越分化，越要打破“舒适圈”

纵观2021~2023这三年白酒上市公司的前三季报，可以看到今世缘在中坚力量中始终占据首位，其增长幅度也最为平稳，其营收和净利润始终保持20%以上的增长速度，今年前三季度更是创下83.63亿元的营收，稳步向百亿阵营迈进。

在2021年前三季营收中，7家企业首位和第二位相差17.04亿元，与最后一位相差26.93亿元，并且口子窖、舍得酒业、水井坊、迎驾贡酒均在30亿阵营中，彼此差距并不太大。2022年前三季营收中，7家企业中首位和第二位相差18.99亿元，与最后一位相差30.66亿元，但到了2023年时，首位和第二位前三季营收相差31.18亿元，与最后一位已经拉大到62.21亿元。

2021年酒企前三季报：

2022年酒企前三季报：

2023年酒企前三季报：

从目前19家白酒上市公司数据来看，随着头部企业的加速前进，2023年上市公司中百亿酒企将只有今世缘一家，其他中坚力量则主要集中在30亿~80亿元规模中，这种分化情况已经高于往年。越分化，越要打破“舒适圈”，不能仅满足于根据地市场或者某个大单品的增长，而是要“扬长避短”，才能降低彼此之间的差距。

今世缘之所以能够稳定增长，并在前三季度超越去年全年78.85亿元的营收，是因为其基本盘地位十分稳固，区域精耕不断深化。从销售区域来看，省内市场继续保持较高的增长态势。其中，南京大区实现营业收入20.95亿元，同比增长21.31%；淮安大区实现营业收入16.56亿元，同比增长26.36%；苏中大区实现营业收入11.56亿元，同比大增39.74%；苏南大区、盐城大区、淮海大区也保持较高增长。省外市场实现营业收入6.05亿元，同比大增40.42%。值得一提的是，今世缘也是除水井坊之外，产品结构升级最为成功的一个品牌。当然，这与江苏省消费能力有很大关系。随着其在省外市场的加速，相信今世缘又将找到新增长动能。

舍得酒业在中坚力量中的表现也可圈可点。据舍得酒业2023年第三季度经营数据报告显示，前三季度中高档酒收入超过40亿元，同比增逾10%；普通酒收入近7亿元，增近23%，增幅是中高档酒的两倍有余。再回看其前几年前三季报中的数据来看，舍得酒业在2020年前三季度时，中高档收入占比还高达91%，普通酒占比仅不到9%，随后普通酒收入占比就长期维持在13%到15%之间，今年达到14.31%。2023年大众酒需求量增加，也为舍得酒业的大众价位产品提供了增长土壤。

值得一提的还有水井坊。今年7－9月，水井坊出货情况明显加速，第四季度有望实现更快增长，力争追回上半年因疫情影响损失的业绩。据悉，水井坊在第二季度控制了发货节奏，以切实减轻渠道经营压力。从目前来看，水井坊三季度社会库存已经回归健康水平，且主力产品臻酿8号和井台装的成交价在部分地区较2019年同期略有上涨，说明了水井坊降低社会库存和梳理价值链的成效。此外，还加强了核心门店的执行力，同时甄选明星店，通过差异化营销工具和区域特色的资源配置，拉动门店产品动销。其三季度无论是核心门店的数量，还是合同签约金额，相较2019年同期都有两位数增长。值得一提的是，在二季度时，水井坊还建立了专职团购团队，优化了名酒进名企等团购机制，同时借助宴席平台持续探索异业合作的可能性，取得了颇为不错的成效。

头部挤压，分化在2023年加剧

2023年，将其称之为白酒最“卷”年并不为过。这一年时间，由于消费下行，库存高企等情况，白酒进入新一轮调整期。在这样的情况下，各大品牌都在想方设法抓动销，促增长，对于酒企也提出了新的考验，因此这一年分化加剧也是必然。

从上市白酒企业的中坚力量来看，大部分酒企属于区域强势品牌，这些品牌的显著特点是，本省强势，在全国其他市场还尚未有特别亮眼的表现，因此，根据地市场是它们的重中之重。但随着头部品牌逐渐下沉，并深耕区域市场的现状下，无形中也挤压了一部分区域品牌的份额。

武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒表示，武汉是白酒主销区域，市场足够大，因此很多名酒企业都将这里作为主要市场，今年最主要的变化在于，这些名酒企业集中到核心消费端，并以动销为主要重要工作。以泸州老窖为例，其今年动作频频，进行的“百城大会战”，就把几百家零售终端老板邀请到武汉参会，工作已经细化到市场基础工作中。此外“扫码领红包”的促销活动极大地带动了消费端和终端的热情，动销作用十分明显。“武汉市场蛋糕就这么大，名酒都在做基础工作，势必就会抢占地方酒的市场份额。”在夏敬荒看来，头部品牌一有品牌力，二有资金实力，三是技术能力强于区域品牌，显然头部品牌的优势更为明显。夏敬荒还判定，未来区域白酒的分化现象将会更严重。

对于这样的判断，除了头部品牌在区域市场上的执行力非常强，并且工作越来越扎实的原因外，夏敬荒认为头部品牌的产品矩阵优势也十分明显，它们从高端到中端到低端，每个价格带都有大单品存在，能够支撑企业在每个市场的发展。相对来说，区域品牌的优势产品大多集中在100~300元价格带，尽管这几年区域品牌都有“集中向上”的趋势，但品牌想要起势仍需时间，而且头部品牌在次高端价格带上早就占据主要优势，因此区域品牌想要在次高端形成趋势，依然需要努力。

缩量分化时代，中坚力量如何在分化中增长？

从2016年之后，白酒“量”的下行拐点到来。根据国家统计局的数据，规上酿酒企业白酒产量自2016年的高点(1358.4万千升)逐年下降，至2022年，全国白酒累计产量为671.2万千升，同比下滑5.6%。这是2017年以来全国白酒连续第六年下降。

在智邦达战略咨询董事长张健看来，中国酒业已经进入“缩量分化”期，现在大部分消费者都秉持着“少喝点、喝好点”的饮酒观念，白酒的“缩量”现象也比较明显。那么，中坚力量如何避免，或者说是降低分化现象的影响？

第一，要完成区域到全国市场的转变。看似这只是一个企业从省内市场走出去，实质上这是对企业运营和投入模式的巨大挑战，这需要重构企业的战略，需要打破企业固有的运转方式，而且这还是个持续工程，因此，很多区域名酒企业都在这条路上折返跑，无法真正走出去。

第二，要完成产品到品牌的转变。品牌是提升产品价值的本源，也是让企业摆脱价格竞争的核心关键，产品是有生存周期的，会面临衰退，会面临竞争品牌的跟随和阻击，因此，这一步是企业实现长期利润保证的根本，也是很多企业无法突破的瓶颈。这一步需要企业放弃窄的品质层面的消费沟通转变为多元化的、深层次的消费情感沟通和互动。需要重新定义品牌内核，这对任何一家企业来说都是挑战。

第三，要持续强化产品战略。张健表示，企业从过去的多品牌、多产品的汇量增长模式向着大单品、超级产品和产品矩阵的模式转型，并且注重品牌的裂变和产品的裂变，让裂变之间有较强的黏度，从而产生更多的协同共振、指数增长的效应。