种种迹象预示，2024 年将会 是酒业发展有着拐点意义 的一年，在需求端收缩、渠 道端预期转弱、供给端结构深入演化 的情形下，无论整体行业还是个体企 业，在增长动因和战略着眼点上，都将发生由量到质的转变。
01
“M型社会”与需求端新信号
在三年疫情后的种种期待和想象中，过去一年的市场需求一度温和复苏，却并没有迎来所谓报复式井喷 和升级接续，相反，“平替”“特种兵” 等热词却成了新的消费样态标签，零售业态中的“硬折扣”也顺势成为行 业热议的风口。虽然很难确切地说， 我们已经进入了所谓“M型社会”，但种种现象显示，需求端的两极分化确 实正在发生，包括酒业在内的市场消 费结构，正经历着深刻改变。
过去十年的酒行业发展，主要是 量减价升的结构性增长，在消费量大 幅下降的情况下，营收仍保持着稳步 增长。其背后的核心支撑，正是中产 崛起带来的消费升级，随着消费者对品质、品位的追求，市场价格带重心 不断上移，同时需求也不断向优质品 牌集中。而在M型的两极化态势下，中间层次的消费将会受到较大影响， 甚至发生某种“塌缩”，支撑行业继续 向上升级的动力被削弱。
因为上述形势，对白酒来说，一 方面高端、超高端市场的消费人群会 更加固定，总量也将趋于稳定和饱 和。而300～800元的所谓次高端市场，将会直接面临消费分化压力，大量缺少名酒基因加持的品牌，会遇到 开瓶动销上的挑战，一些企业的战略 升级空间也将受到限制。在平替倾 向下，300 元以下的传统腰部及以下 价格带，将重新成为行业的基座，承接聚饮、宴席等基础消费场景，也将 是未来几年的酒企战略焦点。
需要说明，消费两极化之下的平替，并不等同于人们口中的消费降级，而是伴随“科学消费主义”下的理性化、成熟化态度写照。人们一方面渴 望继续得到优质的体验，另一方面又 希望挤掉过高的价格泡沫，美好而不 贵的“心价比”，成为新的消费触发点。在这一赛道上，名酒的下沉产品、 区域龙头的主力产品、高魅力的小众 产品，将会成为市场的有力分割者。
02
内卷时代的“战略群体”分化
从产业端看，白酒最近十年的主旋律就是集中度提高，行业逐渐走向寡占，这已无需多言。在多年的挤压 式竞争中，“卷”早已成为行业常态， 卷的结果，就是白酒的内部格局越来 越固化，不同的“战略群体”也分化得 越来越清晰。
“战略群体”是波特提出的产业 内部竞争分析概念，基于特定的竞争维度，采取相近战略姿态的企业可被 视为同一战略群体。就白酒而言，最 核心的战略竞争维度有两个，一个是 品牌定价能力，决定了价格天花板， 可看成纵向优势；第二个是市场渗透 能力，决定了区域广度覆盖边界，可 看成横向优势。从这两个维度出发， 当下的白酒行业大致可以归为以下 四个战略群体。
第一类，是同时在纵、横两个维 度上占据优势的，基本是指一线名酒 群体，凭借得天独厚的资源禀赋和综 合能力，既拥有超高的溢价力，又自 带全国化认知势能，是近年来带动行 业集中化、头部化的核心力量。第二 类，是只在单一竞争维度上积聚优势 的企业，一类是省级强势酒企，在本 区域内具备较强的垂直定价能力，能 基本做到多价位、全价位覆盖，但市场边界终归有限，在外阜市场的渗透力微弱。第三类，是在某一品类或某一价格带 上做横向切割，如保健酒中的劲酒、主做光瓶 酒的一众品牌等，这类群体在横向维度上做到 了全国化或准全国化的市场渗透，但纵向的价 格或品类边界也受到较大限定。第四类，是在 传统的竞争维度之外，凭借价值塑造、品牌输 出、营销打法等方面的创新，跳出行业传统路 径和操作惯例，主动开辟行业“蓝海”的新势 力、新玩家，如江小白、光良、肆拾玖坊等。
以上四种战略群体，构成了当下白酒产业 的有效竞争力量，也决定了未来较长时期内的 基本格局。随着行业成熟度的提高，不同的群 体之间会越来越壁垒森严，企业只能基于对环 境和自身的洞察，找到恰当的战略生态位，确 立正确的战略姿态和成长路径。向内求，更好 地成为自己，才是最有效的竞争策略。
03
“向内求”的增长新姿态
酒业过往的增长思维，多是基于外部视 角，习惯于抓风口、跟热点，这两年最典型的就 是各种“香型热”之下的品牌盲动，在一个极度 传统且充分成熟的行业，指望通过一时的跟风 带来战略性增长，本身就是妄念。当前白酒行 业的扩容空间已然有限，大概率会进入量减价 难升的缓慢发展期；局部香型市场经过热炒之 后，也在回归理性和常态；伴随竞争格局的明 朗化，不同战略群体之间和内部在高强度对抗 中也会趋向达成某种平衡。
在以上新的供需情势下，酒业增长的战略 逻辑与思维方式，必须从自外而内，转变为自 内而外，建立一种“向内求”的视角习惯，从价 值创新、高效能产出、持续改善等内在维度，寻 求内生性的增长动力，获得持久竞争优势。对 个体企业而言，以下几方面是谋取内生性增长 的关键。
基于新需求动向的价值创新。通过对需求侧的结构分析和对新的消费信号捕捉，及时 跟进品牌产品价值创新和标杆产品锻造打磨， 满足“心价比”时代消费者的潜在渴望，本身就 是确定性的增长机会，也是最有效的增长驱 动。茅台集团“台源”酒上市当年就卖了 10 亿，就是一个清晰的信号。
从外延式到内涵式的增长转变。上个十 年白酒增长的典型路径，一是纵向价格拉升， 靠平均单价提高取得营收增长；二是横向区域 扩张，靠大范围区域招商覆盖获得业绩汇量。 在纵向和横向增长都已临近边界的当下，对存 量市场的精益化耕作和良性运维，将是未来可 持续发展的核心。包括与B/b端的前向一体 化结盟，与C端的关系纽带打造和深度互动， 市场维护与管理机制的高效运转等等。
“高唤醒度”的营销打法升维。在营销操 作和战术打法上，白酒营销已经越来越趋于同 质化，而且表现出重投入、轻创意，重形式、轻 内容的问题，对终端用户的触达、触动、触发效 应越来越有限。在代际转换下，今天的消费者 更加关注品牌的情绪价值，更容易对品牌内容 共情，从用户心灵和情感出发，提高营销推广 的情绪唤醒度，成为提升营销产出的关键方向之一。
数字化赋能运营效率提升。数字化转型 已成为行业共识，在生产端、运营端、营销端等 不同职能上，数字化发挥效能的方式不尽相 同，但对组织的敏捷化运转和高效化产出方向 是一致的。在存量竞争态势下，谁的资源配置 效率高、谁的动作响应快、谁的无效浪费少，谁就能获得精益化管理带来的竞争优势。
所谓“向内求”，本质是对企业自身资源和 能力的最大化发挥。无论是名酒还是民酒，无 论是百亿体量还是两千万，找准自己的生态位，打好手里抓到的牌，通过内在精进不断积 聚动能，是今后的增长正解。
文：智达天下营销顾问公司合伙人 苑继明
来源：糖烟酒周刊酒类版
注：原文刊登于糖烟酒周刊，订阅详询：18503286006（微信同）
