完全蜕变成了一家拥有数字化能力的公司，我觉得这非常有意义。
食业头条钟娜：您出于哪些考虑，选择即食溏心蛋再创业？这条赛道有什么“迷人之处”？
铁骑力士雷博：我们选择美玉子溏心蛋有几个方面的契机和洞察，可以跟大家分享一下：
第一是基于我们的产业链。我们有圣迪乐这一高端鸡蛋品牌，对原料及行业认知非常清晰。现在鸡蛋市场约有3000多亿的规模，品牌蛋的市场份额及蛋制品的发展是远远不够的，对比欧美、日本等国，国内蛋制品的增速、在蛋品消费总量的占比都比较低，所以蛋制品在中国有充分的想象空间。基于圣迪乐对鸡蛋品质的追求、在行业中的深耕，以及我们所建立的科技、产业链、品牌壁垒，我们觉得要再往前迈一步，进行更多蛋制品的探索及产品研发。
第二个是基于消费者的洞察。我们内部有一个叫“观星台”的地方，这也是通过「533」数字化开辟的，我们基于消费者在电商平台的评论及对鸡蛋烹饪方式的洞察，发现一个有意思的事情——很多人将鸡蛋作为早餐的一个选项，但有人觉得全熟的水煮蛋很噎人、蛋黄有不好的气味。当时我们刚好去日本交流，去CVS便利店走访、了解新产品的研发方向。我们觉得日本的产品品质非常好，结识了日本的溏心蛋之父加藤先生，想让中国消费者也拥有这么好的产品。因为日本的公司相对比较保守，它又是一个家族性企业，所以虽然它有高品质的产品，但对于拓宽海外市场的野心并不大，也不太了解中国市场。通过几次沟通，我们就鼓励他与我们进行合作，把关键技术带到了中国。
对于溏心蛋这个品类，我们觉得中国比日本的空间还大，因为对于忙碌的年轻人来说，早晨可能不具备煮鸡蛋的时间，同时溏心蛋对于火候的要求、鸡蛋的选择、水温的控制等要求都很高，所以做好一个溏心蛋非常困难。而我们即食类的产品，早上无需开火，直接打开冰箱拿取就可以，这能帮助年轻人解放时间、解放双手、多争取5分钟的睡眠时间，所以我认为消费者有强烈的隐性需求。我们通过综合的维度，用圣迪乐高品质的原料蛋、用日本的技术，不断地精进，把非常美味的溏心蛋带给中国消费者，所以我们美玉子也是取自于“美丽的鸡蛋”之意。我认为美玉子是圣迪乐往蛋制品，特别是高端蛋制品延伸布局非常重要的产品。
食业头条钟娜：请您为我们介绍一下美玉子溏心蛋有哪些特别之处？
铁骑力士雷博：目前市面上有一些公司陆陆续续的在推溏心蛋，虽然一直在有人模仿，但我们美玉子有几个点是别人无法超越的。
第一是我们对原料蛋的精准品控。我们选用的不仅仅是圣迪乐的鸡蛋，而是选择了其中的谷物蛋。谷物蛋高于可生食标准，在市场上要卖到两块钱一颗，而我们美玉子还拥有专属的品控标准，从原料端母鸡的食粮就进行了精准调控，原料蛋的品质就会影响溏心蛋的口感、细腻程度、蛋白的Q弹以及蛋黄的流心程度。
其次是我们日式的传统工艺。现在很多公司为了追求产能或快速生产，他们在入味时间、方式上没有太多考究。但美玉子通过日式工艺，进行了长达8小时以上的浸泡，所以能保证盐度，既能吃到淡淡的海盐味，又不会过咸。同时我们还做到了清洁配方，不会给宝宝或老年人的身体造成很大负担。
另外，一颗美玉子溏心蛋的热量只有73kcal，比一颗苹果的热量还低。因为我们希望职场女性在食用时，不会有重盐或长胖的担忧。而且谷物蛋本就是低胆固醇的，不用担心鸡蛋吃的过多会胆固醇超标，希望更多人能通过美玉子或圣迪乐认识到，鸡蛋是一个非常有营养、非常健康的食物。
这就是美玉子除了高端、好吃之外，背后的一些奥妙和秘诀。
食业头条钟娜：2022年4月至今，美玉子销量已经翻了6倍，除了原料、产品外，还有哪些原因带动了美玉子的高速增长？
铁骑力士雷博：增长快的原因少不了非常多消费者的认同，包括大家在疫情后健康观念的改变。虽然很多人认为消费在降级，但我们仍通过美玉子感受到市场潜在的宏大增量，大家对更高品质、更健康食物的需求在日渐提升。
第二是感谢非常多的合作商，对于我们的产品，特别是对我们高品质及品牌的认同，能与我们同成长、共成功，共同把赛道做大，把美玉子卖到更多渠道、铺设进更多门店，让更多消费者有机会能够获取它。我认为这是美玉子除了产品优质外，增长的比较快的原因。
食业头条钟娜：您之前提到过美玉子是用快消品的思维来做的，那么美玉子在渠道布局方面如何“快消品化”？在消费场景方面又是如何打造的？
铁骑力士雷博：虽然我们是用快消品的思维，包括营销战役的打法、渠道的铺设、与渠道强强绑定的思路等，去做美玉子的品牌运作、组织建设，但我们还在场景应用方面进行了非常多的深耕、演变及宣传。
溏心蛋不仅属于鸡蛋预制菜的一个门类，而且非常契合佐餐的食用场景，可以进行充分的宣传和挖掘。以前在吃泡面时，妈妈都会让我们加个蛋，使面变得更有营养，现在我们希望能通过加一颗美玉子，让我们的一餐“营养加倍”。我们也在与一些高端食材进行合作，比如我们与芙思塔共同推出的鱼子酱溏心蛋，在餐饮端打造成一道高端菜品。另外，还可以与面、饭、三明治包括马克定食等进行一些创新型玩法。
