陈亮嘴：农牧营销30年——困局与破解之道

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了温氏集团，无穷食品，中集渔业顾问；广州年轻派战略咨询机构创始人，东东鸡蛋食品首席品牌战略官；广州小禾链客供应链总裁；广州执行力传媒集团公司创始人陈亮嘴《农牧营销30年——困局与破解之道》。

以下为陈亮嘴老师直播内容实录：

要探讨30年来农牧营销的升级，就必须了解农牧企业不同阶段的特征。以史为镜，通过这些发展历程和特征，我们就能找到农牧企业未来的发展方向。

农牧时代从1.0到5.0的演变

经过三十年的发展，农牧营销已经经历了多个阶段。

早期的农牧业，以养殖为核心，只需勤劳耕作就能获取财富，我们可以叫做农牧时代的1.0阶段。那时候农民只要能够饲养动物，便能创造收益。从养鸡、养鱼、养鸭到养牛，与基层的农民建立关系，便能获得富有成果。然而，尽管当年这样的生意易于成功，但企业也面对各种挑战，如禽流感、猪瘟等自然和意外灾害，稍有不慎，容易出现“团灭”。

随着时间的推移，中国的农牧企业在这种背景下逐渐壮大。还是以温氏集团为例，它在广东云浮市新兴县从一家地方性企业成长为拥有数十亿乃至上百亿规模的集团。在这个过程中，养殖业务从仅仅的饲养扩展到2.0阶段，即除了养殖，还需要订单和客户。温氏集团成立了销售部，不仅服务农户，也开始涉足批发市场。

进入3.0阶段，农牧行业开始总结自身优势，并通过品种和规模的差异化发展，不仅仅限于养殖，还要会养，有订单，能突出优势。例如首农集团和山东益客集团凭借养鸭的优势成为周黑鸭、绝味等重要供应商；江苏立华集团凭借雪山鸡品种，在养殖领域大放异彩，突显企业价值和品牌化。

随后，农牧行业进入到了4.0阶段。这个阶段，随着产品种类的增加，光靠产品质量已无法满足市场竞争需求。因此，企业开始注重品牌的塑造和包装，通过品牌影响力和销售渠道来赢得市场份额。例如安井食品、三全、双汇等农牧食品企业就是这样脱颖而出，它们不仅仅保持着产品质量的优势，还通过创建独特的品牌特色来吸引消费者。

在这个阶段，企业必须具备优质的产品、强大的品牌和明显的差异化特征才能在市场竞争中获得成功。因此，我将4.0阶段定义为产品价值、品牌形象以及品种多样性的提升与包装，这些是企业取胜的关键要素。

今天，我们处于农牧业5.0时代，不仅要关注养殖，还要突出独特的商业模式。无论是温氏集团在品种上的丰富程度，还是其他企业的独特模式，都指明了未来的方向。因此，我们不仅要总结过去三十年的经验，更重要的是寻找农牧行业的未来之路，探索符合当前业态的解决方案。

5.0时代，企业要实现从一产到三产的转型

在探讨解决方案之前，我想以中集渔业集团近年推出的养鱼项目的商业模式为例来说明。

这个案例所展现的模式是针对中集渔业特有条件量身定做的。每家企业因其资源、优势和基础条件的不同，应采取不同的商业模式。正如中集渔业集团，原本是从事集装箱生产的企业，它是如何设计适合自己的养鱼业务模式呢？尽管其他公司不能简单地复制这一模式，但它的确具有一定的启发性。它是根据自身的实际情况，融合自己的资源来构建商业战略的。不同企业应寻找适合自己的独特模式。

在整个产业链中，农牧行业可以分为三大部分：第一产业是养殖、生产和种植；第二产业是加工；第三产业是品牌建设和商品流通。就毛利率而言，第一产业的毛利率一直维持在5%到10%，即便是像温氏这样的大企业，年收入达到千亿，其毛利率也仅为10%。尽管赚得多，但与食品行业的50%到80%甚至更高的毛利率相比，还是低很多。

比如温氏公司2023年上半年亏损状况十分严重。究其原因，主要是养猪业务拖累了企业的整体表现。温氏依旧在一级产业——生产活猪领域徘徊。近年来，即便是曾备受瞩目的牧原集团，今年也遭遇了巨额亏损。这种情况显现出，单纯依赖传统养殖业模式的风险。

我一直希望所有农牧企业都能布局进入更高毛利的食品行业。要走向第二和第三产业。如果没有足够的能力，可以通过合作、布局、并购或外包加工等多种方式进行转型。倘若只停留在第一产业，一旦遭遇天灾人祸，风险将极大。相较于第一产业，第二产业和第三产业的利润率更高，尤其是第三产业，它拥有流通的价值和运营空间。

从企业视角来看，下游终端的利润相对最高。因此，当我们探讨农牧行业商业模式时，不断提出的一个策略就是“五找模型”。

“五找模型”包括找市场、找优势、找模式、找打法、找执行。它鼓励企业在不同时期采取不同策略，发挥其优势。

5.0时代，企业要做好商业模式转型

接下来，我将以中集渔业集团为例来讲述农牧企业5.0企业该如何转型，针对养鱼业务，中集选择了怎样的路径？它们的商业模式是如何设计的？

农牧企业有三个常见模式。第一个是养殖模式，即大多数企业的传统方法是直接养殖；第二个是增值模式，探索在养殖环节中如何提升价值；第三个是三农模式，这是我为中国农牧行业提出的一种解决策略。

我们为中集公司规划商业模式时就强调必须走向终端市场，打造全新的商业模式。

大多数渔业公司只是将养好的鱼售卖给他人，获取差价利润。但在当今的市场环境下，通过单纯产品差价来赚取利润的养殖模式愈发困难。

中集在规划其鱼产品价值链时，计划了多元化的盈利方式。首先是通过产品本身的销售获益；其次是增值部分，即品牌溢价带来的额外利润；第三是技术标准的出售，就像中集所推出的九重脆鱼标准一样，这些标准涵盖了口感和品质等多个方面，达到这些标准的产品需要通过购买中集的技术来实现。第四种盈利策略涉及到智能化养殖及授权的使用，还包括提供金融贷款服务。第五种方式围绕品牌附加值和渠道流通，允许贴牌生产或协助他人建立品牌。第六种则是基于生态盈利，中集集装箱所采用的循环水养殖技术可以提供设备租赁、产品共享以及品牌合作机会。因此，中集渔业不仅仅专注于从养鱼活动中直接获益，而是构建了一个覆盖六大领域的多元化盈利体系。

目前，中集在广东省江门市的养鱼项目已经投资超过5亿元人民币，进行大规模布局。它的策略并非简单地通过养殖赚钱，而是先进行商业模式规划，再实施具体动作，推向品牌化的产品。

农牧营销的30年历程，更多的是关于如何做生意、如何销售产品，而不单是营销策略的演变。中集渔业的例子明晰地展示了这一点，这些模式愈发强调在相同环节中创造更多的增值。

比如，销售整条鱼不如销售深加工产品，销售整鸡不如销售预制菜，销售整条鸭不如卖成卤味零食。