2012年，新希望乳业推出了明星产品香蕉牛奶，引发了伊利、蒙牛等乳企的跟进，市场很快就进入了多品牌混战期，导致香蕉牛奶的热度在短时间内迅速消散，使一个本来有可能发展壮大的品类遭遇了挫折。

香蕉牛奶从曾经的火爆到“泯然众人”，这中间究竟出现了什么问题？企业该怎么做，才能为香蕉牛奶产品谋得更大的发展空间？对整个调制乳品类而言，如何规避香蕉牛奶的“前车之鉴”，顺利拿到通往更大发展空间的新船票？

图片来源：新希望白帝旗舰店

从行业角度来讲，香蕉牛奶属于品类创新，是乳制品品类的细分，属于满足特定消费人群（年轻白领女性）口感需求的产物。它的出现为行业发展创造了新空间、新赛道和新机会。

从消费者认知角度而言，无论香蕉还是牛奶，其营养价值已广为人所认知，不需要额外进行市场教育。这样为品牌节省了推广时间，降低了市场推广难度，为香蕉牛奶产品的火爆提供了先决条件。

事实证明，新希望香蕉牛奶推出后，很快赢得了众多消费者的认同。彼时香蕉牛奶的阶段性成功，启发各大乳企随后推出多种风味的牛奶产品，在一定程度上推动了调制乳市场的发展。

香蕉牛奶的成功，自然会引起伊利、蒙牛等龙头企业的注意。

在乳业的竞争史上，在后者具备优势的领域内，只要冒头的新产品满足了若干个特征，它们就会基于自身强大的市场资源和运营实力，出手“摘取”这些即将成熟的果实。对于香蕉牛奶这样的新产品而言，就会面临发展瓶颈。

第一，只要产品在工艺技术或研发上可以复制，又被市场证明了有潜力，巨头们就不会放过这些机会，比如常温酸奶。伊利、蒙牛已形成竞争优势，它们更有能力、有资源、有条件在短期内推出相似甚至研发更精进的产品来应对竞争。

第二，只要某个产品品类市场规模够大，伊利、蒙牛等就不会错过。从行业发展史来看，新单品销量大于10亿，它们就会跟进，比如老酸奶产品。

第三，只要竞争壁垒是属于规模经济和成本领先类型的产品品类，伊利、蒙牛等就会积极介入。无竞争壁垒的产品可理解为没有相对的技术门槛，没有形成品牌或口味绑定，市场属于广谱大众型等，这样就会让它们跟进起来没有困难和压力。

图片来源：摄图网

从莫斯利安失守于安慕希、纯甄，可以看到中国牛奶行业最本质的问题——只要是普通牛奶产品类型，就会有基于规模经济效益和成本优势压制而带来的竞争瓶颈。

莫斯利安凭借先发优势和产品自身的差异化特色，仅在2012年-2014年期间就累计实现销售107亿。然而，随着安慕希和纯甄的跟进，其迅猛的发展势头便被终结了。

这个结果与后来新希望香蕉牛奶的遭遇一样。如果不能预先识别和设计竞争壁垒，莫斯利安和新希望香蕉牛奶的遭遇，就是那些仅仅依靠配方、口感和形态创新产品的预演。

这也是复盘旺仔牛奶的成功路径后，我们发现其最本质的思考和战略决策精髓。

从产品属性来说，旺仔牛奶选择用复原乳做原料，是一个需要勇气的关键战略决策。相对鲜牛奶作原料，“用奶粉还原的复原乳”概念不先进，提不起伊利、蒙牛等乳业巨头的兴趣，也不符合它们对产品品质的理念追求。

从营养价值来看，复原乳虽是来自奶粉还原，但营养价值并不低，其营养成分与UHT超高温灭菌乳区别不大，旺仔牛奶依然还是靠谱的合格牛奶，能满足好产品的价值需要。

从口感来讲，旺仔牛奶选择利用炼乳塑造浓甜为主的特色口味，符合其所聚焦的5、6岁以下低龄儿童的口感喜好。其他牛奶品牌在这个群体并没有做太多尝试，这为旺仔牛奶赢得小朋友们的欢迎，奠定了不战而胜的基础。

