铁打的汾酒，流水的第二

自2021年起，清香复兴的浪潮开始席卷全国。以汾酒集团为代表的清香白酒品牌再次从幕后走向前台，以高营收、高增速的发展特点引起业内外人士的广泛关注。有人甚至断言，清香品类重回行业第一的契机已经出现。然而四年时间过去了，清香型白酒企业中叫得出名字的品牌仍然不超过20个，明面上营收超过300亿元的品牌仍然只有山西汾酒一家，其他的想迈过百亿门槛都十分艰难。尽管清香白酒品牌大多发出了成为“清香品类第二品牌”的宏愿，然而并没有看到谁真正实现了这一目标。

坐上清香第二把交椅，为啥这么难？

坐不上清香品类第二品牌的宝座，并不是后面的品牌不努力，而是清香品类的品牌竞争存在诸多发展困难。

难在品牌成长慢。如果品类第一太耀眼，那么其他的竞争者可能连提出挑战的资格都没有。在这一点上，浓、清、酱三个品类的处境几乎是一样的。在中国白酒的发展历史中，汾酒是什么地位？它是中国白酒祖庭，曾经风靡全国且占据绝大部分市场的存在。这让其他竞争者怎么追赶？正因为差距太大，大家在提目标时，才只敢说“勇争第二”不敢说“勇夺第一”。因为那不现实。

难在品质进阶难。清香型白酒讲究清香纯正，酿造工艺和酒体风格都中规中矩。这种标准化和规范性，虽然让清香白酒在国际化市场开拓过程中占据了一定优势，却为品质进阶套上了一层桎梏。不少清香白酒品牌在进行工艺改进时，所采取的举措是相对保守的。比如适当延长发酵时间或者邀请业内知名大师调酒。这样出来的产品，很难真正传递出应该传递出的价值增量。加之清香白酒本就以纯正见长，层次感和饱满度略显不足。大多数清香白酒品牌都在考虑如何把产品做得像汾酒，而缺少了向更高品质和风味进阶的意愿。

难在价值表达贫乏。相当长一段时期内，清香白酒的价值表达模型是比较简单的。通常遵循原料优选、工艺正宗和第三方质量认证的基本逻辑。这套逻辑的形成，根本上是由清香白酒单瓶成交价格决定的。但在清香复兴的全新时期，清香白酒产品覆盖了绝大部分的产品价格带，需要更多在价值表达方面的探索。那些发展体量不及汾酒的清香品牌，同类对标产品的价格往往不足汾酒的一半，在价值表达方面显得更为朴实。这显然并不能为产品价值深度赋能。

难在降本门槛高。清香白酒产品的生产成本高吗？其实相比酱香酒来说，清香白酒的生产成本还是比较低的。毕竟清香型白酒的特点就是优质高产。但我们不能忽略的是，清香型白酒的销售价格整体上比较低，以中低端价位为主。在这个前提下，汾酒集团已经把质优价廉做到了极致。其他清香白酒，要么没有规模优势成本降不下来，要么技术卡了脖子生产不出可以媲美的同类产品。产品利润的低迷，让不少清香品牌缺乏扩大产能抢占市场的动力。

难在全国化受阻。有专家曾经表示，在全国化品牌座次基本排定的今天，孵化出一个全新的全国化品牌正在变得越来越困难，需要付出更多的资源。清香型白酒的市场群体主要集中在北方，相关的品牌也多在北方发展。即使是汾酒，也不过只有玻汾、青花汾系列产品走向了全国市场。其他清香类白酒品牌本地市场都很难稳固，想要去抢占全国市场的份额，显然不太现实。

总体来看，基于现有市场格局、产能、价值表达等方面的原因，清香第二品牌尚未真正诞生。

给有志于成为清香第二的品牌们一些建议

在成为行业第二的道路上，单纯模仿第一的做法是远远不够的。它只能保证你活着，却不能保证你弯道超车。因此，想要成为清香第二，应当在借鉴时有所创新。以下建议，供大家参考。

打响品牌，未必要“号称第二”。清香第二不仅是一个口号，也是一种比附策略。就近几年的情况看，这种策略已略显过时。真正的优秀品牌，应当是基于自身文化价值或企业愿景而诞生的。一般来说，从酒厂所在地附近的知名人物、景点、历史文化现象中汲取灵感可以产生独特的品牌故事。将之与清香品类传统文化有机结合，可以塑造出更具识别度的品牌形象。

优化产品，未必要风味纯正。以前我们认为什么香型的白酒就该有什么香型的典型风味，但事实证明并非如此。典型的风格虽然便于划分产品类型，却对消费者并不友好。消费者在消费白酒时，并不在乎香型归属问题，他们关注的是这酒带来的整体观感。于是我们发现，浓香酒会加入酱香调味酒，酱香酒会加入草本萃取液。归根究底，消费者需要什么样的风味，我们就供应什么样的产品。消费需求导向才是产品开发的最好参考。清香品牌不妨也在低度酒、花果酒等方面深度探索，推出自己在细分白酒市场的拳头产品，借此弯道超车。

深挖渠道，不妨全域贯通。在白酒营销渠道多元化的今天，探寻多种可能才是白酒渠道拓展的应有之义。在稳固本地市场的基础上，清香白酒品牌应当积极探索其他地区市场渠道和线上营销渠道，争取“多条腿走路”；同时有重点地把渠道资源倾斜在投入产出比较高的渠道上。如此才能获得最好的渠道效果。

表达革新，不妨多点创造力。清香白酒文化传承有序，弘扬它本是每个清香白酒品牌的责任。但具体到每个企业，也应该有侧重点地进行加工处理。比如当今白酒出海的呼声渐高，清香品牌就可以把清香白酒的成分优势和工艺特点讲清楚，以更低的解释成本获取市场准入。又比如诗词歌赋是白酒文化的重要组成环节，不妨找些本地文化名人关于清香白酒的诗句来宣传一番，借以传递品牌主张。总之，文化创新的根本在于你想成为什么样的形象，想要取悦什么样的群体。基于群体需要来组织文化内容的表达模式，可以起到事半功倍的作用。

总体来看，清香白酒第二品牌的争夺需要在品牌上打磨、风味上革新、品质上突破、渠道上深挖、文化上再造。做好了这些，问鼎品类第一也并非没有可能。