因蛋白质含量高，奶酪被称为“奶黄金”。过去几年，中国奶酪行业经历了一个黄金发展时期。

据浦银国际研报，2017年至2021年，中国奶酪行业零售市场规模从51.54亿元增至131.20亿元，年均增速达25.6%。而2022年，中国奶酪行业零售市场规模为142.94亿元，同比增长约9%。

而奶酪市场的大幅增长基本上由再制干酪产品“奶酪棒”引领。其中，代表品牌妙可蓝多一直保持着高速增长，2019年到2021年三年营收分别增长了42.3%、63.2%和57.3%。

但在2022年以来，随着各大乳企纷纷进入奶酪棒等零食奶酪市场淘金，叠加疫情等因素影响，导致2022年国内奶酪行业销售额整体增速从30%下降至6.5%。

今年前三季度，国内乳制品消费整体有所回暖，但被行业寄予厚望的奶酪业务仍未脱困。三季报显示，妙可蓝多前9月实现收入30.8亿元，同比减少19.7%，实现归母净利润3388万元，同比减少76.4%。第三季度妙可蓝多实现收入10.1亿元，同比减少18.3%，实现归母净利润531万元，同比减少54.4%。

在奶酪市场处于拐点发展时刻，各品牌开始反思如何在日益内卷的市场中如何拓展新场景、获取新增量。

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市场竞争进入白热化

近几年，妙可蓝多、百吉福、kiri等国内外品牌的奶酪挤满了货架，国产、外资品牌陈列面积呈现“平分秋色”的局面，众多知名品牌汇聚于此，让儿童奶酪的市场竞争变得十分激烈。

有业内人士认为，在当前奶源供给充足的市场环境下，奶酪本土化实现了提速发展。“国内奶酪企业，从过去的妙可蓝多‘一家独大’，到今天已经是百花齐放。大型乳企也在纷纷加大奶酪的投入。”

如伊利推出奥特曼联名款巧克力味酪酪杯，妙可蓝多发布慕斯奶酪杯和哈路蜜煎烤奶酪，均瑶健康推出常温奶酪，奶酪博士推出奶酪流心鳕鱼肠、水果奶酪泥、白金营养奶酪棒，通过创造新的奶酪深加工产品激发新的“消费兴趣点”。

蒙牛方面也表示：“未来，蒙牛将聚焦于高价值、差异化奶酪产品，不断打造奶酪消费的多元新场景，引领奶酪行业高质量发展，为奶酪本土化贡献力量。”

这些企业看中了奶酪市场巨大的市场潜力。东吴证券发布的研报显示，从人均消费量来看，2021年中国奶酪产品的人均消费量约为0.13千克，远低于美国（17.89千克）、英国（11.14千克），相比日本（2.71千克）也有明显差距。中国的奶酪人均消费潜力大。

尤其是国内乳品企业，更将奶酪视作第二增长曲线——近年来，受新出生人口减少影响，国内婴幼儿配方奶粉市场持续性下滑，而液态奶的消费增量也已经触及天花板。因此，多家乳业公司将目光投向了奶酪市场。

但也因为众多头号玩家的蜂拥涌入，做热奶酪市场的同时，也逐渐在改变市场格局。

一个信号是，据星图数据的统计，今年天猫双11预售榜中，休闲零食TOP10品牌销售额排行中，奶酪零食占据两席，法国品牌Kiri奶酪闯进前三，超过了此前无法撼动的妙可蓝多，而妙可蓝多则排行第五。市场火药味越来越浓，这也意味着行业竞争或进一步加剧。

盘古智库高级研究员江瀚分析称，Kiri作为法国知名品牌，在品质和口感方面有着很高的声誉，受到了消费者的青睐。此外，Kiri也注重品牌营销，通过广告宣传、社交媒体推广等方式提高品牌知名度，进一步增加了其在市场上的竞争力。

还有业内人士感叹称，中国奶酪以奶酪棒为主要产品的1.0时代已经结束了。定位儿童食品的奶酪棒引领了奶酪市场的高速发展，但如今企业需要为奶酪品类拓展更大的消费场景、解锁更多的消费者。

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“2.0竞争时代”：拓展“餐饮+零食”场景

为了应对新市场，新竞争态势，各奶酪品牌开始谋划新战略。

据第一财经报道，妙可蓝多总经理柴琇透露，妙可蓝多正在试图摆脱奶酪棒依赖症，计划在巩固儿童健康营养产品的基础上，进一步拓展“奶酪+”成人休闲零食品类，以及包括早餐在内的家庭餐桌应用场景，在产品上，则会在西点烘焙、冻品等餐饮领域加大投入。

很显然，妙可蓝多瞄准的正是烘焙和早餐市场。

妙可蓝多今日对第一财经记者表示，目前快手早餐系列奶酪产品已经进入上市日程，计划在11月中下旬上市。快手早餐产品预计会包括一系列短暂加热即可食用的含奶酪面包等西点产品。

艾媒咨询报告显示，我国烘焙食品市场规模由2018年的1956.1亿元增长至2022年的2853亿元，预计2025年将达到3518亿元，年均增长率约为7%。而这一规模明显要大于奶酪行业现有市场体量。

而在第六届中国国际进口博览会上，恒天然大中华区副总裁戴俊琦向中新经纬表示，在餐饮行业，奶酪正在被广泛使用，奶酪消费正加速走向餐桌。“一方面，奶酪含有很高的营养价值；另一方面，有关奶酪品类丰富的应用创新也吸引了很多年轻人，推高了奶酪在年轻消费群体中的渗透率和消费量。”

值得关注的是，2023财年，恒天然大中华区餐饮服务板块实现营收22.36亿新西兰元(约合人民币97亿元)，同比增加20.54%，远高于其他业务板块。而恒天然的餐饮业务主要是为饼屋、餐厅、酒店和快餐店供应奶酪、奶油、牛奶、黄油等乳制品。

另一方面，从乳酪的类别来看，国内奶酪制品消费市场以再制干酪为主。浦银国际发布的研报显示，根据Euromonitor的数据，中国再制奶酪占中国整体奶酪销售量的94%，销售额的86%，远高于西方国家。而在中国的再制奶酪中，奶酪棒占据绝对主导地位。

因此，还有部分品牌带来了定位高端的天然干酪产品，以满足部分消费人群的高阶需求。

在前不久刚刚结束的进博会上，全球前十大乳制品生产和制造商萨普托看中的就是这部分市场。在萨普托展示的产品中，除了黄油和一款手撕奶酪，其他都为天然干酪产品，“中国消费者对奶酪品质的要求越来越高，这让我们看到了机会。”

另外，蒙牛也携旗下宝酪斯布展进博会，主打高质量奶酪。而进入中国市场40多年的乳企恒天然在今年进博会中首发的两款产品中，除了美兰喷射稀奶油，还有一款凯蓓蒂卡努卡哈瓦蒂干酪。

恒天然大中华区首席执行官周德汉表示：“中国消费者更愿意为高品质和优质产品支付溢价，他们比以往更关注健康福祉，中国市场对高端乳制品的需求强劲并不断增长。”

很显然，奶酪市场正迎来新的竞争节点，妙可蓝多能否稳坐“奶酪第一品牌”？乳品企业来势汹汹，谁能成为最大黑马？都将成为这场升级战中的悬念。