新国货品牌“三顿半”成立于2015年。

2018年双11销量冲上国产咖啡第一，2019双11销量超过雀巢，成为咖啡品类第一品牌。

三顿半是如何做到的呢？

一、用户走进咖啡店是为了喝咖啡吗？

三顿半创始人吴骏，最早创业开咖啡店，他发现很多人在咖啡店点一杯咖啡，可能在店里一坐就是半天。这样导致的低翻台率和低客单价很难覆盖经营成本。

因此他尝试在店里销售酒水。于是形成“白天咖啡馆，晚上小清吧”，生意整体上还可以。

在这个过程中，他洞察到：

咖啡只是用户表达生活方式的载体，最重要的是获得用户本身。

围绕这个核心理念，吴骏再次创业，在2015年创立三顿半。

二、三顿半产品经营策略。

1. 产品1.0策略：跟随模仿

为了解决用户喝精品咖啡的便利性问题。许多从业者采用挂耳包的解决方案来向用户提供精品咖啡。

三顿半也是从这个低门槛切入的。

后来发现挂耳精品咖啡根本卖不动。

在产品端，同质化竞争极其严重，三顿半的产品搜索排名可能在几百名开外。

在用户端，用户对挂耳咖啡的认知还处于起步阶段。

因此，卖不动是非常正常的。

后来，三顿半开发了挂耳专用手冲壶。和咖啡一起打包售卖，逐渐打开市场。

但这个没有技术壁垒，很快被同行模仿。

2. 产品2.0策略：熟悉+意外

2016年夏天，吴骏喝到星巴克的冷萃咖啡，给了他一个创新灵感。

首先，用户对冷萃咖啡有一定的认知，这些对用户的认知成本已被“星巴克们”承担。

其次，吴骏意识到冷萃咖啡的研发难度一定不高。

这一年8月，三顿半推出冷萃咖啡滤包，用户只需将咖啡滤包放进水壶中，在冰箱冷藏8-10小时，第二天早上就可以喝到一壶冷萃咖啡。

三顿半通过“熟悉+意外”的策略，推出了“在家就可以喝到的冷萃咖啡”品种。

推广时期，销量迅速达到每天2000袋。

后来遇到了和挂耳咖啡一样的问题，没有技术级壁垒，很容易被同行模仿。

3. 产品3.0策略：继续开创新品类，并通过技术和品牌优势建立竞争壁垒。

三顿半团队并没有满足于冷萃咖啡的成绩，他们继续思考：更便捷、更稳定的咖啡产品是什么？

最终得到的答案就是：速溶咖啡。

传统速溶咖啡，用户直观感受是既不即溶，也不好喝，属于低端品类。

三顿半针对传统速溶咖啡的缺点，在产品技术研发和工艺上下功夫，开发出基于冷萃口味的、3秒可溶性的咖啡产品。

这样，他们开创了一个咖啡行业的新品类“超即溶精品咖啡”。

同时，在包装设计上进行差异化创新，设计出不同颜色的高颜值小罐包装。

包装不是附加价值，包装本身就是用户价值。

这种小罐包装，正好满足了用户表达自我的个性化需求，引发了用户在社交媒体上争相晒图，这也就促进了产品打开市场的速度。

通过这个创新，三顿半解决了咖啡产品的竞争壁垒和复购率的问题。

三、三顿半的用户经营策略

1. 找种子用户

在创业初期，三顿半给之前积累的目标消费群体寄样品，收集改进建议，促进了产品的迅速迭代。

2. 培养关键意见消费者

三顿半有专人负责在各个渠道留意UGC内容，挖掘并培养关键意见消费者。

给对方寄送产品并保持持续沟通，通过这种方式了解用户的体验和想法。

3. 提升用户留存

三顿半设计了一个空罐子回收计划，与一些特色书店、商场等线下空间合作，将空罐子作为一种虚拟货币，来兑换咖啡或周边产品。

培养用户对品牌的好感，建立用户关系，提升用户留存。

四、三顿半的内容经营策略

内容是一个企业的资产。

我们通常会觉得三顿半在营销上如此成功，成为爆品，一定投如了很多营销费用。

但实际上，他们在营销上的费用并不算高。

在小红书上，与三顿半有关的笔记有2000多条，其中90%来自用户生产的内容。

不仅极大地降低了用户的决策成本，也极大降低了企业的品牌营销成本。

结尾：

三顿半的超即溶精品咖啡于2018年5月在淘宝平台上线，随后立即引起了天猫平台的关注，于7月份被天猫邀请入驻，从普通淘宝店升级为旗舰店，同时天猫给予了他们营销扶持，最终一举成名，成为品类第一。

机会总是留给有准备的人。

作者:范黎

文章来源：范黎Joey2021