包装的“敏捷设计”

在FBIF2025食品饮料创新论坛的包装创新分论坛，前RBI&可口可乐设计总监Nuno Alves以“快节奏时代的敏捷设计”为主题，分享了品牌如何在瞬息万变的市场中通过敏捷设计思维保持竞争力。

Nuno Alves

图片来源：FBIF2025食品饮料创新论坛

Nuno Alves指出，灵活性是解决问题的被动调整，而敏捷性则是主动预判并提前构建解决方案的能力。这种思维转变的关键在于两点：

1）模块化系统：品牌需抛弃过时的“设计指南”，转而建立可扩展的模块化设计框架。例如，可口可乐在疫情期间为覆盖11个国家的活动设计了一个“活动底盘”，通过极简主义的通用模板快速适配不同市场的需求。

2）跨文化协作：敏捷设计不是“一刀切”，而是通过本地化团队在统一框架下融入文化元素。Nuno以东南亚节日包装为例，说明如何在保持品牌核心风格的同时，通过本土符号增强情感连接。

图片来源：Nuno Alves

Nuno Alves指出，面对不同区域环保标准的差异，可口可乐通过敏捷设计系统整合可循环材料、品牌标识和消费者教育信息，确保全球一致性与本地适用性的平衡。这说明，敏捷设计的要点在于“规模化落地”与“快速迭代”的结合，而非单纯追求美学创新。

可持续包装的新路径

在FBIF2025食品饮料创新论坛上，This Way Up创始人兼董事总经理Chris White以其获得Pentawards钻石奖的“无包装蛋白棒”项目，向全球包装设计界投下了一枚震撼弹。这一创新不仅挑战了包装设计的传统定义，更开辟了一条将可持续性、品牌叙事与消费体验完美融合的新路径。

Chris White

图片来源：FBIF2025食品饮料创新论坛

“美观不是附加价值，而是核心价值”这一真理彻底颠覆了环保包装给人带来的“简陋”刻板印象。Chris指出，可持续包装完全可以做到既环保又精致。例如This Way Up设计的OGT蛋白棒包装，采用可食用薄膜和米纸标签代替传统包装，这是一种可以“吃”的包装，只需清水冲洗，即可食用。另外，Ecover在包装上做到了极简，可以进行重复利用；Tony's Chocolonely巧克力用色彩鲜艳的可回收包装激发消费者产生购买的冲动。这些案例共同证明，环保与美观不仅不矛盾，反而可以相得益彰。

包装出海，“字”有新意

中国食品品牌正以前所未有的速度走向世界舞台。然而，在这场没有硝烟的商战中，一个常被忽视却至关重要的元素正悄然决定着品牌的成败——字体设计。3type三言创始人兼设计总监厉致谦揭示了字体创新如何成为包装设计的战略武器。

厉致谦

图片来源：FBIF2025食品饮料创新论坛

在消费者做出购买决策的短短7秒内，字体作为包装上最醒目的元素之一，往往先于色彩和图形被大脑识别。厉致谦指出，字体其实是包装上最为醒目的元素之一，可口可乐的斯宾塞字体历经百年仍魅力不减，星巴克定制字体系统贯穿全球门店，这些案例印证了字体作为品牌资产的持久价值。

厉致谦分享的Bubble Up碳酸饮料案例展示了字体如何承担文化转译的重任。当这个美国老牌饮料进入中国市场时，“百波乐”三个汉字不仅要传递英文原版的活泼气质，还需在笔画细节（如“波”字笑脸般的“皮”部）上反复推敲，实现东西方审美无缝衔接。这种“设计翻译”远比语言转换复杂，它要求设计师同时是文化学者、心理学家和品牌战略家。在厉致谦看来，尊重每一种文字系统的独立性。这种尊重带来的不仅是文化认同，更是品牌在多元市场中的竞争力。

包装设计需要融入本地文化

在全球化与本土化交织的商业图景中，食品包装已远远超越了保护产品的物理功能，演变为品牌与消费者进行文化对话的第一媒介。在FBIF2025食品饮料创新论坛上，多位行业领袖不约而同地强调了一个核心命题：成功的包装设计必须成为文化转译者，而非简单的信息传递者。

例如，白象食品集团设计部部长黄鑫分享的“折耳根拌面”案例中，设计团队没有简单套用云贵川地区的传统视觉元素，而是通过高饱和度的包装、方言俚语（“好巴适”、“冲脑壳”）的趣味运用，以及“云贵川小宝贝”的IP形象，构建了一套年轻世代的文化密码。这种设计语言不仅尊重了地方饮食文化，更通过幽默感和话题性，将地域特色转化为特色包装。

黄鑫

图片来源：FBIF2025食品饮料创新论坛

来源：食研汇FTA

作者：hot