图片来源：旺仔俱乐部官方微博

此外，旺仔牛奶还在营销内容（节庆期间广告片讨喜地大声喊旺旺）、包装设计（坚持以铁罐包装为主、推出民族包装）等方面有着不同的选择。也正是这些因素，让旺仔牛奶在边缘市场上最终做到超过100亿的规模，成为儿童奶品类的领跑品牌，即使面对未来星、QQ星等品牌竞争，也完全没有颓势。

除了旺仔牛奶之外，借助产品差异化特色价值取得成绩的还有养乐多、营养快线、宾格瑞等，都是借助边缘化甚至是跨界结合的操作思路，打开了自身发展之路。

好产品需要具备差异化特质，但必须还要能成功规避与行业巨头间的直接竞争，尤其是在发展期尽量避开直接竞争，寻找边缘式机会和成长空间。

那么，接下来香蕉牛奶该怎么做？

首先，脱离伊利、蒙牛的有效射程。

如果让香蕉牛奶脱离常温奶类似领域和概念类型，那么来自蒙牛、伊利等乳业龙头的竞争还那么恐怖吗？答案是否定的。

香蕉牛奶可以像旺仔牛奶一样，在二者并不强势的细分市场里发展。旺仔牛奶的故事并不是牛奶怎样有营养，而是聚焦有趣好喝；针对的是儿童平常爱喝的饮料，而不是常规的牛奶饮用场景；锁定的人群是口感至上随时想喝的低龄儿童，而不是营养至上强化功能的成人；再加上复原乳的成本要远低于生牛乳……这种主动聚焦缩小自己市场范围的决策，恰恰是包括香蕉牛奶在内的调制乳生产企业可以参考，并且值得深入发展的内容和路径。

其次，主动聚焦差异化价值。

香蕉牛奶热度过后，诸多企业早已放松了对这个品类的争夺，包括伊利、蒙牛在内也只是把其视为一个普通的风味牛奶产品。但香蕉牛奶已经是市场验证过的、受欢迎、好口感的调制乳产品了。

所以，香蕉牛奶需要进一步聚焦自身特色，重点做差异化战略减法：

差异化战略减法一：主动脱离主流牛奶产品的形态。把香蕉牛奶视作一个市场上有而消费者心智中无的新品类。通过开创香蕉牛奶新品类建立新品牌。像旺仔牛奶一样去设计自身的焦点，规避与伊利、蒙牛等巨头的直接竞争。

这需要重新考虑香蕉牛奶的消费需求和消费者细分，聚焦单一价值点，放弃牛奶故事，放弃与牛奶重叠的诉求，寻找新的价值。

图片来源：娃哈哈到家旗舰店

差异化战略减法二：突出香蕉牛奶品类的口感和营养概念，好喝只是必须的基础，但不必重复强调——长期坚持聚焦讲香蕉牛奶的“香蕉故事”：从香蕉原料产地、品种、营养构成、添加浓度等价值点去考虑产品、构建故事，才能为产品塑造更多、更广的消费场景。比如，参考旺仔牛奶讲述的“孩子爱喝”及“有益于孩子的营养成分”，而不是讲单纯牛奶的营养成分；或者像娃哈哈营养快线，讲述“时尚”“便捷”“早餐新方法”，成功将乳饮料带入代餐和早餐牛奶情景中。

差异化战略减法三：从名字到包装都要脱离常温牛奶、常规产品形态。名字、包装代表了产品的价值、个性和故事，也代表自身的特色和属性。创新品类不单从产品层面需要远离老大们的地盘，就连品牌名、工艺、包装及使用包装材质也要尽量远离牛奶形态，只有这样才能避免过早地进入效率竞争的阶段，造成不必要的对抗损耗。

差异化战略减法四：安静地做一个消费者喜欢的所谓边缘市场、相对小品类的王者。大企业看不上边缘市场、小品类，这就为其他企业产品推广和市场拓展初期留下了宝贵机会。另外，边缘产品的消费受众更加聚焦，往往深耕细分领域后潜力更大，就如旺仔牛奶聚焦在5、6岁以下儿童群体做出了百亿销量一样。