摘要：文章讲述了乳制品企业在市场竞争激烈的情况下，通过品牌节日、音乐节、重塑产地概念和体验营销等策略成功塑造品牌形象，迎接市场挑战。其中，品牌节日成为塑造品牌形象的重要抓手；音乐节成为各大品牌与年轻消费者沟通的热门选择；重塑产地概念通过挖掘本土优势，提升品牌竞争力；品牌联名和跨界合作通过合作实现品牌之间的优势互补；体验营销通过给消费者提供独特的体验，建立更紧密的联系。
回顾2023年，伊利、光明、君乐宝、新希望等乳制品企业，通过激活年轻消费者的音乐节、重塑产地概念、鲜活战略与体验营销等策略，成功塑造品牌，迎接市场挑战。展望2024年，品牌建设，将成为乳制品企业在市场增速放缓情况下的重要行为。
近年来，品牌节日越来越多，成为各大企业塑造品牌形象、提升市场影响力的重要抓手。这些由企业在特定时间节点上，自行发起的品牌活动，不仅有效拉近了与消费者的距离，更为品牌注入了新活力。
2023年2月，越秀辉山成功举办了首届娟姗奶粉节。活动以“国粉新力量，营养新高度”为主题，吸引了众多消费者关注。活动中，越秀辉山重点突出了娟姗奶源的“珍稀”属性，彰显产品硬实力，并提升了品牌整体形象。通过这一活动，越秀辉山成功向市场传递出其对高品质奶粉的追求和坚持，进一步巩固了品牌在消费者心中的地位。
新希望乳业也通过粉丝节这一品牌活动，与消费者建立了更为紧密的联系。自2015年起，每年一届的新希望乳业牛奶粉丝节，成为连接品牌与消费者之间的桥梁。
特别是2023年的粉丝节，新希望乳业以“新生活，鲜出发”为主题，在特定时间范围内，打造了一场融合潮流娱乐、暖心公益、福利消费为一体的沉浸式狂欢盛宴，让消费者更加深刻地感受到品牌的诚意和关怀，进而提升了他们对新希望乳业的认同感和忠诚度。
通过在特定时间内举办活动，企业不仅能向市场传递自身的价值观和品牌理念，更能与消费者建立紧密的情感联系。时间上的聚焦和集中展现，使得品牌信息更加突出和深入人心。未来，随着市场竞争的日益激烈，相信越来越多的企业将通过品牌节日这一方式，不断提升自身的品牌影响力和市场竞争力。
2023年，音乐节成为各大品牌与年轻消费者沟通的热门选择。伊利、光明和越秀辉山等知名品牌，纷纷携手音乐节IP，通过线下活动为消费者创造沉浸式体验，成功吸引了年轻人的关注。
2023年，伊利牧场联合草莓音乐节，在长沙和杭州的活动现场，空降了一座巨型“潮流炫酷拉霸机”，这一创意装置不仅吸引了年轻人的围观，更通过互动形式让他们深入体验品牌魅力。同时，伊利牧场邀请年轻人品尝冰淇淋，让甜美的味道成为音乐节美好回忆，进一步拉近了品牌与消费者的距离。
2023年6月，光明如实冠名了辰山草地广播音乐节。在星辉斑斓的植物园，上万名观众共同感受纯净与多彩交织的美好。光明如实代言人袁莎的古筝演奏，更是将中国传统音乐的魅力展现得淋漓尽致。维也纳交响乐团的纯正“维也纳之声”，也为观众带来了难忘的音乐盛宴。
通过音乐节，各大品牌成功将产品与年轻人的兴趣点相结合，打造富有创意和吸引力的线下体验。这种跨界融合的方式，不仅提升了知名度和美誉度，更让年轻人在享受音乐的同时，感受到了品牌的温度和力量。未来，随着消费者对个性化、多元化需求的不断提升，相信品牌与音乐的跨界融合，将成为更多品牌营销的新选择。
在当今乳业市场竞争日益激烈的背景下，如何脱颖而出，成为消费者心中的首选品牌？我们认为，重塑产区概念，挖掘并强化本土优势，是引领乳业品牌走向新高度的关键。
夏进立足宁夏贺兰山这一得天独厚的地域优势，提出了“焕新赢未来”的战略目标。在2023年宁夏贺兰山产区高端牛奶产业发展论坛上，夏进以“爵品”系列为代表，向全国展示了贺兰山产区的优质牛奶。这一举措不仅提升了夏进品牌的市场地位，更重新定义了宁夏高端牛奶的产区概念。通过充分发挥贺兰山的知名度与地域优势，夏进正在探索一条区域品牌的创新发展之路。
君乐宝悦鲜活自上市之后，成绩斐然，但想要在市场中拥有更强大的竞争力，需要进一步挖掘自身优势。2023年8月，在河北石家庄举办的新闻发布会上，君乐宝宣布悦鲜活品牌率先成为通过中优乳“特优级生乳原料认证”的鲜奶品牌。
同时，发布会上还推出了来自太行山麓的“悦鲜活有机鲜牛奶”新品。依托太行山麓的自然生态与全链有机模式，悦鲜活为消费者带来原生纯净、鲜甜可口的有机鲜奶新体验。限定太行山南麓的产区概念，则让产品更具价值。
随着消费者对食品品质与安全性的日益关注，产区已成为影响消费者购买决策的重要因素之一。诸如内蒙古草原酸奶、广西水牛奶、新疆牛奶等，这些具有鲜明地域特色的产品，因其差异化的口感与品质而备受消费者青睐。因此，挖掘并强化本土优势，塑造产区概念，已成为乳业品牌提升市场竞争力的重要途径。
