摘要：白酒企业利用传统和新媒体平台进行广告投放，实现品牌建设和传播，提高消费者参与度。通过户外广告等传统渠道，可以确保广告曝光和品牌知名度的提升。同时，在央视春晚等重要场合的广告投放也能提升品牌影响力。此外，通过新媒体平台的布局，白酒企业能够进行品牌与消费者的直接互动，快速实现年轻化品牌的崛起。搭建优质的内容体系，并增强互动性和体验性，也是建立品牌信任关系和口碑的重要方式。白酒企业应综合运用各种广告形式，根据消费者的需求和渠道的特点，实现精准触达和品牌建设。
不同的广告投放各有所长，而随着传播方式的演进、消费者习惯的更迭，广告触达的方式和人群也愈加精准。
春节将至，白酒是一定不能缺的，目之所及，是各式各样的白酒广告，彰显着行业日益激烈的竞争和持续上升的热度。
这场持续打响的春节营销大战，为行业及消费者呈现出各式各样的白酒品宣方式，那么，如今白酒的主流广告是怎样的？又发挥着哪些作用？
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春运开始，坐飞机、乘火车、自驾……归家的路上多了热闹，也增添了一些年味。成倍上升的出行量，也让传统户外广告又火了一把。
在机场、高铁站、火车站、高速、地标建筑等人流集中的交通枢纽地段，白酒广告投放力度持续加码，自然引发了消费者的集中关注，对白酒行业的体量和潜力有了更多感知。
一直以来，传统户外广告都是行业不可替代的优势传播阵地。除举办活动外，户外广告是白酒品牌线下营造品牌氛围、树立品牌形象的常规手段，能够确保高度的品牌曝光，尽可能覆盖更多人群，提升品牌知名度。
同时，户外媒体的长期曝光，是与消费者平等、克制地进行良性沟通的方式，持续影响着消费者认知，引导消费选择，也充当着品牌公信力背书的传播角色，在长期主义、适应消费中对品牌建设有所贡献。
2020年以来，丹泉酒构建“机场+高速高铁+公关事件+新媒体”传播矩阵，采用机场高铁+城市商圈的投放策略，深度聚焦全国33+核心城市，覆盖目标人群的出行全场景，成功打造出产自广西的优质酱酒品牌。2023年，丹泉酒实现了广西市场实现了同比增长35%、广西区外市场同比增长55%的优良成绩。
有数据显示，白酒广告偏爱投放电子屏、楼宇液晶、高铁视频、火车站、地铁、机场等媒体，广告占比均超10%。其中，酒类2023年在机场媒体投放比例已经上升到14%，成为机场广告投放占比最高的行业。
白酒高度依赖传统渠道，户外广告资源的抢占一定程度上代表着当地市场份额的划分，投放力度能够被市场和渠道明显感知到，彰显着品牌在行业内的竞争力，也为市场层面注入更多信心。
此外，白酒户外广告往往会直接标明产品指导价，比如1499/瓶等。业内人士表示，这一现象是以价格为锚点，强化消费者心智中贵价与品质的对应关系，打造白酒品牌高端形象。同时，也与白酒消费的社交属性相关联，即高端白酒用以宴请、礼赠的占比是非常高的，白酒价格代表着社交双方的价值认同和表达。
相对来说，传统户外广告更依赖人流量，未经过主动的、精细的人群筛选，存在受众不够精准、转化比较低的问题，但综合来看，从树立品牌形象到消费者触达，再到激活渠道，仍能形成较为完整的传播链路。
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据悉，中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》将由古井贡酒·年份原浆古20独家特约播出。近日，古井贡酒特约广告片提前上线，将行业及消费者目光汇聚于春晚广告。
自2016年以来，古井贡酒连续多年特约播出央视春晚，“过大年，喝古井，看春晚”，从口号逐渐深化为品牌IP，也成为千家万户的共同感知，建立起品牌与消费者之间的感情传递，实现了品牌价值与全国化进程的持续升级。
与此同时，古井贡酒多年来连续与春晚深度合作，品牌影响力与辨识度稳定提升，其文化属性进一步凸显，完美契合消费者的情感归属与文化认同，拉升品牌形象。
1983年至今，春晚走过四十余年，看春晚已经构成每个中国家庭不可或缺的“仪式感”之一，承载着朴素而热烈的大众情感，同时，也拥有顶尖的影响力和话题度。而数十年来，白酒广告几乎没有缺席。
以2023年兔年春晚为例，茅台、习酒、劲酒、五粮液、洋河股份、古井贡酒、舍得酒业等白酒品牌组团刷屏，贯穿于晚会始终，包括冠名授权、主持人口播、压屏提示条、滚动字幕、小品植入、零点报时等方式。
