摆脱产品内卷，要回归产品需求创新。
编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了大渔品牌策划联合创始人、品牌资深顾问张莹开讲《2024，食企如何摆脱产品内卷—正确认识产品开发》。
今年有一个比较热的话题叫“如何摆脱内卷”，从我的视角分析 “为什么会内卷？” 有以下几点原因：
一，产能过剩，供大于求，企业增长停滞，迫切需要寻找新的增长点；
二，产品的同质化，因为信息的同质化、认知与思维的同质化，导致大家处理信息解决问题方式的同质化；
三，极度缺乏创新，更关注风口，更关注短期的爆点，因为都想借势，就导致大部分都很难借势，无效内卷，对行业发展其实并不有利；
四，缺乏战略方向，没办法清晰定位，找到自己独有的优势去创造有价值的产品。
产品内卷只是一个现象，大家都已身处其中在被迫参与内卷，应该怎么去做是大家更关心的问题，所以落脚点还是要回归到开发产品上。
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开发产品是每个企业经常在做的工作，也都有都有一套自己的路径和方法，但是大部分企业对产品开发的理解都不够全面。
比如生产型企业，更关注量与成本，对需求的洞察往往是弱项；销售型企业，更关注产品的利润空间与产品的差异，对产品的理解和极致研发不够深刻；研发型的企业，更关注产品技术革新，缺乏对市场需求的理解与成本的管控；营销型企业，更关注产品与推广，对市场运营往往概念不多......产品开发最容易陷入的一个认知误区就是单点思考。
曾经一个业内朋友问我：您见证了那么多的企业出新品，能不能总结一下企业产品失败的原因都有哪些？我认为这个问题很好，大家总是在追求成功的真因，往往忽视失败背后的启示。我认真思考以后，给他的答案是：产品的4P不通，这也是引发我这次要讲 “正确认识产品开发” 的一个原因，因为这对企业很重要。
在工作和一些企业合作的过程中我也发现，有些老板是天生的产品经理，不仅对产品敏感，对运营也深有心得，无形中形成了自己的一套完整的产品逻辑。这类企业在想要开发某款产品时会找到我们，希望我们用完整的工作逻辑对他产品开发的方向进行系统的验证，同时让我们展开对产品和营销系统的完整策划。
还有一些企业需要确定自己的品牌战略方向，老板也有自己的想法，他们也会找到我们做系统的策划和定位，以便验证战略方向并专业执行。这些老板都很有智慧，也非常清晰自己和第三方咨询公司合作的价值。
我们应该怎样系统地思考产品开发？一切都是服务于最终目的，而产品开发工作，要始终围绕着卖货的目的。所以产品开发是一套营销系统的解决方案，营销的基本原理就是4P理论，它创造了营销思考谋划的完整闭环，也是产品开发系统思考的底层逻辑。4P包括产品、价格、渠道、推广四大部分。
产品：产品是一切营销的根基，所以产品是营销4P的第一个P。产品的本质是需求，所以开发产品就是开发需求。很多企业说品类已经足够多了， 头部企业已经做得很好，很难找到新的增长点，在产品开发时不知道开发什么，或者开发出来的也不是特别有价值需求的产品。
一是今麦郎的凉白开，水本身是非常成熟和卷的品类，已有矿泉水、纯净水等品类，3元、5元、10元等价格端产品也非常丰富，在这种情况下，今麦郎开拓了一个新品类：凉白开，对水行业也带来了很多增长，今麦郎作为开创者摘得的果实更大，也引发了行业内康师傅等企业的跟进。
二是晨光的孔庙祈福笔，它洞察了考试的新诉求，也是洞察新需求的全新案例。
基于以上，摆脱产品内卷，还是要回归产品需求的创新！
价格定位取决于营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者的利益，还有企业的利益，还有销售者的利益，三端的利润分配是定价的一个核心要素。
渠道价决定了选择什么渠道，利润的分配机制，渠道没有利润驱动，再好的产品也很难撬动，因为中国的市场太大，需要的渠道和网络太多，好的价格可以为产品插上飞的翅膀！
为什么要特别注重价格？分享一个关于价格的案例：曾经接触过一家企业，它做休食做的很好，后来从休食转到了饮品行业，开发了一款山楂汁，口感好、配料表健康、市场需求存在。但是价格特别贵，加之还是易拉罐形式，所以产品推向市场比较艰难，虽然产品是个好产品，消费者也有需要，但是因为营销4p的不完整，所以很难把好产品推向市场，让消费者买到这款真正好的产品。
定价是一个非常综合复杂的问题，定价需要考虑到长期，不能阶段性定价，定价定生死，价格定位是营销环节中非常重要的一个点。
渠道：渠道策略也是产品突围的一种机会，以以下几个品牌为例。
三只松鼠当年成为坚果类目第一，背后有一个渠道非常重要的关联性，即天猫当年要扶持头部品牌，所以天猫的渠道红利某种意义上成就了三只松鼠。
大家都知道元气森林线上推广做得非常好，种草种得很好，但他们当年能在线下爆火，跟CVS便利店系统的红利也有很大关系。
