短剧，中国白酒出海的突破口？

1989年12月首次上映的电影《赌神》中，周润发的一句台词：“给我开一瓶82年的拉菲。”这句话使得82年拉菲在华人世界迅速走红，也助推葡萄酒作为舶来品借由中国香港的对内地的文化影响力，成为华人世界的酒类宠儿；加之90年代民营经济腾飞，自身带有江湖豪气的第一代民营企业主自发向英雄情怀靠近，更令以拉菲为首的名庄葡萄酒成为商务宴席上的标配，奠定了往后数年国人宴席上的“白+红”的标准配置。同样，进入千禧年以来，风靡国内的韩剧的流行也使得韩国烧酒在国内扎根，出现在以青年女性为首的消费视野之中；此外，清酒、威士忌等酒类，也都伴随着文化影响而来。

对于白酒出海这项命题，行业始终保有疑问——即必要性和回报率。从这两个生意逻辑出发，显然海外市场对比国内市场显得无关紧要。但是当站在客观唯物历史主义的角度来看，白酒出海是必然性与战略性的结合。中国的国力已经位居世界第二，中国的国际影响力与地位仍在提升，中国的文化影响力也终将提升，中国的酒类品牌也将会真正走出国门。我们不能单纯用体量差异来否决策略的有效性；举例来看，帝亚吉欧最主要的营收渠道依然是北美和欧洲，但并不妨碍其在亚洲地区的客场发展布局。相较于白酒依托于国内周期的推演而进行的提价动作来维持利润增长，全球多元布局显然更具稳定性。

诚然，在过去几年中，白酒出海并没有得到理想结果，行业倾向于将之归因于“口味偏好”，但这是不够客观的。第一批喝名庄酒的国人，未必能欣赏单宁的风味；第一批喝威士忌的国人，也未必认为威士忌更好喝；但这并不妨碍消费者选择它们，甚至威士忌的国内营收还在不断攀升；这说明的口味是可以被培育的，口味的培育也不是瞬息间的颠覆，它源自源远流长的文化影响。

前文提到的拉菲正是文化输出的典型案例。那么是否意味着白酒应该直接效仿其模式，大规模在电影电视领域进行植入呢？答案是否定的。从客观唯物历史角度，上世纪80-90年代是香港经济“四小龙”时期，同时香港具有特殊的港英占领史，它的文化内核受到东西方双重浸染，其次，借由香港电影这一渠道，其市场的最终输出点是广阔的中国内地市场，而中国内地正在经历第一次国企改革后的民营经济高速发展期，并且拥有全世界最多的人口，也就拥有了全世界最广阔的市场体量，再加上全球经济进入高速发展阶段，高端化的东风正起，这样的条件放眼当下全球几乎完全不可复制。

不同的宏观背景决定了当下白酒在出海的时期必须找准自己定位，也必须找到有效的文化影响渠道。事实上，借助“一带一路”倡议，部分头部品牌已经逐步在海外建立自己的影响力，其中，泸州老窖在东南亚连续三年呈现25%以上的增长趋势，而非洲市场得益于中资企业的快速增加，成为各大名酒近几年在海外增长较快的市场。这是随大国文化输出派生的商务消费场景占领，有效但并不足够，广阔的民间消费同样值得重视。

这需要流行文化的助力。

目前在主流流行文化层面，我们并没有太具影响力的IP，但却有一个趋势值得被重视——短剧。2020年之后，网文出海的进程加速，国内短剧平台海外用户已超过1.5亿人，显示出中国网络文学及其衍生产品如短剧在全球范围内的广泛影响力。根据智象2023短剧出海白皮书预测，短剧市场在未来三年内有望增长10倍，优酷在东南亚市场的增长率高达49%，2024年，短剧出海市场迎来了显著增长，累计下载量逼近5500万次，创造内购收入高达1.7亿美元。在具体的市场表现上，中国短剧平台“ReelShort”等头部应用通过独特的情节和反转吸引用户关注，采用付费解锁等变现方式，深刻影响着欧美地区20-40岁女性的用户和东南亚地区的男性用户；而东亚地区在短剧出海中表现突出，例如九州文化的“ShortTV”在东南亚市场取得了显著成绩。显然，借助中国强大的网文IP库，中国的文化输出正在以另一种形式以下沉市场为基点向海外扩散。

不可否认，在白酒高端化的进程中，着眼于高端市场是符合宏观发展的，但国际宏观经济正在步入新的阶段，下沉市场的消费潜力正在被激发，而下沉市场的用户也具有很强的消费意愿，这对于白酒来说，是一个不可多得的增量机会。而能够锁住这部分人群心智的，尤其能够锁住海外下沉市场客户心智的，目前看来，正是短剧！据艺恩报告显示，短剧用户的中低收入人群占比超过70%，这表明他们具备相当的付费能力。

最后，根据影视制片人廉洁的说法，竖屏微短剧的平均成本在每部40万到50万元之间，可能随着制作要求会有上下的浮动，但与动辄制作费百万元的广告制作与投放费用相比，短剧的性价比颇高，同时，短剧的内容性、互动性、趣味性更强，更能引发强关注。

中国白酒拥有渊源不断地历史传承与无数的历史传奇，当我们将这些传奇通过巧妙的形式与品牌和产品进行结合，并赋予其历史下得精神内涵，它很难不成为主流。比如以巴拿马万国博览会为主题，融合中国近代史的荣辱起伏，遵循先辈筚路蓝缕的民族精神，这无疑对品牌将产生深刻的正面影响力。