《2024年中国智能电视交互新趋势报告》援引的数字显示，近年来我国电视开机率经历了断崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30%。从电视媒介“老”与“小”的受众群体来看，似乎与白酒的核心消费群体有所错位，电视广告的有效触达率相比过去有所降低。
但从重要事件及节点收视来看，电视媒介仍具有权威地位，是关注度和凝聚力最高的媒介，同时，以电视媒介为核心的传播矩阵正在成型，并展现出更强的影响力。
数据显示，2023年兔年春晚全媒体累计触达162.16亿人次，173个国家和地区的1000多家媒体同步直播和报道；电视端实现全国并机频道总收视率20.61%，全国电视市场收视总份额达76.29%；新媒体端直播规模达7.66亿。
无论是白酒品牌依靠央视背书，提升品牌知名度和影响力，还是要传播传统文化，以品牌内涵呼应华夏儿女的团聚情怀，央视春晚是一个绝佳的舞台。毋庸置疑，登上央视春晚，是白酒品牌进行全球曝光的最有效方式。
业内人士表示，白酒行业2024年的关键词仍为“去库存”，借助央视春晚这一顶流平台，不仅是进行品牌形象展示，更是在提振渠道信心，助力行业重回健康的供销格局，也为品牌后续发展蓄势、消除风险及隐患。
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新媒体时代，TO C的核心需求愈加凸显，也成为白酒企业必须重视的战略方向。目前许多酒企寻求影视冠名、赞助，植入广告、贴片广告亦随着新媒体平台成为消费培育的有效方式。
结合剧情需要，呈现一个画面或是几句台词，白酒当好一个配角，它可以营造氛围、可以推动剧情，可以唤起情感共鸣，符合日常生活中白酒的饮用场景，自然而然地，将白酒品牌具有代表性的符号或内涵融入影视作品，潜移默化地唤起消费者认同。
例如《八角笼中》电影中频频出现的光良，从王宝强饰演的向腾辉独自饮酒、与俱乐部成员吃“散伙饭”，再到与王凤视频庆祝等等场景，实现融入故事线与场景展示的双重作用。
这正是目前消费者乐于接受的植入方式，能被消费者识别，但不突兀、不生硬，尤其是在白酒年轻化策略上，目前，影视植入、贴片广告可以说表现最优。
从当下视频平台受众与影视受众来看，年轻群体的集中度和黏性极高。视频平台以及综艺、影视内容，首先完成一批自然筛选，而后，白酒品牌共享平台自带的粉丝流量。有年轻消费者表示：“跟着电视情节，偶尔很想尝试（酒的味道），也买过剧里出现的酒。”
此外，打造自有IP，例如泸州老窖《让国宝活起来》、舍得酒业《舍得智慧人物》、小糊涂仙《中国之路》等等。
这类节目与品牌IP从一开始便相互依存、共同成长，既能尽情表达品牌主张，还能在打造、传播、互动中反哺品牌内涵，受众清晰且精准匹配，这也是白酒品牌普遍向文化方向发展的创新形式，与其说是广告投放，不如说是品牌即广告。
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业内人士表示，重营销、重宣传是是白酒的核心商业模式，聚焦品牌及定位，反复深化消费者认知，是奠基之举，也是持续保持品牌热度的必然之举。而且，白酒作为高毛利产品，广告投放占比并不算高，在广告形式多样、且行业向好的趋势下，预计行业整体未来还会加大广告力度。
以五粮液为例，在其2023年半年度报告中显示，营业收入为455.06亿元，其中形象宣传费7.59亿元，占总营收1.67%。其中，广告方式主要包括电视、广播、网络、户外广告、展会等，线上广告0.92 亿元、线下广告 3.49 亿元、电视广告 3.18 亿元。
为满足消费者个性化、多元化需求，白酒品牌要在定位上更加聚焦，不断深耕品牌文化，以差异化实现产品细分及营销细分，精确消费圈层，与消费者建立起相互认同且长久稳固的沟通桥梁。
白酒企业在进行外部投放同时，自媒体矩阵的重要性也在逐步上升。通过布局微信、微博、抖音、小红书等新媒体平台，达成品牌、渠道和消费者的三方互动，实现品牌建设及传播的补足和提升，为营销运营注入活力。
以江小白为例，入局之初，其独特包装和新颖文案既切准了年轻群体脉搏，又通过新媒体平台的多轮传播，实现了品牌与消费者的直接互动，双向反馈下，进一步把握消费需求，从而快速实现了年轻化白酒品牌的崛起。
长远来看，搭建优质的内容体系，表达品牌价值与文化内涵，是快速占领消费心智的方式之一，通过增强内容故事性、互动性及体验性，积极与消费者对话，也是在潜移默化地融入到消费者生活之中，建立起信任关系，打造口碑，即是积累客户。
可以看到，不同的广告投放各有所长，而随着传播方式的演进、消费者习惯的更迭，广告触达的方式和人群也愈加精准，这与白酒品类细分的发展趋势是一致的。当然，对于“财大气粗”的酒企们来说，全都要才是正解。
作者 | 李如婷
