进入2024年，头部酒企“出海”动作频频、进程加快。
其中，贵州茅台、五粮液、洋河股份等品牌集体出征达沃斯，寻求国际化发展新方向；泸州老窖国窖1573闪耀澳网赛场，“让世界品味中国”全球之旅绽放墨尔本；汾酒亮相阿联酋华侨华人春晚，传递中国白酒文化故事......
有观点认为，2024年开局加速“出海”，推动国内市场和国际市场共同发展，或许是头部酒企发力寻求市场增量，并成为国际性全球性品牌的重要考量。
面对国内市场激烈的存量竞争，头部酒企们均选择了仍处于蓝海状态的国际市场。不过，尽管各大酒企均在海外营销上加大投入，但到目前为止，白酒出口依然只能被称为起步阶段。中国白酒要如何实现从“走出去”到“走进去”，成为一众酒企的共同难题。
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“花式”出海，头部酒企带头卷
2024新年伊始，“国际化”便成为业内讨论的热词。九频道注意到，从亮相2024年跨年文化活动，到组团参加世界经济论坛，再到闪耀世界体育赛场，都体现出头部酒企推动品牌的全球化布局的野心。
茅台的国际化发展战略开年即启动，这也是历年来海外品牌宣推出行最早的一次。
1月14日至19日，“美茅台 美世界”2024全球品牌文化活动在瑞士开启，茅台不仅受邀赴达沃斯参加2024年世界经济论坛，还走进瑞士、意大利等欧洲市场开展2024茅台品牌推广及文化交流、调研终端市场、召开座谈会等活动。
随后，茅台又在意大利米兰举办2024年首站“美馔之夜”活动，进一步向意大利消费者推介茅台文化之美。现场氛围搭建亦大量运用2024年年初中国流行色协会发布的“缃叶黄”，令海外活动从色彩上增加了新的文化内涵。
五粮液则亮相国内外多个2024跨年活动，在2024年纽约时报广场新年倒计时开幕庆典上，五粮液作为开幕庆典主办方美中友好协会官方合作伙伴，呈现融合中国现代与传统艺术的“和美五粮庆新年”特色文艺表演，向世界展现“巴蜀风、中国味、国际范”。春节期间，五粮液还将亮相俄罗斯、澳大利亚、阿联酋的春节庆典，以及国内众多城市地标的灯光秀等系列活动，与全球华人共迎“甲辰龙年”。
洋河首先是亮相了央视总台以及江苏卫视的两大跨年活动，并联合国家能源、蒙牛集团等9家企业，元旦前开展“世界品牌路跨年演讲；其次是在西班牙开展密集交流活动，表达了洋河以国际化思维、国际化时尚打造国际品牌，推到中国酒文化更好走向世界的信心与底气；最后是登陆法国凡尔赛宫，助力中法文化旅游年开幕音乐会，共庆中法建交60周年。
泸州老窖·国窖1573与全球顶级体育赛事牵手，闪耀2024年澳网赛场，国窖1573“让世界品味中国”全球之旅走进澳大利亚墨尔本，也为澳网嘉年华增添了一抹来自中国的亮色。同时，“你好！中国”旅游推介会走进法国巴黎，泸州老窖作为合作伙伴参与其中，国窖1573成人气王。
汾酒则是亮相阿联酋，2024年是中国与阿联酋建交四十周年，据汾酒国际消息，汾酒亮相阿联酋华侨华人春晚......
