赵府：品牌营销新时代，正确打开品牌价值观的宝盒

建立品牌的复利引擎至关重要，抓住红利可以变大，抓住复利可以变强。

编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了厦门脸谱品牌管理有限公司创始人赵府开讲《品牌营销新时代，正确打开品牌价值观的宝盒》。

以下为赵府老师直播内容实录：

我个人认为品牌是未来十年中国商业最大的红利。尤其对于中小型企业而言，品牌是这个时代最大的弯道超车机会，但是大家对品牌的理解还不够。

有些产品卖得很好，企业家会认为这是品牌做的好，其实不然，“爆”的都是营销，品牌是服务终身的。

理解品牌，从品牌的本源思维开始

品牌起源于古挪威时牛屁股上的烙印，古挪威时，随着养牛的人家越来越多，随之出现了无法区别的问题，因此人们在牛屁股烙印以作区别之用。这也是直到现在品牌的一个应用—对于产品来讲，品牌起到的最大作用是提高识别效率，降低识别难度。

营销起源于古罗马，它是价值交换的过程，用其他价值换钱。那广告来自于古拉丁语，大喊大叫以吸引别人的注意力。

那么品牌、营销和广告三者之间有何区别？

品牌是符号，有形表现为一切的露出，如logo、广告牌、产品包装设计等；无形表现为用户心里的烙印，即消费者心智。

营销是价值交换，是过程，所有有利于价值交换的过程都是营销。营销区别于销售，营销能让商品更有价值，有更大的毛利空间。广告则是是大喊大叫吸引人注意，是营销过程中最常用的一种方法和手段。

品牌发展有三个阶段。

第一阶段：品牌是符号。没有竞争时，品牌以产品为中心，以指路为目的。比如以前的“酒馆”，起到指路的作用。

第二阶段：品牌是场景。

在初期竞争时，品牌以消费者为中心，研究消费者需求、行为和消费场景，解决消费者留存问题。如怕上火喝王老吉，其实是消费场景，我把它比喻为“走肾”的阶段，让消费者形成冲动性消费。

第三阶段：品牌是感受。

进入到饱和竞争时，品牌以传递价值观为中心，找与消费者的共鸣，形成依赖，建立忠诚度，为“走心”的阶段。在同质化严重的现状下，没有新的增量，没有新的渠道和消费者，这时先保证消费者不被转化到别的品牌去，能够对自己的品牌忠诚并形成高频复购。

那品牌的作用是什么？回归至整个人类历史的发展，从刀耕火种的原始社会，到机器大生产时代，再到2000年左右的互联网协作时代，品牌都是一个作用——提高效率。

既然品牌可以起到留存和识别指路的作用，又可以提高消费者的体验、感受，从而增强忠诚度，为什么有些企业一提到品牌就认为看不懂、想不通、不想做，抗拒呢？

食品行业在2000年左右进入高速发展期，在这20年中，很多企业对于品牌的概念不强，因为这20年的快速发展，企业家认为只要有足够的商品流入市场，通过新品迭代做增量市场就已足够，这个阶段属于产品营销的阶段。

营销分为产品营销和品牌营销，在这发展快速发展的20年靠产品营销可以发展很快，但是未来10年如果拒绝品牌，就等于在拒绝商业效率。

品牌是马太效应，当企业具备了马太效应，就具备了在行业里，在上下游关系里所有的光环。

从上游讲，如果你是品牌，在供应商的合作条件、账期和结账方式、供货效率等都方面会有优势，包括供应商为企业量身定制一些产品开发等。从中游讲，品牌效应会让企业更好招聘，优秀人才更加愿意加入。从下游讲，开发经销商和终端的品牌效应越发明显。

比如随着近两年零食系统、零食渠道的快速发展，现在零食渠道很难接受白牌，产品在所在品类至少要保证前三名，个别比较大的品类至少要保证是此品类中的前五名品牌。

马太效应即任何个体、群体、地区，在某一个方面（如金钱、名声、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累效应，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。用中国老子的一句话：“天之道损有余而不补不足，人之道损不足以奉有余”。天之道在于平衡，商之道是强者恒强，弱者愈弱，赢家通吃，头部效应明显。

比如商场里饭店生意越好的要排队，大家判断一家饭店好吃与否的一项标准是看座位是否坐满。同理，如果行业都说你的企业很好，就会有很多经销商主动代理来经销你的产品。

所以品牌的终极作用是提高商业效率。不管品牌、营销还是广告，全部都有作用，不是虚的，就看我们如何怎么看待和应用。

为什么企业不重视品牌？

1、认为不用做

以前市场竞争不充分，属于供方市场，企业发展太快，品牌需求弱。在这个阶段市场大，竞争少，很多企业家有个粗暴的认知：知名度=品牌，或者认为编一个顺口溜，在电视台砸钱播放，就等于做品牌。比如手里还收脑白金、南翔技校挖掘机、央视标王秦池酒。

