徽酒变了？徽酒变了，徽酒变了！

徽酒是真的变了。向来以白酒“营销王国”自居的徽酒诸侯，曾经是个让全国名酒都十分忌惮的群体，与“西不入川”并列为“东不入皖”。但现在，一切都已不复往昔。

最近到安徽市场走了一遭，也拜访了徽酒多家酒企，一个最为直观的感受就是：锐气已堕！

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“猛男”徽酒，曾经很猛！

在中国白酒市场化的前30多年里，徽酒的确是很猛的。

上个世纪90年代中期，是徽酒最为辉煌的时代，产能的第一轮变现，让徽酒军团尝到了扩能的甜头。古井贡、高炉家、口子窖、沙河王、老明光、金种子等相继进入白酒销售前十，徽酒在这段时间一直保持着中国白酒销量“前十有其四”的局面，一时风光无两。

中国白酒的“黄金十年”，也是徽酒的黄金发展期。这个时期，徽酒孕育出了“四大家族”、三级梯队。

以迎驾贡、古井贡、口子窖、金种子为核心的“四大家族”，在安徽省内的市场占有率超过50%；高炉家、宣酒、皖酒、文王贡组成了徽酒的第二梯队，这一梯队既有没落的贵族，也有崛起的新秀。第三梯队中，有皖西的临水坊，皖东的老明光，皖中的古漕运，以及皖北的沙河王、店小二等为数众多的1-3亿级品牌。

这个时期，徽酒还涌现出了一大批亿元以下的酒企，鼎盛时期的徽酒，有实力进入中国白酒三甲。再加上白酒“营销王国”光环的加持，徽酒把地产白酒的发展推上了顶峰。

软件方面，四大领先曾让徽酒“笑傲江湖”。徽酒对白酒行业的发展是有功的，而且一度建立了自己独特的优势，这也是徽酒成为“营销王国”的软件基础。

一方面，消费者价值需求洞察领先，让徽酒成为“最懂消费者”的白酒。本世纪初，徽酒在大量消费者研究的基础上明确的提出了“社交饮用”这一新的白酒消费需求。社交饮用需求的发现以及明晰的概念提出，结束了传统白酒生产者创新思维的模式。

另一方面，营销价值链打造领先，推动中国白酒营销实现了质的飞跃。徽酒在本世纪初对于白酒社交饮用需求的研究是领先的，基于这些诸多领先的发现，徽酒这个群体结合自身核心优势，通过不同资源的整合创造了诸多的白酒新价值链。而新价值链是否成功的标准，在于看它是否能够更好的满足消费者需求，在本世纪初徽酒不但做到了，而且为当时中国白酒新一轮的价值链创新提供了诸多的雏形蓝本。

第三个层面，品牌化沟通意识领先，成为最早吸纳白酒核心消费人群的板块。徽酒其实早在上世纪90年代就已经开始了品牌价值化沟通的尝试，在当时一片“省优部优”的广告环境下，高炉家已开始以消费者饮后反应“喝过口不干，头不痛为”核心诉求的沟通，而口子更是以“生活中离不开那口子”“好兄弟口子酒”展开了情感化的沟通。

第四，以味道为核心的多维度产品价值创新领先，徽酒推动消费者从“重香”向“重味”转变。徽酒以味道为核心的多维度产品价值创新是做的比较早的，这种创新一方面开启了白酒现代化的有益尝试，另一方面也满足了白酒饮用的多元化需求。

同时，徽酒与苏酒一道，推动了华东白酒消费出现了由此前“重香型”到当前“重味道”的转变，淡雅、绵柔、柔和等亚品类的诞生与发展，让消费逐步走上多元化、碎片化，塑造了等多的消费机会，推动了白酒整体的繁荣。

