零一数科魏鉴锋：卖货1亿GMV，食品行业如何玩转微信生态？

近日，“第十八届RISE中国食品产业成长之星”在深圳隆重召开！在上午的成长之星颁奖盛典上，企业代表们齐聚一堂，共同见证了年度成长之星的荣耀诞生；下午的“中国首届健康食品饮料大会暨成长之星增长家论坛”，与会者深入探讨了健康食品饮料的发展趋势，分享增长策略，共同绘制了食品产业的未来增长蓝图！

期间，零一数科创始人魏鉴锋在第十八届RISE中国食品产业成长之星上，做了《食品行业如何在微信生态从0卖货1亿GMV?》的分享。

以下为演讲全文：

零一数科在微信生态中做运营已有10年，近些年开始涉足食品行业，比如运作洽洽、嘉士伯、味全、飞鹤等知名品牌的私域，并取得了亮眼成绩。从2022年开始，我们的GMV就超过了100亿。那么，我们能够把产品卖出去的核心原因是什么？我们又是如何做到，在微信生态中从0卖货1亿GMV的？

01 微信生态迭代升级，利好企业电商运营

此前，食品企业的主流选择是在天猫.抖音等渠道出货，通过微信生态出货的企业少之又少，即便有所布局，也普遍是通过撰写公众号、沉淀私域、调动用户发朋友圈等方式。

但这一情况在2023年发生了转变，这一年正是微信成立的第13年。众所周知，全球知名的社交软件工具如QQ、Facebook等，均是20年以上的长期产品。这意味着，微信在前10年侧重于做用户增长和社交工具，而在后10年，微信便提出了“微信电商”的概念。

此前，公众号、视频号均是采用算法推荐，这对企业而言并不友好，做生意相对艰难。但从2023年开始，企业可以直接在微信上投流，进而转化成销量。可以看下如今的一些平台数据：

事实上，如果一个渠道在接下来的三年，有十倍的增长空间，那便值得企业投入，拥有巨大的发展潜力。

02 “内容-社交-商业化”×微信生态全家桶

微信生态被称为“全家桶”，基本上每2-3年，便会涌现出一个新的机会，比如公众号、小程序、视频号等，形成丰富的矩阵。那么，我们应该要如何穿越周期去运营他们呢？我认为，核心便是“内容-社交-商业化”这一运营公式，适用于所有的微信载体，利用内容和社交去驱动商业化。

一、小程序

“1.0 商城做货架, 2.0 商城做会员,3.0 商城做内容”。小程序不仅仅是做一物一码，还可以调动用户做积分，或者在小程序做任务并将体验分享到小红书进行种草和裂变，或者在小程序中做抽奖、盲盒等游戏。

二、企业微信

“1.0 私域派券，2.0 私域卖内容，3.0 私域卖服务”。对此，我提出了“一超-多强-群星闪耀”的微信三角形。此前，很多人都只需要做中心化的媒体，但现在更多的是要打造更多元的IP，触达更多的平台，如做创始人IP、员工IP,行业KOL、用户KOC等。这便是系统性思维，不只做单点，全部都要尝试，才能形成系统性的效应。

三、视频号

短视频不仅仅是要卖货，更要卖内容、卖关系，要在优质圈层中去打动用户，完成传播。举例来说，比如在视频号中发布如何煲汤，这称之为教程或服务，很多人看完这个视频便结束；但如果在视频号中发布冬天到了要入补，一定要给你的父母煲一碗汤，只要加上这一句，便成为了“社交”，能够被人转发给父母，转发到朋友圈、家族群，进行源源不断的分享和传播。

目前，在食品行业中，三只松鼠、运康锅巴等零食企业，都在积极做社交型的内容，其传播量远高于服务型的内容。

值得强调的是，微信短视频无需过长，3分钟之内即可。因为对做商业化的企业而言，追求几千万甚至上亿的曝光没有意义，更需要关注的是能带来多高的转化。我提出了一个爆款短视频的秘诀：

四、订阅号、服务号

目前，很多人认为公众号已经落后了。实则不然，很多老板不喜欢刷抖音、短视频，但倾向于阅读文字。尤其是文章阅读的用户普遍质量很高，客单价也相应较高。加上订阅号之前依靠订阅和粉丝量，但如今，图文阅读用户已达到5亿，而50%的内容量将由AI推荐分发，在这种算法新模式下，很多商家即便在注册时零粉丝，其文章依然可以获得几万、几十万的曝光量，获得不错的销量转化。

03 “人-货-场”，穿越周期打通平台

目前，微信生态中仍遵循“人-货-场”这一经典的商业模式。其中，“人”指的是“拉新-转化-复购-裂变”这一模式；“货”则是指“通过内容和社交带动商业化”；而“场”则是拆分成了线上、线下和私域，微信生态正是私域场。

在各个“场”上，很多内容其实是可以复制的，同样的素材，发到天猫、抖音、小红书、公众号上，采用不同的内容载体，但结构是统一的，团队之间的协作也会更高效。

04 内外一体化，驱动渠道经营

我们提出了“内外一体化”的理念，即“内部同事-渠道经营-用户运营”的合作模式。其中，我非常注重内容、社交的建设以及渠道的经营。

举例来说，我们沉淀了20万的私域，很多人加了微信两三年后才开始合作，渠道的经营也是如此。比如企业以前要招加盟商，多数是通过会销的方式，但如今，可以将已有的加盟商样板案例，做成访谈或者短视频进行传播，这样不仅能够吸引很多经销商前来洽谈，而且这些经销商对企业和合作方式已经有了初步的了解，会让合作更加顺畅。这正符合微信的价值观：让用户带来用户，产生社交裂变。