2、以为做了

这是认知错误，广告和营销顶替了品牌的位置，企业主误认为在品牌上花了很多钱，但品牌资产和能力可能是0。比如困了累了喝红牛、包括怕上火喝王老吉，这两个广告跟品牌没有太大的关系，本质上还是在相应场景下卖货，属于产品营销。

3、不会做

不会做有两个原因，首先是外部缺乏专业机构的科普，要做品牌之前我建议大家多听课，对自己的企业有阶段性甄别，即在这个阶段到底要不要做品牌。要注意，我讲的是要全力以赴，真正把品做品牌当作项目来做。它并不意味做产品营销就等于没有做品牌。品牌、营销和广告不能割裂理解，任何一个活动都可能会穿插其他活动，做品牌会穿插着产品营销，做产品营销会穿插着广告等，只是在不同的阶段占比的多与少。

其次，内部缺少专业人才。

不会做主要表现在四个方面。

一，投广告传播的是产品，不是品牌；二，视觉变来变去，导致消费者记不住；三，一大堆SLOGAN，不知道在表达什么；四，占领的是终端陈列，不是消费者心智。产品都是强关联，品牌都是弱关联，还是在卖货。

做品牌其实就两件事：第一是花大钱，第二是持续地花钱，食品企业是否要做品牌要分阶段，如果这两件事情做不到，就需要做产品营销，多卖货，攒够实力和资本。

4、不想做

务实的企业家觉得做品牌很虚，以个人自我感知干扰企业发展。他认为把产品做好，酒香不怕巷子深，但是任何一个理念都脱离不了时代，这个理念在不饱和竞争时代没有问题，进入到饱和竞争阶段后做品牌就是务实。

讨论做品牌，在讨论什么？

品牌的理性概念是：品牌是企业对产品的审美和价值观的表达，并能有效沉淀在消费者认知中，从而形成的一种商业价值。

这里面有两大关键词，一，在心智层面，品牌是企业对产品的审美价值观表达；二，在行为层面，品牌能有效沉淀在消费者认知中，从而形成一种商业价值。

建立品牌的复利引擎至关重要，抓住红利可以变大，抓住复利可以变强。

比如2000年--2020年是红利窗口期，2000年开始ka卖场快速发展，有渠道红利；同时电子商务渠道也开始孕育，在2010年以后天猫、淘宝迅速发展，再到社区团购和直播带货后来跟上。

品类红利方面，烘焙、豆干、肉制品等品类快速发展，不缺消费者和客户。现在到未来红利依然存在，只是窗口会越来越小，闪过的速度会越来越快。

是红利就都有窗口期，只要有竞争者入局红利就会越来越小，最终消失，这是自然规律，红利自被发现开始就只会朝着越来越小的方向发展。

复利最早出现在经济学中，俗称“利滚利”，科学的解释是优势可以持续的累积并加强，让明天的优势能因今天的优势进一步放大。比如针对零食渠道，如果企业在2017年和2018年跟零食很忙合作，并且到现在还在合作，就会做的非常大，因为随着零食很忙店面的拓展企业的复利营销也在提现。

因此做生意就两点，要么不断地抓新红利让自己做大，要么建立复利引擎。

红利的因素有：新的政策、新的需求、新的渠道、新的技术。复利因素有两点，一是规模效应：生产、采购、线下渠道；二是网络效应：包含品牌认知、数据算法。

企业能够真正把握的复利有两种，一是传统品牌，一是新兴品牌。

传统品牌要做线下渠道--规模效应及品牌认知--网络效应。新兴品牌要做品牌认知--网络效应及数据算法--网络效应。

线下渠道--规模效应：一是铺市率，人离不开什么水和粮食，休闲食品可吃可不吃，所以严格意义来讲，所有休闲食品品类都属于低频产品。做低频产品只有一个规律就是获得更大的流量，再做筛选过滤，铺货率、铺市率、市场占有率非常关键。可口可乐在中国有800多万个终端。回到企业，需要思考到底有多少终端在销售我们的产品。

二是陈列，让消费者能够看到商品；三是与消费者互动，最有效的手段是特价和买赠。

对于新兴品牌数据算法非常重要，所谓的数据算法就是给用户画像打标签，产品定位跟用户画像要匹配。现在线上给到企业的数据都是结果数据，真正对企业有价值的是行为数据。所以造成了一个局面：“出淘难、出抖难”，销量都是平台给的，做了没钱赚，不做没销量。

因此可以做一个从渠道成长的品牌，但不能完全依赖渠道，自由且自有的渠道才能让品牌健康地成长。

为大家推荐一本书——鲍德里亚的《消费社会》，它当中讲道：“品牌认知是最可以被垄断的差异来源”。只要肯花心思，找专业的机构和人做品牌，总会在消费者认知中找到自己的专属领地。用户消费的是功能价值+符号价值，它对应的是产品特点+品牌感受。

消费者的消费行为和品牌关联分成了三个阶段，一是让消费者买我，此时品牌是符号的作用；二是让消费者记住我，这是场景；三是饱和竞争阶段，让消费者喜欢我，这是感受。