华兴训：解密农夫山泉如何构建业绩增长飞轮？| 开讲了直播

企业的成功不是一蹴而就的，而是需要扎实的基础和持之以恒的努力。

编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了农夫山泉原总裁助理、道尔生咨询创始人、增长飞轮构建导师华兴训开讲《解密农夫山泉如何构建业绩增长飞轮？》。

以下为华兴训老师直播内容实录：

本次直播，我将分享农夫山泉如何从早期的困境中突破并构建起快速增长的动力机制。尽管分析的可能只涵盖农夫山泉成功因素的一部分，但希望这个讨论能给快消品的同行们带来一些启发。

首先，来看农夫山泉自1996年成立以来的营业收入增长趋势。过去27年间，农夫山泉的增长轨迹非常有趣：2007年之前，基本保持线性增长。然而，2008年以后，增长曲线转变为弧形，意味着进入了指数级增长阶段。

农夫山泉的利润增速同样惊人，净利润从2007年的1亿多，近几年能增长到100亿。同时，净利润率也在不断提升。2008年，农夫山泉的净利润率达到了10%，并且此后没有低于这一比例，在饮料行业中可谓相当优秀。从那时起，农夫山泉的净利润呈现出显著的弧线增长趋势。以2008年的3亿净利润为基数，如果按照预计的100亿净利润计算，农夫山泉在这段时间里实现了超过30倍的增长。

在快消品行业内，很多优秀公司初期增长缓慢，但一旦进入快速增长阶段，就会出现指数级的增长。农夫山泉就是一个很好的例子。这类现象不仅限于农夫山泉，像卫龙、飞鹤奶粉等都经历了类似的增长轨迹。这符合达尔文生物进化论中的基因突变理论：首先需要有基因的积累，之后才可能发生突变。因此，理解这一规律至关重要，甚至中小型企业也有机会走上指数级增长的道路。

核心内容是如何构建增长引擎。通过以下五个步骤，形成一个良性循环：不断提升产品标准来促进增长，从而在盈利后可以再次投入到产品的优化中。

死磕产品，明确差异化赋予产品生命力

作为增长飞轮的起点，要从三个方面分析：

一是高毛利能够反向推动追求卓越的产品机制。一般而言，毛利率≥同行对标企业的1.2-1.5倍，是较为可观的；

二是产品必须具备显著差异化，才能吸引消费者的关注并具有生命力。农夫山泉通过占领核心水资源，并与政府签订排他性协议，形成护城河。

同时，不断创新。例如农夫山泉最早上市的4L桶装水，区别于当时市面上主流的瓶装水，共采用9个差异化点如下：

1. 高价定位：相比其他品牌，农夫山泉定位为高端天然水品牌。

2. 天然水：强调其产品为天然直接来源，而非经过人工处理的纯净水。

3. 4升桶装：当时市场上普遍是瓶装水，农夫山泉推出了4升的大桶装水，与众不同。

4. 方形造型：包装设计以方形造型突出，区别于市面上常见的圆形或长方形瓶装水。

5. 不透明材质：使用不透明容器，与市面上透明瓶身水产品形成对比。

6. 红色标签：在主流水品牌普遍使用蓝色或清凉色调的情况下，农夫山泉使用显眼的红色标签。

7. 彩色水源地背景：标签设计上采用彩色水源地图片，展现天然源头的形象。

8. 纸质标签：当时市面上多为塑料类标签，农夫山泉使用纸质标签，增添了环保意识和质感。

9. 家庭渠道策略：1997年就开始重视家庭消费渠道，与其他以商务和办公室渠道为主的竞争品牌区分开来。

三是成功的营销活动依赖于优秀的产品基础。

有效营销策略，对于传递价值和赢得顾客至关重要

农夫山泉从2000年与娃哈哈的纯净水之战，到与康师傅、怡宝的激烈市场竞争，其营销手段精彩绝伦，使该品牌在快速变化的市场中脱颖而出。

营销不仅是简单的商品推广，还要体现产品本身的核心价值。农夫山泉通过长期坚持pH值测试、工厂巡演等方式，展示其企业文化和社会责任感，这也是一种深入人心的营销策略。

商战策略中，特劳特提出的游击战、侧翼战、进攻战和防御战等，都需要聚焦于道义的制高点。赢取客户应以传递产品和服务的价值为目的，而不仅仅是战胜竞争对手。以此来看，长期立于道义的高地，更有利于品牌形象的塑造和市场的长远发展。

