日前，“开讲了”栏目组特别邀请了智领未来研究院创始人、京运河智库创始人于维民开讲《品牌专属印象，就是品牌力量》。
以下为于维民老师直播内容实录：
经常有企业问到我，您是咨询公司，您用的是什么理论体系？我说我们是实用主义的，我觉得最适合你当下的，那就是最好的理论体系。任何一个观点、理论体系，都要客观的去看待。
所有的理论体系都是根据成功经验总结出来的，我们绝对不能生搬硬套任何一个理论体系，先理解这个，再去判断和应用，才是企业成功的路径之一。
网易新闻有个新闻调查，就是在疫情结束后，大家出门第一餐想吃什么？调研数据显示，火锅排名第一，炸鸡排名第二，这两个都是大品类。下面也有海底捞、肯德基，海底捞和肯德基是一个品牌，但是消费者会自主的联想， 说明海底捞在回答者心里代表了火锅，肯德基在回答者心里代表了炸鸡。这两个品牌已经牢牢地占据了用户心智，难以撼动，在消费者心里的品牌力非常强大。
在企业遇到困难时，企业的品牌力具有天生的免疫力。品牌在经营并拥有用户的心智后，遇到再大的难题的时候，都可以重来，品牌力就是品牌的无形资产。
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品类代名词=强品牌，强调聚焦；产品力X品牌力=免疫力，尤其在经济不是很好的时候，我们更应该强调免疫力。免疫力对于品牌来讲分为品牌力和产品力。大品牌一定是产品给力，同时经营品牌力。
根据品牌发展的不同阶段、战略目标或经营目标，品牌发展分成为四个阶段。
第一阶段：0-5千万，生存增长一一单品聚焦一一产品心智
这个阶段是生存期，以生存增长为主，其次是单品聚焦，经营产品心智。在这个阶段更强调企业做某个品类时选择一个大单品，或者两三款产品，不要太多，稳扎稳打，踏踏实实做事，深耕渠道优势，尤其在企业的优势渠道，活下来才是王道。这时候经营的是产品心智，在这个阶段一定要让用户知道同样的一款产品，我的产品最好、性价比最高。
同时也要注意，0-5000万数字只是代表，仅用作举例，行业不同，可以微调。
第二阶段：5千万一3亿，指数增长一一渠道渗透一一品类心智
这个阶段强调指数级增长，更强调多渠道渗透，把重心从产品放到品类。
比如小仙炖燕窝在 5000 万以下时做一款单品，就是70g的鲜炖燕窝，它在这个阶段聚焦专有渠道，通过小红书经营，用单款产品做用用户心智。到 5000万以上小仙炖整体布局线上，同时它拓宽产品规划，增加了45g、 100g的产品，但还是聚焦在现炖燕窝品类。
第三阶段：3亿-15亿，品牌张力一一破圈跨界一一价值心智
需要注意，此数据是概述，有的企业可能是5亿，这个数怎么判断？企业经营到一定的瓶颈期，比如坚果品类现在到了一个大的瓶颈期，消费者已经认知，已经形成固定的圈层；比如火腿肠，不可能每天再增加半根或者一根。行业开始内卷，就进入到阶段调整期。
第三个阶段强调品牌张力，即品牌的综合影响力，包括品牌的社会责任、综合属性、破圈、跨界的行为。比如瑞幸咖啡和茅台的联名，这种破圈的动作可以给它带来新的增长，这是在这个阶段必须要做的事情，企业需要不定期的研究做“一鸣惊人”的事情。
这都是在经营“价值心智”，心智就是让客户记住品牌，第一阶段记住产品，第二阶段记住在某个品类品牌是最好的，第三阶段更强调消费者在品类认知基础上认知企业，认知企业或品牌的价值是什么。
比如小仙炖现在也到了瓶颈期，因为它做鲜炖燕窝，如果消费者不方便鲜炖时怎么办？这时候需要有常温产品，而不是拘泥于定位现炖燕窝，前两个阶段定位理论没问题，但在一定瓶颈期之后，定位该要调整，所以对小仙炖而言，更应该强调的是基于养生类、滋补类产品的塑造，所以小仙炖其实已经开始向这方面探索。
