卢毅：食品行业内卷下的爆品创新

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了成都智领未来研究院创始人卢毅开讲《食品行业内卷下的爆品创新》。

以下为卢毅老师直播内容实录：

人人都在说经济下行，那么当前食品行业整体表现如何？未来食品行业市场的消费趋势是什么？2024年食品企业的机会在哪里？今天的内容将以此展开。

餐饮市场消费趋势

1、卷价格，“性价比”为王

消费者在疫情后外出就餐比例增加，同时就餐需求和观念也在发生着变化。在经过各种不确定性因素的洗礼和考验之后，消费者变得更加理性，对“性价比”和“质价比”的追求尤为强烈。为满足当下消费者对于性价比的板致追求，各餐饮品牌也在价格上“卷”了起来，开始通过低价渗透下沉市场，增加菜品丰富度，提高品质打造极致质价比来吸引消费者。

在消费者外出就餐观念的调研中，有54%消费者认同“今年外出就餐比例较去年有所提升”；67%消费者认同“在饮食方面我更追求性价比”；65%消费者认同“在饮食方面我精打细算，希望用'降级的价格’体验'永不降级的品质’。”

更实际的低价

消费降级的趋势下，贴合群众更实际的低价就是最大竞争力。西少爷北京、上海区域门店限时推出9.9元鸡骨浓汤酸辣粉，西贝旗下的贾国龙中国堡的单品均已从最初的接近30元档降至10元档，更多的快餐品牌用更亲民的价格来满足消费者的用餐需求，其中塔斯汀中国汉堡和鱼你在一起便是通过实际的低价吸引到众多消费者。

截至2023年10月底，塔斯汀已开出5800多家门店。除了塔斯汀在产品上的创新以及中国汉堡的细分品类定位，真正让它异军突起的还是价格。近几年火热的鱼你在一起也通过更实惠的低价吸引了更多消费者。

与正餐一道70块钱的酸菜鱼大菜相比，鱼你在一起做到每份酸菜鱼33元，米饭免费:同等价位和其他麻辣烫、黄焖鸡、面食等快餐品类相比，一线城市人均33元，在下沉市场小镇门店最低做到一份酸菜鱼25元，较为优惠的价格，让鱼你在一起极具市场竞争力。

快餐价格享受正餐菜品

餐饮性价比大战中，除了卷价格以外，也在卷内容物。越来越多的品牌不再局限于主打单一品类，而是提供选择面更广的菜单，组合更加丰富的菜品提升竞争力。在价格没有明显提升的条件下，通过在套餐中加入更多元的餐品，让消费者真切感受到实惠。

比如米村拌饭通过多元产品组合，不断提升性价比，使其牢牢抓住了消费者的胃。米村拌饭尝试米饭与各种炒菜、炖锅、炖汤等菜品的组合，以丰富的产品矩阵覆盖从南到北，老少皆宜的口味。比如在主食类的石锅拌饭、山泉大冷面等的基础上，米村拌饭增加了看辣鱿鱼、五花肉煎酸菜等朝鲜族烹炒菜品，和石锅大酱汤、参鸡汤等炖锅炖汤类。同时在菜品价格上招牌拌饭产品在28-38元之间，使消费者用快餐的价格体验到了正餐的菜品组合。

大米先生菜单保持灵活多变，菜品力求丰富，在保留原有的主打菜系“川湘”菜的基础上，新增了更适合大众口味的菜品，如“红烧鲫鱼”“农家小炒肉”等菜品。同时为保证品质，大米先生坚持每日采购优质食材，招聘星级大厨每餐现炒。价格上，人均客单价在22元左右，力求在每一餐中，让顾客用吃快餐的价格，吃出正餐的品质，不仅丰富了消费者的用餐体验，也塑造了其高性价比的形象。

高品质打造极致质价比

低价可以吸引消费者，但一味的低价不可持续，在实际的经营中，低价不是策略，低成本带来的低价才能让餐饮企业在竞争中取胜，因此，当前的餐饮竞争表层是价格战,底层是效率战，竞争的核心是质价比的提升。为消费者同时提供更实惠的价格、更好的品质、更优的体验，才是留住消费者、提高门店复购率的重要因素。

比如近几年安徽本土品牌小菜园快速出圈，借助严格的品控，精细化的菜单设计，高品质出品，以及低于全国正餐的平均客单价(50-70元)获得了消费者的喜爱。在食材选择方面，小菜园与供应商直接合作实现源头直采，通过标准化、集中化、规模化采购，进一步保证食材品质，如招牌菜“徽州臭鱼”的供应，来自安徽地区产地优选直供，另一道招牌菜“农家红烧肉”，原材料坚持采购市场当天的热鲜肉，保证食材口感。

被认为极具性价比的中式正餐品牌醉得意，以海味家常菜、醉排骨、酱椒片片鱼等代表菜而广受欢迎。价格上，平均40-50元的客单迎合了大众消费的需求，真正做到了以快餐的价格消费了正餐的菜品。