实际上，美玉子在不断扩充它的应用场景，进行场景创新，我们希望任何东西加了美玉子后，都能变得更营养、更美味、更高端。
食业头条钟娜：目前美玉子在线上、线下渠道布局方面情况如何？
铁骑力士雷博：对于渠道布局，我们是全渠道的，会直营一些比较好的渠道，而且公域、私域都会做。另外，我们还会依托优质的经销商一起赋能，明年可能着重在餐饮等一些to B的市场进行深耕。
食业头条钟娜：美玉子入驻了一向选品严格的山姆，是如何成功进入的？渠道表现如何？
铁骑力士雷博：我们在山姆的增长是非常巨大的。大家知道山姆的选品非常严格，会对供应链、产品品质、品牌等方面进行综合考量。也是因为美玉子有非常强的产品能力，我们非常荣幸能与山姆合作，共同深耕，美玉子在山姆中的成长也超过了我们和山姆团队的预期。
因为山姆的消费人群非常的高端以及精准，与美玉子的人群高度重合，这也是我们在山姆中高速增长的一个原因。
食业头条钟娜：以即食溏心蛋为代表的高品质蛋制品概念逐渐进入千家万户的生活当中，您认为蛋制品未来还有哪些“进化”的想象空间？
铁骑力士雷博：我认为中国蛋制品的潜力巨大，有非常多产品的想象空间。从to B来讲，我认为国内的蛋品企业要一起努力把它做大，比如对液蛋的加工、储存、使用以及品牌化。当然，液蛋只是其中一个品类，溏心蛋也是众多蛋制品中的一个，我们对产品研发、原料选择等方面都要进行深度的挖掘和打造。
我觉得包括圣迪乐、包括铁骑力士承担的使命，不仅是要做鲜鸡蛋的第一品牌、中国鸡蛋的第一品牌，而是要通过大家共同的努力，用高标准要求我们的行业。另外，我认为在产品研发端、标准制定、科技投入、数字化转型等方面，很多蛋品企业还没有跟上，所以从蛋品企业发展维度来看，是非常有空间的。我们在看欧美、日本的新产品时，应该保持学习、创新的心态，保持对自己的高要求，打造我们的产品力、高标准，这也代表着蛋品行业及品牌的使命，反映了它的潜力无限。
除了我刚刚说的传统品类，蛋里面的高纯度提取物、高分子提取物等高科技的应用、成分的应用都还未充分挖掘。因为鸡蛋和其它的产品不同，它能够孵化出完整生命，其中的价值是无限的。所以大家对于鸡蛋的了解，都还需要去教育以及在产品上去深挖。
食业头条钟娜：目前卤蛋也很火，您在这方面是否有布局或规划？
铁骑力士雷博：我们认为卤蛋是一个非常好的存量市场，体量十分巨大，也涌现出了很多优秀的品牌。我们铁骑力士包括圣迪乐，还是会更注重品质、中高端的产品研发，未来可能会布局此类产品，但是会更注重创新类的产品打造，希望能在卤蛋的基础上提炼出一些更健康、更新颖、更高品质的卖点。
食业头条钟娜：作为出色的“创二代”，您有什么关于传承和创新的经验心得分享？
铁骑力士雷博：我觉得在传承这方面，我和我的父亲是比较特殊的。我父亲是创新派，总能以创新性、革命性的动作带领整个铁骑力士的发展，在这点上我十分钦佩我的父亲。在公司内有一个非常“搞笑”的现象，就是我的父亲是激进派，而我更偏向守旧派。
举个小小的例子，在我们集团去年做三十周年品牌升级时，我父亲提出要取消以前“骑士加长矛”的logo，从铁骑力士的拼音蜕变成“TECHLEX”这个英文名，因为他认为我们要成为一个全新的、国际化的铁骑力士，让外国人也能大声顺利地喊出我们公司的名字。而我基本上从小就跟着父亲参与铁骑力士的重大会议和活动，对于铁骑力士的文化及DNA非常认可并感同身受，我认为铁骑力士人是一支非常热血的团队，很多老员工现在依然奋战在一线，铁骑力士的logo代表了热血拼搏的精神，不能被取消。当时，我们在图腾、logo方面进行了非常激烈的争论，但最后我坚持要把logo作为我们铁骑力士人的精神图腾保留下来。
可能很多二代有留学背景、互联网公司的经验、经济金融知识的积累，回来后就想要改变或颠覆一些东西，要做一些全新的东西。但我认为首先要把好的东西吸收、传承下来，因为每个公司都有自己的DNA，要把好的部分继承下来，因为这是你的使命，是必须要做的一部分，也是其他人无法替代的。另外一方面，可能每家公司都会存在一些问题，那你的价值就是在这些问题上提出自己的想法，进行大胆的变革和创新，但不代表要把它完全变成一个别的公司，这样也是不可行的。
所以我认为必须好好的平衡传承和创新，不要一来就否定，因为每个人的认识都有局限性。我觉得首先要把心态摆正，多学、多听、多看然后再去改革、变革，看准了再动手是非常重要的。
还有一点是要发自内心地去爱你父亲的老部下及老员工，向他们学习并认可他们，不能因为他们老了、年纪大了就忽略他们的感受，人与人相互尊重也是非常重要的，这也会在事业发展中起到非常重要的作用，为你添砖加瓦。
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编辑 | 静怡