第四阶段：50亿俱乐部，护城河一一经营生态一一信仰心智
当企业在某一个品类中到达一定规模，就已经形成一定的护城河了，这时经营的就是生态。比如鲁花一直定位花生油，但现在它开始也有米面、粮油、调味品品类，销售额近百亿，这就是经营厨房生态。鲁花花生油有很多专利技术，已经形成了一定的护城河，这时候它时候经营是用户的“信仰心智”，信仰本身就是一种认同。
比如茅台酒，消费者会认为用它来招待宾客、送礼，是一件很有面子的事情，有被尊重的感觉。而且在茅台大家族里，各类产品的心智占位是不同的，飞天茅台是信仰心智，习酒占领品类心智等。包括华为，经营的也是一种“信仰”，即爱国信仰。
经过以上讲述，从记住到选择，从传播到裂变等，其实企业经营的都是心智战略。用一句话来讲：“得民心者得天下”。所以不管是记住记住了信仰、价值、品类、还是单品等，都说明在用户的心智中品牌留下了特有的专属印象。
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专属是定制给企业的，印象是能够记住的。没被用户记住的不能称之为印象，所以专属印象是品牌价值的核心表达，区隔竞品的关键，也是抢占用户心智的利器，更是提升品牌知名度的强工具。
判断一个品牌的力量，就看它有没有专属的能消费者记住的元素。这个元素要具备什么特征？第一，用户喜欢；第二，商家相伴，商家愿意卖；第三，竞品无奈，比如茅台、瑞幸都有共同的特质，就是用户喜欢，商家相伴，竞品无奈，所以企业的专属印象就是品牌力量。
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品牌是一种联想，是一种凭借大脑中留存的印象而产生的联想。而大脑的留存，来自对信息的接收，也就是传播和接收的内容，这就不得不提到信息传播的 6 个时代。
第三，印刷时代。这时出现了故事，可以写的更多并传播更多内容，这时是名称和故事的时代
第四，广播时代。有名称、广告语和故事，那时候随便一句广告语经过广播全国都会知道，是广告语的时代，同时也会传播品牌故事。
第五，电视时代。在前面的基础上又增加了颜色和符号。
企业的专属印象有6大模型，强化logo、广告语、强化IP、话题故事、强化颜色、强化符号。很多企业家都讲跟我设计一个广告语、设计一个话题吧，但要知道，以前很多广告语能火是受时代的限制。
我们都知道茅台，茅台酒的广告语是什么呢？安井食品近几年发展很好，它的广告语又是什么呢？像安井这样的企业，统一视觉就可以了，没有广告语也没有关系，因为它主要做线下，线下经销商可以占到85%左右。
但有些品牌主要靠广播、电视视频或者音频传播，必须有广告语，因为传播途径不一样；有些品牌线上基因很强，有很好的线上运营团队，包括抖音、小红书等等，这时候最重要的就是做好话题营销。
我并不是厚此薄彼，这六个方面哪一个都可以成功，企业不必过分追求其中某一个，通过调研发现，品牌印象的打造跟企业的渠道、消费人群等都有关。
我希望大家更清晰，更清醒，能找到企业的定位，这6大模型，任何一项经过提炼，重复、放大传播，都可以形成品牌专属印象。
比如瑞幸咖啡小蓝杯鹿的形象，它是最简单的传播，干净利落；可口可乐强调大logo，K22在北京很火，很多人比较喜欢喝。其实这是也是一种趋势，有一部分消费者更喜欢干净利落的产品。品牌这样呈现，它更有自信，无声胜有声。
宏途品牌在达到五六亿以后，已经成为了山药片领域的老大，但要再想突破怎么办？它用了另一个品牌叫小饿小满足，名字很网红、自带IP、自带流量，而且消费者知道在什么场景使用，设计完全是logo。
