李炳元：拆解地方团的起盘方式和特色打法

做任何事情，有红利顺势而为，事半功倍；无红利逆势而行，事倍功半。

编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了团盟创始人、店牛CEO李炳元开讲《拆解地方团的起盘方式和特色打法》。

以下为李炳元老师直播内容实录：

2024年，市场上涌现出一批新的地方性社区团购平台，即“地方团”。这与像美团优选、多多买菜等大型互联网平台旗下的社区团购，即所谓的“资本团”相对立。

自2016年发展至今，已出现不少地方团平台，例如，九佰街、知花知果、有井有田、小许到家等。它们不仅运作良好，销售额甚至高达到了10亿级规模。

社区团购的“三大组织”

纵观有一定知名度的地方团平台，在启动社区团购项目之前，必须明确并组建起三大核心支柱：组织流量、组织商品和组织架构。这是项目成功的基础。

组织流量，将消费者通过某种方式组织起来，通过团体的力量进行集中购物，以此获取更多的客户资源和销售额。

当下社区团购赛道的“团店模式”能够流行，一个显著原因是，传统团长模式中，能够推广的商品少，掌握的私域流量也相对有限，拥有一两百人的社群居多。反观小许到家，它们为加入的门店设定了私域流量的最低标准：一个门店需要拥有至少2000位线上用户。

组织商品，无论是直播带货还是社区团购，或是线下店面陈列，每种渠道都有其特定的商品适配性和销售策略。

以社区团购群为例，水果和冻品是目前销量前二的品类，加起来约占总销量的70%。

为何会如此受欢迎？

首先，水果属于非标商品，消费者购买途径有限。比如，实体店购买品质较高的水果，往往价格较贵；通过电商平台购买，物流和包装可能增加成本，影响新鲜度，使得最终价格同样偏高。相反，团长在社群中销售水果时，通过图片和视频，以及自身品尝试吃，能够给出真实评价。

其次，近年来，预制菜和冻品变得颇为流行。有观点认为，未来饮食越来越依赖于冻品。尽管小型商店由于冰箱空间有限，只能存放少量冻品。社区团购由于配送距离优势，无需过多干冰或特殊包装，简单的保温措施就足以确保商品质量。同时，社区团购还可以提供更多种类的SKU，保证快速配送。

组织架构，需强调的是，若想要成功开展社区团购业务，关键在于拥有一个有效运营团队。这意味着至少需要一个由20~30人组成的小型采购团队。具体到操作层面，社群管理与实体店运营相同，细节决定成败，像社群词语的运用能力和营销策略直接决定营业额的多少。

社区团购“五大红利”

做任何事情，有红利顺势而为，事半功倍；无红利逆势而行，事倍功半。聚焦到社区团购，总结为以下五大红利：

一是流量红利。一般来说，传统电商平台用户的拉新成本在120元以上；社区团购不到1万元，可吸引2000人以上进入私域，意味着每个用户的获客成本5元左右。即便出现“薅羊毛”用户，按照每四个新用户中有三个无效用户计算，获客成本也只有十几元。

二是预售红利。传统线下零售店通常面临长达50天的商品货架期，即商品在店内需要展示近7周才能售出。过程中，不仅占用商家流动资金，还涉及到存储空间和租金成本；社区团购通过预售机制，大幅降低成本，消费者先行支付，再将订单汇总进行付款。此外，由于集中采购，可有效提高与供货商的议价能力，以更低的价格进货和销售，从而增加利润空间。

三是整车红利。在传统零售环节中，商品从出厂传递到消费者手中经过多个环节，每个环节都会增加10%~15%，出厂价5元的商品，到零售端很可能已经翻了一番。

当社区团购规模达到一定程度，可以直接以整车批量订购商品，即使加上20%的利润，其零售价也只有其他零售商6折左右。

四是白牌红利，基于信任的销售方式。传统实体店若大量销售杂牌或无品牌商品，往往会在消费者心中造成负面印象。社区团购中，此现象不复存在。团长类似网络主播，用户基于对团长的信任，即便销售的品牌知名度不高的商品，消费者依旧大量下单购买。一个名为“竹林蛋”的品牌，起初知名度不高，在社区团购赛道销售额迅速攀升，从2019年的接近2000万元增长到数亿规模。

五是人心红利。像小许到家全国接近700家门店，创始人仍经常出现在总店，依旧能够认出常来的顾客，甚至知道其家庭情况。顾客在店铺里感受到尊重和关怀，提供的产品既有价格优势也保证了品质，从而占领了心智。