随着中国酒类消费市场的转型，国内市场竞争日益激烈，需求不足、库存高企等问题逐渐凸显。在这样的背景下，许多酒企开始将目光投向海外市场，寻求新的增长点。正如中国酒业协会理事长宋书玉所说：“白酒国际化是必然趋势，国内白酒产业目前已经能够满足中国市场的需求，客观上产业自身也需要走向更广阔的舞台。”

从目前的行业态势来看，白酒出海的总量和市场占有率相对偏低，相关企业出海的意愿十分强烈。是什么造成了当前的出海形势，白酒出海又有哪些新特点？我们今天来简要分析。

01

白酒出海的三大机遇

中国白酒出海，目前有三大发展机遇。

出海量少，空白市场大。据中国酒业协会数据显示，2023年我国白酒总产量约629万千升。海关总署数据显示，2023年白酒商品累计出口量约1.5万千升，出口量占总产量的比重仅为0.2%。相较于国内市场，中国白酒的出口量相对较少，这意味着海外市场具有巨大的潜力和空白区域。随着国内酒企对海外市场的深入了解和布局，这些空白市场有望被逐步开发。

政策扶持，出海机会多。“新质生产力”等政策的落实，为白酒企业提供了更多的出海机会。这些政策鼓励企业走出国门，参与全球市场竞争，同时也为企业提供了更多的资源和支持。尤其是在关税和贸易政策方面，能够带来更多的便利。

企业关注度高，投入明显加大。在2016年以前，国内白酒市场属于增量发展时期，对于国际市场的关注度不高。但近几年，国内市场消费量增长陷入停滞，需求饱和背景下企业更需要开拓国际市场。随着白酒企业对海外市场的重视度不断提升，越来越多的企业开始加大对海外市场的投入。无论是品牌推广、渠道建设还是市场营销等方面都呈现出了积极向好的态势。以舍得为例，通过高频亮相海外华人春节、携手中法豫园灯会、沱牌跨界牵手英超狼队等多维度营销活动，实现了海外市场的持续拓展。

02

白酒出海存在哪些难点？

白酒出海国际市场潜力确实很大，但多年来的市场占有率并不算高。造成这种现象的原因有以下三点。

首先是文化差异。中国白酒承载了丰富的中国文化，其独特的口感和风格与海外市场存在较大的差异。作为一种烈酒，国际消费者对辛辣的中国白酒需求量本就不高。中西方文化的差异，增加了白酒在海外市场的推广难度，也导致了海外消费者难以理解和接受白酒的价值。此外，国内白酒在价格上相对较高，难以与国际市场上的同类产品竞争。

其次是关税壁垒。许多国家对烈性酒征收较高的关税，这增加了白酒在海外市场的销售成本。高额的关税使得白酒在价格上失去竞争力抑制了消费者购买意愿。目前我国烈酒出海主要出口美国，而美国贸易政策的多变性很容易影响到出海进程。

再次是营销渠道少。目前白酒在国际市场上的出口和销售渠道相对单一，主要依赖于传统的代理商和分销商。这种单一的销售渠道不仅限制了白酒的覆盖面和市场份额，还增加了企业在海外市场的运营成本和风险。

03

白酒出海有哪些新特征？

在白酒国际化营销日益火热的今天，白酒出海也呈现出一些新的发展特征。

随中餐出海。随着中餐在全球范围内的流行和普及，越来越多的中国白酒开始随中餐出海。通过与中餐的搭配和推广，白酒可以更容易地被海外消费者接受和认可。这种随中餐出海的策略不仅扩大了白酒的海外市场份额，还提升了中餐的文化影响力。

抱团出海。面对海外市场的挑战和机遇，越来越多的白酒企业开始选择抱团出海。就白酒品类而言，茅台领衔品牌舰队出海，为中国酒业国际化注入“贵州白酒力量”。今年5月，2024年“黔酒全球行”相继走进新加坡、日本、韩国三国，以茅台、习酒、珍酒等为代表的十余家贵州名优酒企，组成了一支强大的白酒舰队浩荡出海，共同掀起了酱酒抱团出海的第一轮高潮。通过产区抱团或参加行业组织等方式，企业可以共同应对海外市场的不确定性和风险同时提高在海外市场的竞争力和影响力。

总体来看，中国白酒出海机遇与挑战并存。在国际市场知名度普遍不够高的背景下，充分利用政策扶持，建立与国际接轨的表达体系，积极抱团出海是有效的出海路径。

文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