编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了沃顿科技-营销联合咨询机构董事长祝启明（博士后）开讲《调味品厂商如何在品类融合与渠道融合的大变革中寻求新增长机会？》。
以下为祝启明老师直播内容实录：
当前零售环境下，许多企业在大型连锁超市（以下简称“KA”）的经营中遇到了困难。
过去，在KA前列的供应商和厂家能够赚取可观利润，但如今即使是排名前三的品类也面临挑战。KA一度被视为高效的购物场所，现在却不便利，顾客可能需要花费几个小时才能完成购物。
此外，KA的成本没有因为销量的下降而降低，导致很多经营者压力巨大。过去“谁掌握了KA，谁就拥有市场”的时代已经过去。
以往KA的商业模式已经不再适应当下市场的需求。消费者更倾向于方便快捷的购物体验，即便是购买些重物如米、面、粮、油，他们也更愿意选择就近的、价格更优的社区店铺。因此，现在对于厂家和经销商来说，转型已成为迫切课题。他们需要重新思考如何通过产品和渠道融合等策略来适应新的市场变化。
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KA经销商转型痛点
经销商正在经历渠道转型。
传统的KA渠道正在逐渐与多元化渠道并行，这些新渠道包括社区店、农贸市场等更接近消费者生活圈的销售点，以及社交电商平台如微信、抖音。然而，这些新兴台上的流量获取并不容易，需要一定资金投入。相较于线下实体店，电商平台渠道如淘宝、京东、拼多多，虽然为广大经销商开辟了线上销售之路，但其中真正盈利的并不多。这是由于线上销售往往需要打折促销来吸引顾客，这会进一步压缩利润空间。
面对现状，经销商开始不断转向B端市场，但是过去供应给C端消费者的产品规格、价格体系等，并不适合。例如，一家小店虽然仅有数百平方米，但由于品类数量有限，每种调味品能占据的SKU极少，这就增加了转型的困难。
此外，原先团队中的人员也多是服务KA的，现在去做B端业务，往往感到无从下手。以前的经验和资源在面对新渠道时显得迷茫和无力。
对于客户资源，过去的模式已无法适应现在的小店市场。许多地方的餐饮店，例如烧烤店，一个月对某种调味料的需求可能达到两三万元。如果有方法开发这样的小店，那么仅凭十几家店铺，年销售额就能与大型企业相媲美。
KA模式的退出问题也不容忽视。不能简单地停止合作，因为仍旧需要维护一定的业务和团队。而转型成功后，网络渠道的培训、网红的开发等新元素的引入，也都是从零开始的挑战。
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经销商渠道转型的主战场
针对调味品行业，特别指出对于大型客户群体（以下简称“大B”），更多是指连锁餐饮、工业企业与学校食堂等渠道，一般经销商很难单独应对。在这种情况下，必须依靠厂家支持，与厂家紧密合作。关键在于进行高层次的营销合作，而不是仅靠几个普通的业务员去完成任务。
在小型商铺（以下简称“小B”）层面，主要涉及到终端的一线经销商和下沉市场，例如乡村和乡镇的餐饮店。至于个体消费者（以下简称“小C”），他们构成了庞大的市场，拥有成千上万的零售店铺。转变营销渠道，就意味着要把产品推广到这些区域。
对于大B来说，具有强大的购买力和大规模的订单需求，与他们合作可以显著提升品牌知名度。同时，由于对食品添加剂、食品安全以及产品包装规格有严格要求，会倒逼经销商需要强大的选品能力、供应链支持以及精细化管理。产品力和品牌力是成功合作的基础。面对此类渠道，经销商须调整产品以适应大B客户的高标准，只有产品质量过硬，才能在这些渠道中站稳脚跟。
因此，个人建议考虑转向小B和小C渠道。
小B渠道，包括规模较小的餐饮企业、中小型超市和便利连锁等。虽然每笔订单额可能相对较小，但他们对性价比的要求很高，例如，若产品定价5元，那么需要在这个价格点上提供更高的价值，而不是试图与3元商品竞争低价，因为消费者更关心是否物有所值。
经销商需要理解消费者的买点，而非仅仅关注产品卖点。现代消费者越来越专业，他们会通过网上评价、产品分析等信息来做购买决策。对于小B渠道，他们需要小批量、多频次的供货，这需要经销商灵活的供货能力。
经销商在开拓小B端市场时，不应该轻视它们的潜力。
小C渠道，则是面向个体消费者。这要求经销商充分了解市场需求。例如，对于特定的酒店早餐服务，可能需要特定种类的米、面、粉类产品，还需要特定的切割大小或包装规格。了解市场的具体需求是必不可少的。