广告语在广播电视年代特别值钱，现在往更加简单粗暴方向发展，直接强调卖点和优势。比较知名的广告语比如：收礼还收脑白金，怕上火喝王老吉，累了困了喝东鹏特饮。广告语就几秒，要被别人记住，就要用电视类、广播类、电梯广告、传媒类传播，但缺点是投入费用较高。
京遥产品的广告语叫一口热汤，回到家乡。因为河南在打造河南老家，如果广告语传播出去，对品牌也会起很大的作用。
现在有很多企业都在强调IP，有些企业是个人IP，由于个人和企业结合紧密，需要慎用；有的企业找代言人，随之而来的是高额的营销费用。我个人比较赞同卡通IP，比如三只松鼠、京东、天猫等。全球做IP做最好的是圣诞老人，企业我比较赞同的是是天猫，天猫品牌和它的IP猫头永远结合非常紧密，不管什么样活动，它都围绕着把猫头IP变成视觉符号，这样符号既是IP又是符号，可以完全灵活应用。
褚时健创立的品牌褚橙很少见得到它的广告，没有广告语，包装也不完全一样，但很多人都知道褚橙，为什么呢？褚时健74 岁出狱后创业成为橙子大王。包括老干妈，没有广告语，但它也成功了，近来比较火的茅台瑞幸联名话题度也很高，这都是属于话题故事。
我们有一个客户是河南明正食品，我们围绕着它的世家传承、匠心传承进行挖掘，他家族 21 代人，我们找到1365年他家第一代人叫李战，所以我们用1365，它既是符号，又是品牌故事的传播。
爱马仕橙、蒂芙尼蓝、洋河蓝色经典、百事可乐，都属于基于颜色吸引消费者，根据调研，85%的消费者对颜色非常偏重， 80%的人因为颜色提高了品牌的知名度。
比如安井的绿色，洽洽小黄袋的黄色，在单品销售时很有冲击力。
符号在线下相对而言有系列陈列感，比如茅台的几个系列都在强化符号，洽洽瓜子的视觉符号，右侧是竖条，左侧可以做出变化。
我们有个客户叫”懂菜“，它强调是懂面点、出精品、懂原料、懂工艺、懂味道，我们围绕着“懂”给它戴了一顶草帽，符号的视觉围绕农业、健康、生态的感觉，又是有趣味的草帽斜着戴。把草帽植入进消费者心智。我们以后也会也会结合旅游做一系列体验，大家可以每人分一顶草帽，虽然草帽大家都知道，但我率先使用并植入消费者心智，这个就是品牌专属。
但如果当符号泛滥绝不是好事，比如条纹衣服，很多地方都在用，就不具备专属性。
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无论是价值定位、需求定位、策略定位、市场定位、产品定位、营销定位等，其实就是围绕三点。
第一，我是谁。更强调品牌的优势，哪些是绝对优势，如果有些品牌和竞品差不多，也要去挖掘自己的优势。
第三，在哪卖。品牌优选的渠道在哪里，现在大家都希望做全渠道，但没有足够的人、财、物支撑，做全渠道很难，所以可以先挑选品牌擅长的，符合品牌基因的渠道规划，这样更容易成功。
围绕我是谁，卖给谁、在哪卖，这里我以我服务的两个品牌（瑞幸咖啡、小仙炖燕窝）和小罐茶举例。
瑞幸咖啡强调好咖啡，其实不贵，打破了星巴克咖啡的高价格，它的用户群是都市白领，它围绕商圈和核心消费人群，以楼宇或写字楼的周边门店为主布局。虽然很多人觉得瑞幸咖啡是线下门店，但实际上它是通过线上的各种打折活动等赢得消费者的快速认知或下单购买，通过线上来链接消费者。
小仙炖燕窝定位鲜炖燕窝专家，主打鲜炖，它也是第一个做鲜炖燕窝的品牌，聚焦年轻养生人群，通过找代言人等方式，在小红书渠道形成一定的口碑传播。
小罐茶定位小罐茶，大师作，后来改为了贵客到，小罐茶，将小罐茶品类做起来了，它以高端礼赠为主，更注重线下渠道，但在全平台推广时以线上为主，包括电视广告等。
企业的专属印象有6大模型，logo、广告语、IP形象、话题故事、专属色、符号。任何一项对应品牌优势、资源、渠道后，进行提炼，重复、放大传播，都可以形成品牌专属印象。
logo、符号可适用于终端陈列。比如可口可乐、雪碧、K22等以大大的 logo 为主，很有冲击力，在终端陈列效果也非常好。