整体来看，借势各大国际舞台，通过品牌营销的方式扩大自身影响力，是头部酒企出海的主要方式。九频道认为，白酒文化的背后是中国文化，文化认同是消费的前提，也是白酒企业“走出去”的关键。
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“走出去”到“走进去”，酒企开启多元化探索
2024年，众多白酒企业都将国际化作为企业发展重要战略，茅台、洋河、五粮液汾酒、泸州老窖、古井贡酒、郎酒、习酒等头部酒企也纷纷提出国际化政策与愿景。
早在2023年12月30日的贵州茅台国际化市场工作会上，茅台释放了国际化战略进一步上升为茅台集团重要战略的信号。“茅台做国际化不是做不做的问题，是必须做好的问题。”对于茅台的国际化，丁雄军已经定下了发展基调，并指出“茅台国际化势在必行、其势已成。”
事实上，对于中国白酒来说，“出海”不仅是个宏大的话题，也是漫长的课题。有行业人士表示，“白酒国际化的消费人群还是以华人为主，白酒企业出海需要大量的消费体验、文化渗透，还需要实现从走出去到走进去，融入国外当地消费者，才是真正地实现国际化。”
因而，对于这一层面，白酒企业出海的方式已经做出重大改变，并从形式、文化、内容等多层面进行突破，实现消费者培育与消费认同。
一方面，酒企们通过亮相国际化高端平台活动、国际性体育赛事等，展现中国品牌实力和品牌文化。
以泸州老窖为例，2024年澳大利亚网球公开赛于1月14日正式开赛，伴随着“泸州老窖·国窖1573”、“胜利！Congratulations，干杯！”出现在赛场，作为澳网官方唯一指定白酒国窖1573再次亮相大满贯赛事，持续助力网球运动员征战大满贯赛场，为胜利时刻干杯。
过去五年，澳网与泸州老窖通过战略合作，将优质、高端的生活方式带给了全球网球爱好者。从1573球场到国窖1573澳网中国业余挑战赛，双方携手共创了许多标志性项目，不仅在澳网现场令人眼前一亮，而且贯穿全年辐射到中国不同地区、不同年龄的网球爱好者。在这一过程中，不仅提升了泸州老窖·国窖1573品牌国际影响力，也彰显了泸州老窖·国窖1573的品牌价值和中国白酒的魅力。
另一方面，用“美酒+美食”文化的融合性表达，用味蕾撬动味蕾，通过佐餐酒培育国外消费者的消费习惯。
茅台在意大利米兰举办的“美馔之夜”活动，便是美酒与美食搭配的绝佳案例。以当地美食结合茅台酒制作创意料理，让现场嘉宾在品鉴异国美食风味与茅台酱香的同时，感受了以“酒文化极致”为底色的茅台文化，不仅有地中海风格的泡饭，还有意大利人钟爱的酱烤乳猪，用精美的意大利菜作为茅台酒的配餐，用茅台酒为意大利的美食增添美味，都为消费者带来了精彩的“美生活”体验。
另外，众多酒企们也不断探索“走出去”的新路径和新模式，通过举办文化交流等活动，创新推出以白酒+产品，如白酒鸡尾酒、酱香拿铁、酒心巧克力等新品，讲好中国白酒故事，演绎中国白酒之美。
在九频道看来，目前国际市场对于白酒而言仍处于蓝海状态，但随着酒企积极参与国际会议、国际体育赛事的相关推广活动，开展品牌交流会、推介会，通过中国传统文化的输出来推动白酒的推广，对于白酒品牌的国际市场拓展有积极意义。
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加强文化认同，坚持长期主义
当下白酒行业步入调整期，白酒产量持续下滑，存量竞争加剧。进入2024年，如何寻找新的市场、消化过剩的产品成为行业共同的难题。
数据显示，2023年，全国规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比减少2.8%，连续7年持续下滑。
同花顺iFind数据显示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元，同比增长12.63%，已超过2022年全年总存货的1323.6亿元。因为库存积压，经销商不得不降价销售，以至于市场出现严重的价格倒挂现象。
一边是产量下滑，一边却是库存高企，这意味着白酒消费人群越来越少。但另一方面，中国白酒产量占全球烈酒产量近半数，但出口量极低。数据显示，2023年我国白酒累计出口额为8亿美元；出口量为1.5万千升，同比下滑5%，仅占当年白酒产量的0.3%左右。
也就是说，中国白酒国际化才刚刚起步。同时也意味着，对于中国白酒企业而言，国际市场还大有可为。
五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦曾表示，中国白酒出海面临四大硬性难题，分别是贸易逆差大、贸易壁垒高、关税负担重以及政策工具少。
对此，曾从钦建议，未来可以在构建白酒国际贸易的标准体系、争取白酒贸易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立对外推广机制等关键节点上，帮助白酒出口海外市场。
政策的制定固然重要，但横亘在白酒“出海”之路上最大的难题，是改变饮酒习惯和输出白酒文化。
郎酒集团董事长汪俊林曾经直言，“白酒出海难本质上是文化认同难。” 汪俊林还认为，中国人和外国人的饮酒习惯是不一样的，需要时间去影响海外的人，这可能需要一代人、两代人的努力。
九频道认为，白酒出海，需要向成功走出去的中国企业学习，例如华为，海尔、联想、美的、国铁集团等，都可能成为酒企们走出去的“盟友”，中国企业携手并进共同出海，共同开拓海外市场，传播中国文化，也可能会产生积极作用。
此外，还需要提高产品品质，加强质量、品牌、标准等建设，以更好地适应国际市场需求，在坚持文化自信、品牌自信、品质自信的同时，需要坚持长期主义。
展望未来，我们期待看到更多的中国白酒企业走向国际，也期待中国白酒在世界舞台上发出强音。
