编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。
日前，“开讲了”栏目组特别邀请了荣智策划合伙人朱绍文开讲《产品卖货关键在传播，如何抓准传播，销量提升5倍》。
以下为朱绍文老师直播内容实录：
在商业的洪流中，品牌只做两件事：争名和夺利。无论是靠产品、靠渠道，亦或是靠营销，归根结底是靠“传播”。通过传播去建立品牌的“争天下名”，通过传播去建立产品的“夺眼前利”。
商业的本质是交易（价值交换），交易的本质是建立价值信息传播。即厂家是否将价值信息传递给经销商，最终传递给消费者，从品牌到产品建立价值信息的传播系统，最终达成成交环节。
广告业就是信息业，每个人都是信息服务工作者，将品牌的价值信息、产品的购买理由等信息传递给消费者和用户，这就是广告的本质。
01
卖货广告=品牌名+品类+特性
在广告业，有个基本事实是：大多数人都不喜欢广告。在大多数情形下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，在某些情况下，甚至厌恶广告，几乎没有人会喜欢广告。既然如此，如果硬要做一个消费者喜欢的广告，这样的想法其实是违背常识的。比如在视频平台，用户为了不看广告，宁可花钱充会员去广告。在现今信息爆炸的时代，再好看的广告，消费者也没耐心去浪费几分钟。
有些人可能会说，那是因为广告片不好看，可是在抖音有些广告片很精美，用户很爱看，可是看完之后，您购买了吗？从后台销售数据反馈来看，越好看的广告卖货能力越差，因为产品动机的表达很弱。
由此我们可以得出一个初步结论，好广告的标准不是好看，不是消费者是否喜欢，而是广告所传递的品牌产品信息是否完整、准确，进而达成卖货。消费者看广告需要快速了解到品牌和产品价值，进而转化为购买。
消费者的购买动机80%来源于多次见过或多次听过，他们很少购买一个从未听过或见过的品牌，广告的作用就是降低消费者心理防线，进而达成购买意向。
广告如果有一条准则公式，那么便是：卖货广告=品牌名+品类+特性。广告的目的是广而告之，让消费者记住品牌是谁很重要，进而让消费者明白该广告片表达的品类及特性，这是为了达成广告的两大效益：买我东西（品类特性），即消费者的购买理由 ；传我美名（品牌名称），即品牌名或slogan等多次露出。
广告核心的要义还有一层：“重复”，重复不会让人烦，烦消费者也会记住，这是人的心理特性所决定。特别是现今信息爆炸时代，现在人对信息的耐心度很低，因此无论是广告片还是产品海报，要少说废话，直奔主题；卖货不是卿卿我我的爱情，而是痛痛快快的需求。跟用户谈感情，是建立品牌后的事情，是为了让品牌持续而长久地经营。
比如王老吉的产品广告，直奔主题。怕上火，喝王老吉，有品牌名、有品类名、还有凉茶的特性怕上火。
再比如元气森林的宣传海报，有品牌名、有品类苏打气泡水、也有特性0糖、0脂、0卡。因此海报能够达到效果内在一定有逻辑。
广告TVC主旨是，一句话说清你是谁，你提供什么价值。
乐方炒货实力很强，已经营将近30年，以下是我们为它设计的广告传播。有三个元素，第一，乐方炒货品牌名；第二，全国热销1亿斤，这是对老品牌和老品类的威势进行放大；怕坏籽，吃乐方，这是品类特性和优势。
以下是我们为伍学长设计的广告海报，伍学长起步于郑州，是做小餐饮的连锁企业，今年门店数已将近600家。
02
为什么好看的广告不卖货
不要低估消费者的智商，不要高估消费者的审美。为何不要高估消费者的审美？因为快消品行业做的是大众消费，这个世界上普通人占80%，这也是最广大的消费群体。
为何好看的广告不能卖货？有两个错位。
错位之一：与大众的消费观念错位。欣赏性≠实用性，高品质的视听享受绝非老百姓的第一诉求。广而告之产生效果的前提，是广而“需”之，购买动机一定源于“切身利益”，而非艺术陶醉的附庸高雅。
我们经常忽略的一个群体叫做沉默的大多数，即80%的人不会在网络发声，他们可能处于社会中下层，不会过多地去表达很犀利的观点。因此我们经常会被外界的信息迷雾所干扰，觉得根据网络的声音，好看的都受欢迎，但是不叫座，因为沉默的大多数才是真正的核心购买力。
“沉默的大多数”的消费观念是：“实用”先于“享用”的价值取向，“紧要”先于“重要”的消费顺序。
错位之二：与传统的文化心理错位。国人传统的文化心理取向是功利导向型，而非自我修养型。通俗地讲即：国人除单纯的娱乐活动，几乎任何的社会交往活动当中，无论形式高雅，还是低俗；无论动机是明确的，还是潜意识的，无不隐含着极强的功利目的。
比如中国的神仙都是有用的。
因此，商业动机不需要被掩饰，而是要被放大而所倍增。卖货的产品都是准确有力的揭示产品功能(特性），而叫好不叫座的多半都是犯了“艺术病”。
03
小包装是企业免费传播主阵地
对于企业来说，传播有一个免费的主阵地是——小小的包装。
荣智的观点是：产品包装是最大的自媒体，把包装打造为企业最大的售货员。产品卖出1亿袋 = 1亿次不花钱的广告传播，好的包装设计，胜过1亿广告费。
包装的本质是信息炸药包，包装设计就是设计信息排序，包装的唯一目的是传播购买理由实现成交。要实现此目的，就要回归终端，让产品能够在信复杂的信息环境中跳出来，让产品能够在货架环境中能够被一眼发现。如果100人中有50人发现了，可能有5人购买；如果100人中连5人都没有发现，那不可能达成购买。
现在很多设计师不明白包装设计的目的，他们总想要拿奖、要美誉、要突破，要“美”，始终服务于最终目的“卖货”，才是一位合格的设计师。商业设计不是艺术，首先是解决销售，其次是差异性的设计，最后是基础美观。设计师不能有自我表现，一切服务最终目的。
哲学家.维特根斯坦曾讲道：“我们从小受的教育，就是我们不应该欣赏我们能理解的东西。对所有一目了然的东西，他都要划清界限，以显示自己超凡脱俗的品味。”
对于包装，一千个人有一千个哈姆雷特，每个人的审美都是不一样的，毫无标准可言，更无科学可说，只是经验和文化的认识不同带来的结果。
因此，做商业设计不能站在主观审美考虑，要回归市场，基于消费者的四个角色抓准传播信息。
04
结语
品牌（产品）传播的底层逻辑有五个核心方面。
1、熟悉是通往信任的道路。交易的本质是建立信息传播，要想达成成交，要让消费者建立信任。
2、利用受众头脑中的已有信息，对抗传播耗损。比如苹果手机、天猫的“猫”和京东的“狗”，妇孺皆知，可以自发形成传播。
3、从文化母体寻找最易传播的超级符号。
4、口语对于受众，是最没有心理防线的传播语言。
5、信息是最重要，商业动机不要去掩饰而要去放大。
荣智的工作理念是一切方案为卖货服务，企业唯一正确且永不能偏离的最终目的就是卖货，与大家共勉。