回顾2023年，是对食品行业极为特殊和重要的年份。在经历了30年快速增长期，10年结构调整期和3年疫情恢复期，三大周期同时交汇在这一年，行业正在进入拐弯处。岁末年初之际，正是整理这一年来的成长收获，重新规划展望未来的重要时刻。
1月23日，由食业头条主办、凯度消费者指数特别协办的“拐弯处 向未来——2023食业头条年度盛典”在国家会展中心上海洲际酒店成功举办，来自大食品行业的百强企业家、高管齐聚一堂，共同总结2023，展望2024，并见证了12大“中国糖酒食品行业年度榜单”的荣耀发布。
期间，亿滋中国区甜味零食市场营销总监谭旭东进行了《回归基础 韧性增长--奥利奥品牌增长底层逻辑》的主题演讲，以下为演讲主要内容：
过去20年，中国很多本土品牌依靠线上广告狂轰烂炸，线下渠道终端拦截快速建立了自己的品类领导地位。最近几年，新消费品牌层出不穷，不少品牌通过创新的产品设计，潮流的营销推广弯道超车，挑战了传统品牌品类老大的地位。
但随着人口红利和流量红利的见顶，过去三年整个大食品、零食品类年复合增长率下降至1.8%，目前已经进入了存量市场博弈。在这种情况下，一味追求市场份额增长，很难持续推动一个品牌乃至一家公司的持续性增长。因此，我们一定要从消费者的需求角度思考，给消费者创造真正的价值，进一步加强品牌渗透率，扩展用户基础，从而获得市场份额的进一步增长，推动品类和品牌正向的双重增长。
奥利奥最近几年增长强劲，中国也成为奥利奥全球第一大增长引擎，品牌渗透率稳步增长，直接带来了销售额双位数的年复合增长，并且让奥利奥的市场份额绝对领先排名第二的竞争对手，具备了完整的品牌领导力。尽管如此，我们仍然居安思危，在重新思考如何做到让奥利奥品牌持续增长。
什么叫品牌增长？有本书叫《How Brands Grow》，讲一个品牌的真正基础是渗透率，即有多少消费者在使用你的品牌。渗透率上不去，frequency（使用频率）和basket size（单次使用金额和数量）都无从谈起。对此，国外教授还起了个名字叫“双重困境”，意思就是没有足够的消费者基数，任何品牌增长都无从谈起。
那么如何培养消费者，做好消费者招募？我们总结了4个核心关键：
第一，如何基于消费者的生命周期，设计完整的产品组合，来满足消费者全方位的需求；
第二， 如何利用好category entry point，品类核心渗透场景，来做好消费者的招募；
第三，当消费者喜欢了你的产品口味之后，如何建立长期的习惯；
第四，如何通过端到端的商业模式设计，做好消费者招募，减少消费者招募过程中的障碍。
01
跨越周期，完整组合
传统的营销学理论讲究市场细分，强调一个品牌应该专注一个细分市场，做深做透。但如果一个品牌要穿越周期，只专注一个市场，未来一定会极大限制自己的发展。其实消费者年龄和社会阶层的变化，是消费习惯变化背后真正底层的原因。现在很多品牌瞄准了中产阶级和年轻消费者，但这批人会随着年龄增长，生活方式、消费习惯也会发生巨大的变化。有没有方法可以抓住这群消费者，让他们在整个生命周期里面都持续使用自己的品牌？亿滋公司洞察了消费者使用食品饮料行业品牌背后的两个底层驱动力。
一是生理因素。即人随着年龄的增长，能量和新陈代谢的水平会发生不一样的变化，也造成了在食品饮料行业消费者对于口感、品类和一系列使用体验的变化。比如人到了中年之后，虽然还是喜欢气泡饮料爽口的口感，但是出于新陈代谢水平的变化，越来越多的人在就餐的时候会从喝可乐变成喝高端气泡水。奥利奥运用国际上先进的consumer science 技术，深入研究消费者在不同阶段对于零食的口感、大小、甜度等各方面需求的变化，针对性推出一系列产品，满足消费者在各种阶段对于奥利奥风味零食的需求。
二是个人收入水平的变化，社会阶层和收入决定了到一定阶段后，消费者一定会对于情绪价值有更高的要求。因此我们会洞察消费者在不同收入水平和社会阶层下，对于一款产品的情感价值和社会认可的变化，打造了完整的产品组合，以此来确保当消费者作为孩子的时候喜欢吃，当他们进入学校、职场、成家立业甚至进入中产阶级后，我们也都有合适的产品去满足需要。
02
核心场景，建立渗透
如果要做好消费者渗透，很多品牌认为最简单的方式就是做直播、压价格，但这会碰到一个挑战，如果持续通过直播和低价做消费者招募，一定会稀释品牌价值，容易伤害品牌资产，降低品牌在消费者心中的价值。一个品牌最重要的不仅是给消费者带来价值，更重要的是传递一种价值观，奥利奥的价值观是和消费者玩在一起，释放童心。