然而，要成功塑造产区概念并非易事，需要政府与企业的共同努力与配合。政府需要为产区的优质产品提供信任背书，如制定严格的品质标准、加强监管力度等；企业则需要借助政府对产区的背书做好市场化工作，如加强品牌宣传、提升产品品质等。只有政府与企业各司其职、双轮驱动，才能共同推动产区概念的塑造与提升。
在当今这个多元化、个性化的消费时代，品牌联名已成为一种重要的市场策略，通过跨界合作，实现品牌之间的优势互补，共同打造更具吸引力和竞争力的产品。在乳制品行业，品牌联名的现象愈发普遍，不仅提升了产品的话题性，还扩大了品牌影响力，带动销售增长。
2023年2月开学季，光之守护者奥特曼与伊利旗下儿童牛奶品牌QQ星联名合作，共同推出的QQ星揉揉小肚子奥特曼联名版膳食纤维酸奶饮品，口感醇厚、营养丰富，还融入了孩子们喜爱的奥特曼元素。这种有趣的互动形式，让孩子们在享受美味的同时，感受到了光的力量，实现了品牌与消费者之间的情感链接。
2024年3月，金河与西北特色茶饮品牌放哈联名合作，以“小童年大快乐”为主题，推出的全新“大黄袋”产品——莓莓乳酸菌，一经上市引发了消费者的热烈讨论。这种将老品牌酸奶与新潮茶饮相结合的创新方式，不仅唤起了消费者的童年回忆，还吸引了新生力量的关注。
品牌联名的核心在于通过1+1>2的效应，实现品牌价值的更大化。这些品牌联名活动，通过跨界合作，打破了传统边界，实现了品牌之间的资源共享和优势互补。这种合作方式，不仅提高了产品的话题性和市场竞争力，还扩大了品牌在年轻群体中的认知度和接受度。
“新鲜”战略的兴起，源于消费者对食品安全的关注和健康意识的提升。随着生活水平的提高，人们越来越注重食品的新鲜度和营养价值。基于消费需求的变化，越来越多的乳业品牌开始转型“新鲜”战略。
飞鹤于2022年年底发布“鲜萃活性营养”新战略，不只满足传统营养配比，更希望通过创新工艺，尽量还原活性营养群，为中国宝宝带来更接近自然的营养呵护。2023年8月，京东超市携手飞鹤，率先在行业内开创“奶粉28天新鲜”战略。这意味着从生牛乳的采集到将奶粉送达消费者手中，整个过程被严格控制在28天之内。这不仅考验供应链的效率，更体现了对品质、新鲜度的追求。
2023年7月，中垦牧在“2023优质乳工程高峰论坛”上正式发布“中垦牧·原生塞上”系列新品。新品以“中国原生好奶源”为核心价值诉求，并在口感、新鲜度上下足功夫，旨在为消费者提供更高品质的选择。
为什么“新鲜”会成为行业如此重要的关键词？这背后是消费者对健康、营养日益增长的需求。尤其是新生代父母，他们在育儿观念上的升级，使得母婴消费的品质需求也在提升。存放过久或有效期太长的奶粉，其营养素会衰减，影响宝宝对营养成分的吸收。因此，“新鲜”已成为衡量奶粉品质的重要标准之一。
“新鲜”战略已经成为行业共识，无论是奶粉品牌，还是液态奶品牌，都纷纷围绕新鲜”做产品，提高品牌价值。
如何与消费者建立更紧密的联系，传递其核心价值和理念，成为乳业品牌持续发展的关键。体验营销作为营销策略的一种重要方式，正逐渐成为品牌与消费者沟通的桥梁。
伊利作为中国乳业龙头，连续多年通过“参观伊利”活动，为消费者提供近距离了解牛奶生产全流程的机会。这不仅增强了消费者对伊利品质的信任感，更让“参观伊利”成为一张专属的工业旅游名片。
2023年的“伊利品质体验月”活动，更是将品质溯源的视角扩展到全球，创新性集结全球产业链，为消费者开拓和探索更多元、更创新的品质体验路径。通过云游打卡全国33家标杆工厂，伊利成功地展示了其全球化的产业布局和卓越的产品品质。
2023年，卡士也开启了对“体验消费”的探索，推出的“卡士酸奶私厨”系列线下快闪活动，通过构建多样化的场景营销，让消费者在近距离感受产品的同时，也能体会到品牌理念。特别是“卡士酸奶私厨巴士”的推出，为消费者提供了一个可移动、承载美味体验的第三空间。这种新鲜的互动消费体验，不仅满足了消费者对移动经济的需求，更让卡士品牌形象在消费者心中留下了深刻的印象。
同时，卡士也举办线下快闪活动，特别注重从视觉、听觉、味觉等多角度出发，为消费者营造全方位的惊喜。无论是小提琴演奏家的现场演奏，还是超好玩的扭蛋机和自拍千层镜，都让消费者在享受美味的同时，也能感受到卡士品牌魅力。
对于乳业品牌来说，如何巧妙地运用体验营销，打造专属且深入人心的消费者体验，将成为其营销推广的重要方法。
来源：睿农会