再来谈谈广告创作。优秀的广告源于对产品深刻的思考和理解。农夫山泉的广告以产品为基础，将公司文化与产品生命紧密结合。好的广告需要满足三个要素：鲜明的形象、清晰的产品功能和简洁的表达。例如，"农夫山泉有点甜"这句广告语，起源于一个小朋友对产品的自然反应，展示了产品的独特卖点。而"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工"则让消费者认同其天然水的价值主张。

农夫山泉的广告策略不仅仅局限于传统媒介，他们投资创作了一部以长白山为拍摄地的60秒纪录片，通过顶级野外纪录片团队的努力，向消费者传递"什么样的水源孕育什么样的生命"的深刻信息，这种营销方式极具视觉冲击力和情感共鸣。

产品卖点、行动指令、美好寓意及价值认同四个方面构成了农夫山泉广告内容的主要框架。每一句广告词都经过精心设计，旨在为消费者提供一个独特的产品体验，并促使他们采取购买行动，同时传递出积极的品牌形象和文化价值。这种对产品和消费者双重关注的营销策略，为农夫山泉赢得了市场上的成功。

市场&销售，两条腿齐步走

很多公司的领导层常常忽视市场部门的重要性，这也是企业业绩停滞不前的一个主要原因。有的公司专注于销售，只追求销量，却不重视市场部门建设，特别是在电商企业中市场部门可能完全缺失。即便是线下企业，市场部门有时也只是名义上存在，实际上只起到辅助作用。

事实上，市场部门的缺乏公司的一个弱点。双脚齐步才能前进得快且稳，单独靠一条腿走路是行不通的。我们从企业成果的三个维度去深入理解这个问题，这是管理学之父彼得·德鲁克在40年前就已经提出的概念，包括产品、渠道和市场。这三个维度虽然相互独立，但又紧密相连，每个维度都对企业成功有着自己的贡献和成本。

许多公司尤其是中小型企业，可能在产品上有优势，但渠道和市场方面几乎是空白。当企业对市场部门建设缺乏基础认知时，要想建设一个强有力的市场部门是非常困难的。产品、渠道和市场之间的不平衡，例如过分强调销售渠道而忽视产品质量和市场开发，常常是业绩不佳的原因。

市场的作用是落地执行销售策略，推动拉力和推力朝同一个方向发力，以实现销售最大化。产品能够通过命令迅速修改，但销售系统和市场需要适应环境。线上销售依赖流量、转化率、客户单价、复购率和转发率；而线下销售取决于零售门店的破货率和产出活跃度。市场部门需要促使客户增加消费、提高复购率，并推广产品以提高单店销量和门店活跃度。

即使是些规模较小的公司，市场部门也需要帮助塑造分销渠道结构和建立销售运作体系。市场部门的核心工作是精准展开推广活动，改善客户体验，提升活跃度和客单价。

市场推广的关键要素包括场景、内容和形式。无论线上还是线下，如何与消费者沟通，传递产品的优劣势，让消费者明白为什么要选择使用该产品，都是市场推广的核心所在。

最终，销售市场“两条腿”并行的核心在于公司的领导真正理解并重视市场系统的建设。真正的重视意味着哪里有销售，市场岗位就要设立到哪里，真正实现市场与销售的平行发展，并确保这两个部门在职能和级别上保持平衡。企业的首领若能真正重视市场建设，才能确保市场和销售部门均衡发展，让企业同时以销售和市场两个“腿”稳健地迈向成功。

员工&合作方收益高于同行

企业的目的在于改善人们的生活并为利益相关方创造价值。然而，员工和合作伙伴的利益常被忽视，尤其是在快消品行业中的渠道商等。如果只是为消费者创造价值，而没能使员工、渠道商和供应商等其他合作方受益，那么向消费者传递价值和为社会创造价值的努力就会大大减少。

农夫山泉之所以净利润高，与其给员工提供竞争性的薪酬有关。例如，农夫山泉的一名销售主管在夏季能够拿到3万元薪资，这比许多公司的城市经理水平还要高。显然，如果员工能赚得高薪，他们很可能为公司创造了更高的净利润。此外，农夫山泉采用承包区域销售的方式，通过数字化系统清晰地监测经销商的绩效，从而增加了经销商和员工的效率，降低了成本，提高了净利润。