基于这样的品牌价值，我们认真研究了整个零食品类和品牌的category entry point，就是希望消费者进得来，留得住。通过底层思考创造需求，确保我们能够把消费者招募到一起。在中国，我们研究发现，有四个点可以把奥利奥的品牌价值和消费招募有机结合在一起。
首先是中国新年，这是全国人民团圆的节日，春节也是我们营销最重要的节点。我们推出了龙年饼纹和红色奥利奥，让消费者玩在一起。我们不仅卖春节的礼盒装和家庭装，更重要的是希望把奥利奥玩在一起的品牌精神，通过春节这个非常标志性的场景，让全中国14亿人民都能感受到，让从老到小玩在一起，从而让他们吃上奥利奥，喜欢上奥利奥。
第二，春季出游场景，是精准针对年轻人露营需要的深度招募。每年春季我们都会推出奥利奥的限定口味，跟年轻人玩在一起，让奥利奥成为他们在出游场景的首选零食，现在每年购买我们春季限定产品的消费者达到了数千万。
第三，儿童节。每年有2个时间，是父母和孩子关系最紧密的时候，一个是孩子的生日，一个是儿童节，所以每年的儿童节我们都会通过一系列营销活动让父母和孩子暂时放下紧张的学习和排名，真正玩在一起。我们用全中国喜爱的黑白熊猫形象，打造了专属于奥利奥的独特icon，真正的泡出童心，玩在一起。
第四，我们和《三体》合作，打造了独特的“三体奥利奥”。一个品牌无论怎么打广告，总有一部分消费者随着人生阶段的变化开始减少购买，奥利奥现在碰到了一个挑战，就是很多人随着年龄的增加会减少奥利奥的食用。为什么和三体合作？因为喜欢三体的人基本都是三四十岁以上的人，这些人是收入非常高，有高认知的知识分子，很难简单的被广告说服。但奥利奥限定产品上市之后，很好的推动了奥利奥在这群人中间的渗透率，给玩心以奥义，让他们暂时的放下工作，释放玩心。
03
复购一直是很多消费品牌增长遇到的挑战。在平台流量不断增长时，很多品牌更多关注的是招新，但现在流量发生挑战时，很多品牌关注的是复购。我们看过中国各大零食品牌品类的平均购买频率，一般在2-3次/年之间。那么如何通过延伸品牌的标志性口味，培养消费者习惯，拓展品类机会？
在过去的一年，奥利奥一方面通过进军蛋糕品类，更好的满足消费者的filling needs（垫饥需求），推出了乳酪蛋糕和云朵蛋糕，短期内取得了巨大成功，市场表现不俗；另一方面也通过搭建授权体系，跟行业头部的奶茶店和冰淇淋店品牌合作，推出冰激凌和奶茶品类，提供给消费者更好的口感，根据我们销售的奥利奥数量计算，奥利奥奶茶一年销售达到数亿杯。
消费者对奥利奥奶茶、奥利奥冰淇淋、奥利奥蛋糕的体验构成了一个完整的“奥利奥体验”，可以提升消费者对于奥利奥品牌的终身价值。
04
商业设计，完整链路
最后我想讲一个很重要的点，很多人会说我的产品已经做的很好了，品牌广告也打了，为什么生意就是上不去？其实很多做品牌出身的人都会忘记一个点：要做好品牌增长，除了做好产品和沟通之外，搭建完整的端到端的商业链路，来推动消费者端到端的购买行为，对于品牌增长也是至关重要的。以往我们的做法是哪里有流量就哪里开店，但思考整个端到端的搭建，要跟消费者和购物者的行为相匹配，才能发挥1+1＞2的作用。
上线市场因为生活的快节奏和Omni marketing（全方位数字营销整合平台）的发达，消费者决策链路短，因此如果要推动品牌增量，重点是驱动端到端的消费者全链路，让消费者看得到，立即购买。
我们参照梁宁老师的用户画像理论，把购物者分为大明、笨笨和小闲，我们在上线城市做了三个非常有趣的尝试。
第一，当奥利奥推出零食品类时，我们的目的是从竞争对手那里抢人，最好的平台是京东，因为京东上面的用户很多都是“大明”，他们对自己的需求非常了解，要求也非常清晰，我们通过针对竞品人群的定点投放和差异化卖点，加速转化。
第二，对于奥利奥春季外出的场景，最好的平台是近场零售平台美团，上面不少用户是“笨笨”，她们有一定的需求，但是还不是那么明确，他们往往在需求发生的时候，希望用最快的速度来获取产品。所以我们和美团合作，联合推出“春色扭出来，一起玩出彩”活动，在美团出游板块进行联合推广，建立奥利奥和出游的强绑定。
第三，当进入新的品类，尤其是蛋糕品类时，我们选择兴趣电商抖音平台，上面用户以“小闲”居多，没有具体的消费需求，所以我们在进入新品类时，只需要将产品卖点和场景讲清楚，就有机会把小闲用户转变为奥利奥的用户，并且基于用户画像和场景在DTC平台进行复投。
综上所述，一个品牌要穿越周期，一定要不断扩大自己的消费者基数，做好四件事情：首先要打造完整的产品组合，满足不同消费者需要；其次要想清楚品牌和品类，基于此来传播价值并做好消费者招募；第三是当已经建立起一定的消费者基础之后，要思考如何讲产品经典口味延伸到更多品类；最后是做好端到端的商业链路设计，让消费者想得到，看得到，买得到。