专属色也很重要，主要适用于终端陈列，比如安井的绿色、洽洽小黄袋的黄色。
广告语以视听媒体为主传播，比如电梯广告、电视广告、线上广告等，这需要企业有充足的预算。
话题故事、IP形象符合网络社交，尤其是新锐品牌，网络属性强的品牌。
为什么又讲链接营销？也不是非要创造一个词汇，因为有一些新锐品牌没有太多费用预算，就可以用自己擅长的渠道、能触达的媒体、传播的手段，聚焦链接到品牌诉求，然后形成购买和下单。
重复传播是重要的，但传播什么更重要。比如江小白的情怀文案，长期做可以得到消费群体的认同；奈雪、喜茶等，根据消费群体“喜欢玩”的特性，在线上进行社交话题和口碑传播。
至于传播产品、品类、价值或者信仰也好，每个品牌要有自己清晰的认识。比如华为和特斯拉，不强调某个产品如何，更强调高科技和爱国。
当下企业生存压力都很大，所以传播适当要用一些“巧劲”，接下来我举两个例子。
我是谁——真正精品原切牛肉；卖给谁——针对年轻群体满足多样场景需求；在哪卖——冷饮渠道、优质餐饮、团购渠道。
我们为小丹羊提炼了涮、烤、煮、炖、酱五种不同的做法，但是并没有围绕产品，而是围绕着它应用的场景来做提炼。因为很多人买了，但是不会做，因此会影响食物的口味、口感，甚至会因为做法的差异对品牌失去信任。
所以我们在为小丹羊规划专属印象时，做了腰封，腰封的反面带了产品的应用场景，讲解了不同的做法，上面有二维码，扫描后会有小视频。
因为小丹羊围绕终端呈现，所以我们以视觉形象为主。在链接营销方面，创始人自己在抖音、朋友圈渠道，都在强调产品和腰封设计的优势，也在每天记录自己真实的创业故事，很有正能量，包括风雨无阻送货上门、怀着二胎还兼职送货等；它在车体上的传播也非常抢眼。
他们品牌有滑虾丸、鱼丸还有牛丸，哪一个作为核心爆品？前期经过一系列的市场调研，包括梳理行业、实地走访+线上调研等，我们发现那时候牛肉丸的口碑并不好，因为消费者觉得添加剂多，李耀宏董事长也是决心做好产品，我们便想陪着他做好产品，最终选择了牛肉丸作为它的核心主打产品。
正好当时有潮汕牛肉火锅，在全国影响力比较大，但是有品类没品牌，我们就抓住这个机会，聚焦潮汕牛肉火锅来做潮汕牛肉丸。
所以我们定位地道潮汕美食传承人，将潮汕牛肉丸做成行业品类第一，服务品质餐饮，为消费者提供高品质美食，渠道是提供给优质连锁餐饮+优质代理商。
提炼的广告语为国民李老二，地道潮汕味；占位潮汕地域符号logo，形成独一无二的专属印象。我们也为它提炼了百年传承，500次捶打的卖点，它的捶打刚开始是人工，后来改为机器捶打，品质好，有韧劲，所以成为了海底捞品牌牛肉丸的优质供应商，一年光牛肉丸销售七八亿。同时，我们也将它的包装进行“潮汕占位”，申请了版权和知识产权保护。
董事长李耀宏在所有展会现场会拿案板捶打牛肉，公司人员在展会穿的衣服也在传达品牌符号，用以链接消费者，加强消费者认知；同时他们借势热点营销，在救灾、抗疫等方面做努力；在五一劳动节用企业最基层的业务员、品控生产的工人劳动者形象作为传播海报，向奋斗者和最平凡的英雄致敬。
品牌专属印象是用户心智战略，包含Logo、广告语、IP、话题故事、颜色、符号。三个步骤可以塑造品牌专属印象，分别是品牌定位、提炼专属、链接营销。
但同时也要记住，以上六个类型中要判断哪个最适合企业，这样才能不走弯路，而且节省费用。
无论哪种理论体系，不是救命稻草，只是助力企业打造品牌的指导工具。产品是王道！不盲从于任何品牌营销理论，在企业不同发展阶段，都有自己清晰的判断和选择。
那么判断的标准是什么？就是用户喜欢，商家相伴，让竞品很无奈。产品给力，品牌给力，企业根基也就更加牢固，企业才能走的更远。