巅峰时期的徽酒，无论是硬实力，还是软实力，都是白酒行业的顶级势力。徽酒军团曾东进苏浙沪，南下湘粤赣，西出鄂陕宁，北拓豫冀津，取得了巨大的发展成就。

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锐气已堕，走向何方？

但是，2017年以后，中国白酒“马太效应”加剧，随着古井贡酒从徽酒诸侯中脱颖而出，成为一枝独秀的品牌，徽酒内、外部均发生了巨大变化。

这个变化，主要体现在四个方面：

其一，徽酒的市场地位发生了变化。随着川酒、黔酒、苏酒、晋酒等板块的崛起，鄂酒板块的发展壮大，曾经有进入白酒产业三甲实力的徽酒，恐已无法与川、黔、苏等板块抗衡。

“四川酒、贵州酒、江苏酒，甚至是山西酒、河北酒都处于上升趋势，而徽酒整体则在走下坡路。华东市场是中国白酒的消费中心，但除苏酒外，豫酒、鲁酒、徽酒这三大曾经在中国白酒占据着举足轻重的板块，现在都在萎缩。”有资深徽酒人士指出。

白酒营销王国，光环与荣耀不再。

其二，徽酒内部产能正在发生变化。2017-2021年，安徽省白酒市场规模从约250亿元增长至350亿元，预计2025年安徽省的白酒市场规模将会达到485.05亿元。但是，徽酒的实际产能则是下滑的。

《关于促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》显示：到2025年，全省白酒企业实现营业收入500亿元，酿酒总产量50万千升。实际上，安徽省统计局数据显示，安徽省白酒产量近年持续下降，2021年安徽省白酒产量约为24.6万千升，同比减少12.77%。

2022年，这个下滑的趋势并未改变。资深业内人士预测，如果徽酒的颓势不能得到有效遏制，到“十五五”期间，徽酒的产能可能会降到20万千升以下。以浓香型白酒为绝对核心的徽酒，失去产能的基础优势，将来前途未卜。

其三，徽酒品牌结构频繁发生变化。2008年-2015年，徽酒形成了“四大家族”、三级梯队；2020年后，徽酒主要品牌原来的三级梯队，逐步演变成了当前的“一超”“两强”“三雄”“群狼”时代。

但是，此次笔者走访徽酒诸侯时发现，徽酒“群狼”已没，徽酒的品牌、市场、渠道、资源迅速向古井贡、口子窖、迎驾贡、宣酒四大品牌集中，而已纳入古井版图的老明光，则正在发力。

未来，古井贡、迎驾贡、口子窖、宣酒、金种子、老明光这六大品牌，或许将构成徽酒的核心骨架。虽然品牌质量仍在上升，但数据却在急剧下降，徽酒的整体前景不容乐观。

其四，核心品牌状态下滑辉煌不再。近几年的疫情，是徽酒军团分化的催化剂，当前的徽酒军团，除排名榜首的古井贡和排名榜眼的迎驾贡，其余品牌所表现出来的状态均不太理想。口子窖在合肥市场被迎驾贡超越，即便是在口子窖的大本营淮北，迎驾贡也呈上升势态，从此前长期雄踞榜眼，到现在跌落探花，口子窖需要颠覆性的革命来找回状态。

目前，徽酒殿军宣酒，虽然在省内实力强劲，但多年来销售额停滞在20亿左右，未能寸进。同时，长期囿于安徽省内，打不开外埠市场的宣酒，未来压力不轻。曾经跻身徽酒四大家、进过白酒销售十强的金种子，则在不断调整中寻找方向，当前主要市场集中在本土阜阳。在华润酒业的治下，金种子能否重拾辉煌，还需要付出巨大的努力。

此次徽酒之行，还发现一个十分有趣的现象。合肥作为安徽的省会，也是徽酒的第一高地市场，整个徽酒军团的核心品牌，其总部大脑、指挥中枢竟然没有一个在这里。即便是在合肥修建了办公大厦的宣酒、高炉家、文王贡等企业，也把总部迁回了各自的根据地市场。这也从侧面反应了徽酒军团当前的状态：收缩战线、死守基地，不谋发展、只求自保。

在白酒行业“马太效应”愈演愈烈的当下，在各种资源高速向头部集中的关键时期，我们很难说徽酒军团的这种做法是对是错，但治企如逆水行舟，不进则退，如果没有长远的谋划，如果没有发展的勇气，等待他们的结果可想而知。

当前，与蓬勃发展的黔酒、苏酒，甚至是晋酒、陕酒相比，徽酒表现出来的状态令人担忧。希望曾经令全国名酒望而生畏的徽酒军团，能够鼓足勇气、找回状态，在这个你死我活的乱世中再搏一把。

只要曾经奋斗过、抗争过，即便是倒在冲锋的路上，也是英雄！