突破300亿！统一“最年轻的总经理”用“追星”促增长

在中国快消品市场竞争愈演愈烈的当下，统一最新发布的一季度财报犹如一剂强心针——税后利润同比增长32%，再次超出市场预期。

对于业绩波动，统一一向淡然处之。董事长罗智先曾表示，统一从事的行业，是民生基本需求，波动不会太大。虽然管理层对于业绩增长早已看淡，但是在这个看似保守的数字背后，实则暗藏玄机：

掌舵这场转型之战的，是统一史上最年轻的总经理刘新华，他不但重启“食饮合并”稳定经营业绩，他还“追星”Z世代，让统一撕掉“传统食品巨头”的标签，以更贴近Z世代的方式，破解增长天花板。

“食饮合并”成效显著

提起刘新华，除了统一“最年轻的大陆籍总经理”的身份以外，他那句“不管台干、陆干，老板要的是‘能干’”更是让人印象深刻。

统一企业中国总经理刘新华

事实上，刘新华确实能干。面对来自康师傅、娃哈哈等食品饮料品牌竞争和植物蛋白、凉茶等品类以及国外进口品牌的冲击，刘新华提出了“零基预算”、“通路改革”和“食饮合并”三大改革措施，并用短短的一年时间实现扭亏为盈。

虽然在外部因素的影响下，“食饮合并”并未完全落实，但是一系列的改革措施还是让统一这艘航母逐渐稳定下来，甚至在2021年重返巅峰。

2024年，刘新华果断重启“食饮合并”，利用组织重构、渠道优化以及让动力强劲的饮料业务带动方便业绩增长的战略，不但让统一跳出了低增长陷阱，更是让收益和股东应占溢利达到了历史最高水平。

统一历年收益及增速情况

去年，统一实现收益303.32亿元，股东应占溢利为18.49亿元，分别同比增长6.1%和10.9%。其中，茶饮料全年实现收益85.75亿元，同比增长13.1%，业绩带动效应明显。

今年一季度是统一重启“食饮合并”以后的第一个完整季度，从业绩情况来看，统一又交出了高分答卷——整体收入增长双位数，税后利润6.02亿元，同比增长32%，再次超出市场预期。

年轻化应对年轻化

在统一的舞台上，刘新华不但是能干的总经理，还是统一以年轻化应对年轻化的“战略武器”。

产品创新：丰富产品线，打造周期性产品。

产品创新是刘新华抓的一大重点。他认为，没有强周期性产品，如果产品销量下降，那么一定是公司没有提供足够支持以驱动销量。

统一陆续推出了肥汁米线、肥汁酸辣粉、粉面蛋肉肠以及统一双萃柠檬茶、统一无糖茉莉绿茶、果重奏青金桔汁饮料等创新产品，不仅进一步丰富了统一的产品线，也迎合了年轻消费者的健康消费趋势，有望助力统一在激烈的市场竞争中脱颖而出。

热剧硬广：精准投放，触达年轻消费者。

无论是高清愿时代，还是罗智先、侯荣隆等继任者，其掌控下的统一，都是以“漂亮”为品牌主张，使其更年轻、时尚、漂亮，满足年轻消费群体的视觉和情感需求。

刘新华上任以后更是明确提出：“我们要把‘替代式创新’和‘品牌驱动’战略，一以贯之地贯彻，一张好的蓝图一干到底，切实干出成效来。”于是，刘新华以年轻人为品牌传播重心，持续拉近品牌于年轻消费者之间的距离。

统一红烧牛肉面合作“中国大学生广告艺术节”，以学生群体为核心，传递统一红烧牛肉面品牌态度；春拂绿茶通过冠名年轻人喜爱的喜剧综艺、联手运动平台Keep打造微笑骑行等，精准迎合大学生与新锐白领等年轻消费群体对健康无负担的诉求，抢占“第一口无糖茶”的消费心智高地。

统一联名Keep打造的微笑骑行活动

短视频传播：内容营销，构建品牌社群。

在短视频领域，统一也积极布局，通过创作有趣、有料的内容，吸引年轻消费者的关注。例如，统一通过抖音短视频+直播矩阵式美食类传播，强化了“满汉全席”大块牛肉的认知心智；通过开放老坛酸菜供应商工厂，触达数千万自媒体用户，短视频互动量超过400万，不仅提升了品牌的曝光度，也构建了品牌与年轻消费者之间的社群关系。