罗永浩、董明珠、李国庆、董宇辉、俞 敏洪、罗振宇、脱不花、快刀青衣 ……这些都是响当当的话题人物， 也可以说是一线网红。在一线之外，还有大量 的二线、三线或者垂直类的网红，即使在垂直 类领域，也有一线、二线或三四线……
作为酒类媒体，本刊在关注李国庆这样的 卖酒网红之外，当然更多关注的是酒类领域的 网红达人。达人有很多，大概可以分为茅台 类，即以茅台酒相关知识传播、茅台酒售卖为 主的网红达人；老酒类，以老酒售卖、鉴定、知 识传播为主的网红达人；纯卖货类，打造一个 人设，然后通过直播卖货， 这类占绝大多数。当然还 有一类人，他们在网上并不 活跃，但在线下也有一批自 己的粉丝，比如大量的老酒 售卖者，他们也是渠道之 一 ，完 全 靠 自 己 个 人 的 魅力。
网红达人，是一个个活生生的人，他们有人设，当然人设也有翻车的时候，这更印证了网红达人是一个个活生生的人。今天我们讨论的就是，网红达 人也是渠道，而传统的渠道都是“物”，比如餐饮终端，就是一个个吃饭的饭店，烟酒店则是路边一个个卖烟酒的店铺，店铺里有店老板在看着手机，等着顾客。
对于白酒行业来说，也许到了这么一个时 候：我们该考虑将网红达人纳入到自身的营销 渠道中，将其作为一个渠道来对待。网红达 人，和烟酒店、餐饮终端、企业客户等一样，都是渠道，虽然这个渠道很特殊，体现为一个大 活人。前者我们可以称之为“实体渠道”，后者可称之为“达人渠道”。
01
重视达人渠道，反对路径依赖
在号召重视达人渠道之前，我们 首先要破除对路径的依赖。市场占 有率不够怎么办？终端精细化，深度 营销。做陈列，做客情关系，做理货。精细化管理人力资源不够怎么办？搞人海战术。大家都搞人海战 术，自己优势不突出怎么办？上促 销，给政策，降价格，反正只要能打动 下一级渠道的事情，都做，都多做，都 往细了做。就这一亩地，谁勤快谁的 产量就高，以至于出现了“终端决胜” “终端为王”这样的口号。
路 径 依 赖 还 体 现 在 目 标 管 理 上。如何考量每一笔投入是否值 得？当然是费效比，投入一笔费用， 如果不能带来立竿见影的回报，那么 这样的费用就是多余的。在这样的 思想指导下，见效快，见效明显直接， 成为投入时最关键的依据。那么，什 么样的投入才符合这样的条件？当然是越贴近渠道、贴近终端，传导过 程越短，越符合这样的标准。极端的 目标管理直接导致企业营销管理人 员重销售、轻市场。
样板市场的依赖也很可怕。如 何在一个新的市场迅速打开局面？ 自然是复制原有市场的模式，包括终 端管理、费用控制、目标及过程管 控、资源分配、平台搭建、渠道构 成，等等。当这样的方式，被原原 本本呈现之后，只要原市场与目标 市场之间的结构和性质没有根本性 的差异，那么理论上成功就指日可 待。事实是，样板渠道模式与样板 市场是两个截然不同的概念，不是 每个品牌的成熟度都能够具备样板 市场打造的基础，所以也有大量的 企业止步于不惜一切代价打造样板 市场的迷途中。
“品鉴、宴席、回厂游”，这是风靡全行业的中高端白酒营销三板斧。 在十年前，任何一板斧的促销活动都 会有数倍的回报，然而最近几年搞这 样的活动越来越像是一个阴谋，几 千、几万元的费用下去，毛利润还不 够。如果不做，固定成本摆在那里， 市场占有率这一硬指标也摆在那里， 销量不好，产品就会日趋边缘化，直 至最后消失。
厂商、经销商们不得不依赖终 端，而反过来，如果终端不“黑”供应 商，他们也活不下去，市场活生生把 很多渠道从一个靠经营获利的机构， 变成了一个平台机构。
在流通渠道里，存在着同样的问 题。厂家不可能自己把产品送入消 费者手中，各级分销商承担了分销职 能，自然也就拿走了其中的一部分利 益。而终端精细化同样需要成本，各 种各样的活动，需要大量投入，终端只能一级一级向上找人负担，最后，由这个长 链条上所有人承担代价，谁都不赚钱，成为供 应链上的难兄难弟。
这样的问题根源在于资源消耗战，不打消耗战不行么？不是不可以，但前提是你有其他 方面的资源，比如品牌资源，产品的差异化，同 质化产品的极致化体验。如果都没有，你不投 入立即会被边缘，或者更加边缘。
02
适应达人，竞争电商
在传统渠道竞争已经白热化的时候，我们 自然会把目光放到电商领域。良品铺子、三只 松鼠、百草味、周黑鸭……一个个互联网奇迹， 好像是上世纪的故事了，新时代的故事是一个 个网红达人。
以前的电商还有平台的说法，这好歹也像 一个实体，比如淘宝、京东乃至后来的拼多多， 但达人渠道就是一个个人，是以一个网红来驱 动的，怎么跟他们合作呢？
笔者认为，首先要用心打磨产品。别以为 达人可以带一切货，事实上达人带货不外乎两 种：一种是大厂低价主品，价格必须低，才能有 流量；另一种是纯低价产品，就是便宜，但可能 是各种擦边球。对于很多正规企业来说，这两 条路都没法走，比如一个10亿级的白酒企业， 它既没有超级大单品，也没有很便宜的产品。 这样的企业是大多数，怎么办呢？笔者认为首 先要精心打磨一款产品，这是先天足；看准达 人的粉丝结构，然后精准切入。少点儿盲目的 跟随，少点儿拍脑袋的创新，耐心研究产品，改 进工艺，把迎合达人的思路转变为迎合粉丝和 消费者。
在产品上还需要统一的试错式创新。在 创新产品时，不依赖现有的经验去判断，对创 新无比的宽容，大量推出创新单品，交给达人去检验。当然，这种模式需要优秀的研发团 队，很强的抗风险能力和优秀的渠道能力，一 般企业玩不起。
另外要在品牌层面发力。大量企业唯一 的品牌资本就是有个logo（标识），连包装都 毫无特色，更别说其他品牌元素了，之前在渠 道繁荣期销售得不错，到后来就增长乏力了。 客观地说，在现阶段的中国快消品市场，品 牌投入看起来永远是一步闲棋，可能将来也 会是。但是不投入，就永远不会有产出。没 有闲钱，不能在品牌上做过多投入，听起来 有道理，但没有闲钱的背后，大都是对品牌 的漠视。提到品牌，提到定位，企业都表示 高度重视，但真正的高度重视是用投入来体 现的，敬鬼神而远之的态度，永远不会带来 品牌的提升。
最后是调整人才结构。随着渠道扁平化 及信息透明的进一步加强，现代营销的制胜方 法也发生了根本改变。企业所需的人才要更 具备结构性思维及新营销技能，同时需要在品 牌及产品意识上进一步升级。
任何渠道最后都会走下坡路，因为竞争激 烈后，投入产出比自然会下降，直至没有投入 的价值。所以人才结构或者说企业领导人自 己的知识结构才是最核心的。
来源：糖烟酒周刊
注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜请详询18503286006