家乐福封杀百事、王小卤断供盒马风波……无论是全球零售还是中国本土，品牌商、零售商近来摩擦不断。一方面通货膨胀、成本上涨，品牌商利润空间不断缩小；另一方面，极致性价比的需求日益凸显、折扣化业态高歌猛进，倒逼零售商转型。面对这场零售变革，什么才是“最优解”？

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争夺定价权

1月6日，#家乐福CEO回应封杀百事#冲上热搜。针对此事，家乐福首席执行官亚历山大·邦帕尔反复强调，消费品公司不愿意合作，尽管原材料价格降下来了，依然不肯降低数千种主要产品的价格。

早前，全球超市巨头家乐福与百事谈崩。从当地时间4日开始，法国、意大利、西班牙和比利时四国的9000多家家乐福门店，将在货架上张贴纸条告知消费者，由于无法接受产品涨价，将不再出售百事可乐、乐事薯片以及七喜等百事公司产品，涉及的门店数量占家乐福全球14300多家门店的六成以上。目前，已经摆上货架的产品是否会下架还不清楚。

对此，百事公司在声明中指出，已经与家乐福进行了长达数月的谈判，将继续真诚努力地确保其产品供应。去年10月，百事计划小幅提价，并第三次上调其年度利润前景。在此之前已经连续七个季度上调价格。

品牌商的涨价显然让超市的营业额感受到压力，也迫使零售商在新一轮价格谈判中要求降价。除了家乐福之外，德国和比利时等几个国家的杂货零售商也停止了向一些消费品公司追加的订单。

中国市场零售“折扣化”进程的加速，也为一些品牌带来了挑战。12月26日，王小卤官方给经销商发布的公告称，因盒马渠道内部战略方向调整，王小卤鸡爪系列产品无法按照公司标准价盘销售，且多次沟通无果，为全力维护公司各区域合作伙伴各环节利益，王小卤将停止与盒马系统合作。

公告宣布，即日起，王小卤停止与盒马系统合作，王小卤所有现合作经销商/分销商一律不准向盒马系统供货，一经查处将严格按照留窜货制度处理。

目前这一条通知已经被王小卤删除。针对此事，1月8日，王小卤相关负责人回应南都湾财社采访称，“与盒马暂停合作是此前公司基于价盘管理、维护市场秩序的一个阶段性动作，目前我们在积极推进符合价盘管理制度下跟盒马新的合作方式。”

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寻求共赢局面

《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，当确认某个超过预算的产品符合喜好时，将近60%的消费者选择等待降价。为了争夺消费者，零售折扣化浪潮的汹涌而至。

这一定程度上加速了供应端的洗牌与变革，也为品牌商带来了不小的挑战。盒马CEO侯毅在盒马2023新零供大会上曾言：“让好商品不贵，把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。”

然而，有供应商称，“我们不止有盒马一个渠道，盒马乱价也会让我们其他渠道遭受损失。尤其是小品牌，经受不了这样的打击。如果定价很稳定，消费者会这个渠道买一买，那个渠道买一买；如果不稳定，消费者就会哪里都不买了，品牌也就毁了。”

对此，一位业内人士表示：“家乐福、盒马这些渠道平台与品牌方的博弈，实际上就是毛利空间进一步被压缩造成的。双方站的立场不一样，在消费降级的大背景下，也是一种被逼无奈的博弈。”

总体来看，供应链效率革命正在加速，降低供应链成本大势所趋，所以对品牌来说，必须要在新的价值链当中找到新的生态位，来应对零售全面折扣化时代的到来。

2023年底，良品铺子实施了17年以来最大规模降价，旗下300款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。

三只松鼠创始人章燎原在朋友圈回应良品铺子降价称，三只松鼠在一年前实施了“高端性价比”战略，即在低价前提下实现高品质零食。百草味在回应良品铺子的大规模降价时表示，“临近年终大促及年货节，百草味将大力让利消费者。”

几家定位高端的休闲零食品牌相继采取了“降价不降质”的市场策略，这一举措被视为休闲零食市场迈入高性价比竞争新时代。

品牌商和渠道商双方还是共同需要彼此的。渠道商可以封杀一个品牌，但不可能封杀所有的品牌；某个品牌可以选择退出一个渠道，但不可能退出所有的渠道。以盒马为代表的折扣化之路，已经成为2024年浩浩荡荡的市场潮流。在折扣风潮之下寻求共赢，将是博弈的终局。