2、卷场景，“多时段多场景”延伸

快节奏的生活，使消费者在饮食场暴和时段上也变得更为多元。相比中式单品店和中式正餐，中式快餐在食用的时段逐渐扩展至全时段。尤其以年轻人为例，早午餐就餐几率与早餐相当，下午茶与夜宵时段就餐几率较整体人群更高，为了迎合更多时间段上的需求，品牌主们也在“卷”时段“卷”场景，积极拓展全时段多场景的产品类型和口味。

以下是对于消费者外出就餐观念的调研：

餐饮全时段化：为了适应新的竟争环境，和午晚餐品类进行异业联盟以摊薄经营成本、扩充午晚餐产品以延长消费时段，成为早餐品牌的选择。

夜市场景延伸：不只是早餐品类在延长消费时段，午晚餐品类也在向全时段、多场景延伸。

综上所述，餐饮市场的消费趋势有以下四点。一，新型餐饮业态不断兴起；二，餐饮联名营销大战打响；三，超低价团购席卷餐饮业；四，餐饮企业加速拥抱资本市场。

如何打造爆品创新？

招商是帮助企业找最精准的经销商打通市场；动销是帮助经销商卖出更好的产品赚钱。以下以我们的服务案例惠发小肉烧为例，讲解爆品创新思路。

我们用战术思维：与企业一起“正确的做事”，解决生存问题；用战略思维：“以战略高度、战略布局应对发展挑战和市场竞争，助力企业做正确的事，解决发展问题。

首先，产品名称方面，因产品优势是优选肉源，搭配蔬菜，精调馅料，制成小肉饼外形，经油炸熟制，速冻储存。形似迷你版肉火烧，故称之为：惠发小肉烧，朗朗上口，便于记忆，自带流量。

我们将产品定位为小肉烧开创者/始创者，惠发食品洞察市场需求，以多年的食品研发经验和食品加工实力，创新性研发出小肉烧产品，并将持续进行产品迭代和品类丰富化，引领小肉烧进入新“食”代。

惠发2024年爆品战略围绕着资源整合，优势转化，创新，抢位、占位进行。战：爆品为王，单品突破，渠道共推，终端壁垒，粉丝运营。略：品类打造，品牌升值，消费者口碑，市场份额，市值提升。

这就需要产品招商精准细分，产品精准组合，渠道精准赋能。

1、需求端：跳出同质化、价格战陷阱，走品质化、差异化路线。

2、产品端：作为中国涮煮食材先行者，惠发以创新为本，以品质领鲜，打造八大“新食力”产品，涵盖高端丸滑、肉肠、预制菜、宴会菜、水产、牛肉食材、进口榴莲等。

3、渠道端：后疫情时代，品质餐饮、高端生鲜、便利速食已经成为企业和品牌竞争和发展的重要阵地。

4、销售端：全方位支持，低风险，高收益。从权益保障到推广支持到政策支持，全方位赋能客户。

爆品打造的四大核心是：

品类打造：从大单品到大品类的塑造；重心下沉：从渠道推广到终端和消费者推广的落地；渠道壁垒：从单纯产品推广（策略和战术层面）向渠道固化、自建渠道及品类全场景业态化推广；样板复制：从快速的样板市场打造到成功模式复制推广。

在做爆品时，要挖掘出产品优势，做好C端渠道组合和B端渠道组合。

以下为打造惠发小肉烧的专属印象动作：

综上所述，做爆品时我们需要做市场调研，并清晰了解产品优势，以更好地适应消费群体，结合企业的自身情况做推广执行。

食品企业招商痛点

企业在做传统招商时，经常会遇到一些局面，大概有以下几点：

一，通过出差跑市场或朋友介绍，缺点是人工、差旅费、工资、成本高，产出具有未知性。

二，通过电话陌生拜访邀约，缺点是不精准，犹如大海捞针般获客。

三，参加各类食品行业展览会，缺点是奔波在路，浪费时间精力，意向度低。

四，通过口碑和关系推荐，缺点是获得到的客户意向低，转换慢。

五，通过网络线上招商推广，缺点是如何来执行广告投放，获得最大投入产出ROI。

传统招商模式的弊端主要包括：找不到客户，没有数据和资源；看不懂客户，读不懂行业，缺少评价模型；招商效率低，手段陈旧，缺乏新式武器；项目难落地，缺少工具或者杠杆，资源调动无力，导致项目落地难。

那么针对B端: 食品企业如何快速精准从全国区域，各大省区域找代理商，经销商？针对C端: 经销商如何从每个城市地域的个体商户、城乡超市、餐饮店、商场超市、线上超市、学校食堂等渠道寻找精准客户？招商加盟：企业有餐饮创业项目，如何寻找想投资创业餐饮项目的群体，如加盟餐饮店，小吃店，奶茶店，怎样寻找精准客户？

如何精准获客招商

线上精准招商获客方式主要有2个步骤，如下：

线上造势：进行产品招商、品鉴、品牌故事、产品试用、品牌联动的全网造势，为产品的线下招商和品牌传播提高声量和影响力。

线上招商：通过在各种自媒体平台发布招商信息，并借助抖音的大数据和算法的推荐，锁定目标高端用户进行数据的分析和跟进开发。