曾经被称为“早餐界爱马仕”的桃园眷村，门店越来越少。
1月10日，据界面新闻报道，广东最后一家桃园眷村也彻底关闭了。该关闭门店位于深圳万象天地，目前铺位已被围挡。这是桃园眷村的深圳首店，万象天地在2017年开业时引进，当时位于里巷美食街。
图源：每日经济新闻
2016年，一篇爆款营销文《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》刷屏，让桃园眷村成为当年最火的餐饮品牌之一。
然而新鲜感褪去后，市面上也出现不少质疑其产品太贵、味道一般的声音。
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早餐界“爱马仕”曾经的辉煌
据界面新闻报道，桃园眷村是一个来自上海的品牌。
图源：网络
2014年，桃园眷村在上海泰州路开出首家门店，门店设计主打复古风，采用精致装修的玻璃外墙，选址靠近奢侈品门店。写意、木头、复古的门店设计，加上七八十年代复古工业风的文艺就餐环境，引来一众年轻人消费打卡。
桃园眷村的客单价并不便宜，8元的油条，10元的豆浆、22~32元不等的烧饼……可谓是“早餐界的爱马仕”。
图源：新民晚报
早期它将门店均开在了一线城市A类商场大店铺位，动辄150-200平米的大店、精致装修、毗邻LV、全时段运营，种种光环的堆砌下，让人均30元一顿的桃园眷村在当时受人追捧，甚至有一天15次翻桌、消费者排队两小时来吃的盛况。
桃园眷村的扩张一度顺风顺水。2016年，桃园眷村的门店数量急速扩张，一年开店15家。2017年，桃园眷村宣布完成A轮融资，投资方为君联资本、铭耀资产，并计划未来3~5年在全国布局80家传统店、500家标准店。
截至2017年底，桃园眷村在加强纵深布局上海外，遍布北京、天津、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、广州和香港等多个城市。
图源：网络
辉煌背后，是品牌讲的一手好故事。
一方面，用品牌文化勾联传统文化。所谓的“眷村”，原本是指早年大陆迁至台湾的人及其眷属而建的村子，台湾有900多个眷村，其中桃园县最多。这代表了一种两岸情谊，一种对过去的眷恋。借助“眷村文化”，桃园眷村表达了一种用味觉唤醒记忆，也是对中国传统文化的传承和发扬。
另一方面，将门店装修与故事情怀结合起来。每一家门店，他们在碗底写诗，“我愿为你磨尽我的一生”；还开辟一个了“小眷村”区域，让消费者体验豆浆是怎么制作而成的。
图源：桃园眷村官方公众号
正如桃园眷村表示，“让餐厅的每一样东西，每一个角落都能自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代。”
在“情怀营销”下，消费者似乎真的认为豆浆油条“贵得很合理”。2018年，桃园眷村年营业额超6600万，订单量达113万，是某知名连锁早餐营收的3.4倍。
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仅剩四家店还在营业
事实上，巅峰时期曾有超40家门店的桃园眷村，目前在全国范围内仅剩四家还在营业。其中1家在桃园眷村曾经最大的市场——上海，还有2家在成都，1家在厦门。
图源：大众点评
据企查查信息，桃园眷村的所属公司上海眷飨餐饮管理有限公司，已经被红字标注了包括限制高消费、股权冻结、被执行人等标签。
该公司最近一条风险信息出现在11天以前，关联司法案件为与太古汇（广州）发展有限公司相关房屋租赁合同纠纷，而桃园眷村所属公司被列为被执行人，执行标的约117万元。此外，大量与桃园眷村相关联的深圳、北京等分公司显示注销状态。
图源：企查查
从根本上看，桃园眷村的商业模式很难长久。
在产品方面，桃园眷村仍以油条、豆浆、烧饼等小吃为主打，搭配售卖牛肉面、小笼包、小馄饨等主食。但动辄39元的大虾红油抄手、48元的半筋半肉面，在眼下显得有点不合时宜的贵——在上海最后一家桃园眷村超5000条大众点评评论中，“价格较高”是排位第一的标签。
并且与其他有网红属性的品牌“每月上新”的推新频率相比，桃园眷村的新品开发频率也并不高，与它近10年前开店时的产品相比，产品种类并没有显著增加。桃园眷村公众号显示，2023年它唯一上新的产品是一款米酒。
“豆浆油条是很难做出高端化的，因为它和白米饭、包子馒头一样，在国民的心智里面就是最平常不过的主食，无论是宣扬原料多么的好，都很难卖得很贵。”有餐饮分析师表示，桃园眷村最大的问题是定位和创新的挑战，国民传统小吃提高身价，这是一个很好的思路，但长远来看，消费者很难形成复购和回头。
图源：网络
2023年6月，北京日报曾有一篇报道称，北京CBD白领早餐消费10元以内最普遍。那些在咖啡馆里慢慢享用的惬意早餐——卡布奇诺加鸡蛋培根烤吐司，与大多数白领无关。
2023年2月，有投资机构对长沙和郑州两座新一线城市调查发现，约60%用户吃早餐时间集中在10分钟以内。从花费来看，人均花费10.3元。路边随机小摊提供了最为实惠的早餐方案，7成以下的路边摊消费者花费在8元以下。
桃园眷村的诞生与走红，顺应了过去中国“消费升级”的趋势，人们愿意为品牌和体验接受溢价。
但在如今的性价比时代，追求过高的溢价，仅靠贩卖情怀的餐饮策略已不合时宜