椰泰有个线上品牌叫轻上，前年在抖音渠道布局，听说去年也做了四五亿。
所以大家一定要关注渠道能给产品的突围机会，现在零食量贩渠道非常火热，未来也一定会成就一些品牌的。
推广：我们经常说企业要“虚实结合”， 推广策略对产品的崛起也起到了很关键的作用。在中国这样一个大市场，知名度是一把利器，有效的推广动作就像战场的锣鼓，振奋市场，所以一个产品的声量和势能也是至关重要的，前提是产品力要强！
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推广有五个关键点，分别是：话题性、节奏性、集中性、密度性、持续性。
话题性：首先，产品要有话题性，在产品开发的时候就需要想到，怎么推给经销商，怎么推给消费者。即在起手式的时刻，就要想清楚后续的动作，不是只考虑一个点，比如包装如何做、广告语如何定等。
以我们服务过的饮品企业华洋1982为例，我们在策划时就已经想到之后的各种话题。
首先是推给经销商的传播策略：“南北二洋”，南有华洋，北有北冰洋， 把市场一分为二，创建品牌格局，借势营销；
其次是推给消费者的传播策略：“来一瓶82年的华洋”， 告诉消费者这是复兴的老汽水品牌；
最后其次制造话题和播传性，有一句流行语叫：来一瓶82年的拉菲，消费者自动就会创造话题，形成播传效应。所以我们的话题是：“喝不起82年的拉菲，来一瓶82年的华洋” 。在抖音KOC种草和餐饮渠道种草时，很多消费者都是自发种草的，形成网络自发播传的效应，这是我们策划产品时就需要设计的推广营销闭环系统。
节奏性：推广就像跳舞要踩着节奏，从预热到引爆到持续加热，再到新一轮热点，需要把握好节奏。因为无论多大的企业，营销费用是永远都不够花的，怎么把钱花出效果，就需要对传播节奏有一定的把握。
集中性：在选择传播工具的时候，往往讲究集中性，集中优势兵力打歼灭战，在一个动作上面压倒性地投入。
密度性：在引爆期，特别讲究投放的密度，我们经常打比方说，水烧到99度都不算开，所以一定不要在关键传播时期，分散资源。
持续性：在做传播的时候有一句行话，叫“药不能停”，传播是讲究持续性的，因为市场和消费者是很容易遗忘的，如果停下来，就像热水没有烧开被放凉了，想要重新烧开，成本会更高。所以做品牌是需要持续投入的，这就要讲究从产品开发开始，产品利润要健康。
在我的视频号《莹姐的营销纪实录》 里面有讲到大单品的5个标准，其中一个就是要毛利健康， 因为只有足够的毛利才能支撑做品牌。
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华洋1982的开发策略，是一套完整的营销闭环，以下从4P角度分析。
产品：产品亮点是打开市场的关键要素，对于华洋1982，因为国货的崛起，加之老汽水、老品类的复兴，所以华洋“南派国货老汽水”的产品定位非常清晰；在产品上我们也做了升级，包括真低糖，零脂肪，10%果汁含量的产品升级；也有视觉上既新潮又复古的包装，这些都迎合了国货复兴的时代大潮，深受年轻人的喜欢。
价格：好的产品不一定高价，太高价的价格限制了市场的大小，所以华洋1982主打性价比，产品的毛利健康，经销商、二批商、终端商，三级利润分配做得很好。
渠道：产品一出生，就要找到一个精准或适合产品主要场景的渠道做市场，虽然在后期会有全渠道覆盖，但在当时聚焦玻璃瓶汽水的主要消费场景餐饮渠道也是很重要的一个策略。其次，餐饮渠道也是一个进入门槛没那么高的渠道，很适合率先去做。
推广：主要聚焦两点，一是聚焦招商端引爆，因为新品出来最重要的是招商，所以我们便把有限的资金和精力放在招商渠道端推广。当时我们将做c端传播的经验拿引爆b端，这样企业投入费用相对少，当企业做起来扑向市场的时候，就可以做c端的传播了。二是用“南北二洋”的话题去做招商的话题引爆，打开品牌的市场格局。
之所以围绕着产品的重点场景餐饮做终端生动化，是因为快消品行业有一个很重要的广告媒介资产，就是在终端，终端有个很重要的作用，就是它可以影响消费者的购买频次，增加购买性。
总结华洋1982的4P，从产品亮点+价格优势＋主流渠道+品效合一的传播，这是一个完整的4p营销闭环，环环相扣，招招明确。从顶层开始，先设计战略方向，再设计产品、设计品牌形象、设计包装、设计广告， 顶层思考，创意引爆，一道工序完成， 最终实现：“力出一孔，利出一孔”。
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任何一个产品的失败都离不开营销4P环节。方法和逻辑清晰了，还需要老板或者产品经理在实际场景中代入实践，因为方法只是一个实践的标准，需要大家发挥的是对标准的应用和实际边界的把握。最后祝福大家都能够把握好这套做产品的4P法则， 让开发产品少走弯路，并取得自己领域的成功！