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小B、小C的渠道特点
在社区、小餐饮和乡镇网络渠道，可以概括出一些特点：
首先，消费者更倾向于就近购买，即所谓的 "最后一公里" 问题。因此，越接近消费者的厨房、客厅或卫生间的商家，越有可能获得更好的业绩。这也体现了大品牌不断下沉，寻求更紧密接触终端消费者的趋势。
其次，类似农贸市场的小差异化渠道虽然面积较小，但可以覆盖多样的商品类别。
对于农贸市场来说，其人气旺盛，是一个稳定而又可以长期发展的市场。传统的农贸市场尽管面临着来自线上电商等新型渠道的竞争，但因其生活必需品定位、低租金优势以及贴近民众的日常消费习惯，往往能够持续吸引顾客流量。
第三，这些渠道主要销售家庭必需品。从生鲜蔬菜到米面粮油，从牛奶面包到日常调味品，甚至是锅碗瓢盆等家庭用品都可以在这些便利店找到。因此，经销商要注意货物的供应和品类的管理，保证产品多样性和日常需求的及时满足。
在这些小差异化渠道中，维护成本较高，且要求经销商能够灵活地应对市场的变动。例如，库存管理、防止断码、及时补货等都是需要注意的运营细节。通过更加深入地理解消费者的购买习惯和需求，可以在这些看似普通但实际上充满机会的渠道中捕捉商机。
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经销商如何运作小B、小C渠道？
在经营农贸、社区、小餐饮、乡镇网络方面：
首先，需要的是建立一支专业团队。虽然开始可能会遇到一些摇摆不定，不够娴熟的情况，但重要的是要逐步提升能力。把生意当作自己的家人来对待。只要有生意，就意味着收入。随着时间的推移，和消费者的不断接触，增加了解，在市场中稳固自己的位置。
第二，商品的选择对于吸引顾客至关重要。我们观察到一个重大趋势的变化，即社区店铺正逐步品牌化。这意味着店铺只有提供高品质的商品，才能吸引周边区域内顾客的持续光顾，需要精选基础销量大的商品，而且这些商品的使用频率要高。
进一步说，差异化是让你的产品在市场中脱颖而出的关键。差异化不仅指形状的变化，如将包装设计成三角形，更重要的是创造出能够让消费者明显感知并认可的差异。
此外，还应该关注产品的存货管理，特别是对那些滞销或临期产品。当这类产品保质期过去2/3时，就需要采取措施来处理库存，比如通过打折销售或者让顾客试吃。需要注意的是，过度退货给厂家会影响双方的合作关系，导致商家失去优惠政策。
乡镇市场仍旧是本地强大的购物中心。不管KA渠道如何发展，在这些市场中取得成功仍然至关重要。同时，重视客户关系，尤其是与店主之间的关系，可以帮助降低终端成本，增强销售力。对于农贸市场，传统的观念已经不再适用，现代营销手法，如线上直播和在早市高峰期间做促销，将有助于吸引顾客，适应市场的新变化。
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如何防范多品类、多渠道经验带来的风险？
在未来的商业竞争中，特别是对于那些拥有大量资源的商家，精准和细致的区域性经营模式将变得至关重要。同时，为了保持竞争优势，商家将不得不采用多渠道和多品类的经营策略，这使得能够更好地满足不同消费者的需求，提供多样化的选择。
然而，这种战略也伴随着一系列挑战。多品类和多渠道经营要求分散投入资源，可能影响到资源的有效利用，降低运作效率。管理这样的商业模式需要更复杂的系统和更精细的操作，包括但不限于库存管理、供应链调整、以及面对不同渠道时价格和促销政策的把握等。
为了应对这些挑战，商家需要建立一个明确且高效的管理体系，保证各个部门功能明确、流程标准化。涉及到业务流程的规范化、制度的建立、责任的界定以及奖惩机制的确立。在供应链管理方面，积极与上游合作伙伴建立良好关系并充分利用他们提供的支持将十分关键。
库存管理尤为重要，使用先进的库存管理系统可以帮助商家实时监测库存水平，减少积压和断货的风险。此外，产品质量管理也不能忽视，强化质量监督和维护品牌声誉对于长期发展至关重要。
商家需要建立风险预警和市场监控机制，并考虑资金渠道和融资手段，确保在扩张过程中的财务稳定和健康的资金流动性。通过有效的内部培训和外部合作，商家可以更好地防范风险，在竞争激烈的市场中取得成功。
总之，未来的成功商家需要在维护品牌核心价值的同时，不断适应市场变化，灵活运用多元化经营策略，以此达成业务增长与盈利的目标。
