在全球经济一体化进程持续推进与文化交流日益频繁的时代背景下，以白酒和黄酒为主的中国酒作为中华民族传统文化的重要载体，正在国际舞台上扮演着越来越重要的角色。尤其是时间进入2024年以来，受全球经济周期波动与消费环境深刻变革的双重影响，中国酒行业步入了调整转型的关键期，“出海”已经成为具有行业共识性的“必答题”。
回顾2024年，名酒企业和名酒产区坚定推进国际化进程，全力扬帆启航，迈向国际市场的广阔海洋。一方面，以茅台、五粮液等为代表的白酒龙头企业及以古越龙山、会稽山为首的黄酒企业，持续强化中国酒的国际品牌形象，扩大国际市场份额，以四川、贵州、浙江绍兴、山西代州为代表的中国酒核心产区也加快“走出去”的步伐；另一方面，中国酒启航出海的背后，是中国酒国际化仍处于起步阶段的现实境况，如何走得快、走得远、真正走进国际消费者，成为当下酒业发展的关注点。
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国内市场竞争加剧，国际市场成为新增量
在国内白酒市场存量乃至缩量竞争下，国际市场成为白酒企业寻求新增量的关键方向。
国内白酒行业历经三十余年发展，产业集中与分化不断加剧，叠加2024年经济调整期，消费市场饱和度走高，行业竞争越发激烈。从生产端来看，白酒企业产能持续释放，据中国酒业协会《2024中国白酒产业发展年度报告》，2024年1-10月白酒产量除8月下降2.1%，其余月份产量均实现增长。而市场消费增长速度却逐渐放缓，消费者消费趋于理性，经销商持续去库存，选品更加谨慎；线上电商平台与线下传统渠道的竞争也进入白热化，进一步压缩了产业链条的利润空间。
相比之下，国际烈酒市场规模高达数千亿美元，为中国白酒提供了广阔的发展空间。尽管目前中国白酒在国际市场的份额相对较小，但增长潜力巨大。从消费群体角度分析，随着全球化进程的加速，越来越多的外国人开始接触和了解中国文化，对中国白酒的兴趣也与日俱增。尤其是在一些与中国文化交流频繁的国家和地区，以及海外华人聚居地，已经形成了一定规模的白酒消费群体。
此外，2024年还有一个关于白酒出海的重大利好。高关税历来是横亘在白酒国际化面前的第一大阻碍，由于贸易规则的影响，多个国家及地区烈酒进口税高达100%至300%，导致白酒出口成本居高不下，终端售价也较高，这无疑阻碍白酒海外消费，削弱了白酒在海外市场的竞争力。而2024年10月16日，香港下调烈酒关税，200港元（约合人民币183.15元）以上部分的税率由100%减至10%，为白酒市场扩张、品牌国际化、白酒文化交流等都带来巨大的想象空间。
而对于另一个中国酒的杰出代表品类黄酒来说，尽管在国内体量称不上主流，但在国际市场上，面对消费习惯与口感喜好的差异，黄酒在低度化、口感等方面的阻力似乎要小很多。目前，包括古越龙山、会稽山、塔牌等黄酒企业在港澳、日本、欧美等市场持续布局，口感及风味接受度相对更高，消费培育成本也更低。
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扬帆启航，中国酒出海进入新阶段
随着国内白酒行业的深度调整，以及国际市场的广阔前景，2024年白酒企业和核心产区纷纷提速出海，加速拓宽国际市场，提高国际影响力，白酒出海进入新阶段。
以头部酒企为例，茅台2024年举办多场全球品牌文化活动，亮相世界经济论坛、第四届消博会、巴黎国际博览会等国际重要舞台，先后走进东南亚、欧美、澳洲等地的多个国家开展市场调研和品牌推广，加速拓展茅台国际“朋友圈”；2024年茅台出口突破50亿元；
五粮液“和美全球行”系列IP持续打造，亮相风味科学国际学术研讨会、纽约2024《财富》全球论坛、2024年APEC工商领导人峰会等重要场合；携手国际伙伴打造创新产品，成功打入海外酒吧主流消费场景，实现白酒品类在国际年轻消费群体中的创新性突破；
汾酒创新营销策略，如赞助国际大型盛会提升品牌影响力，举办体育赛事、品鉴会等拉近品牌认知，以鸡尾酒等创新饮用形式融入本土消费，逐步开拓国际市场。据悉，汾酒国际市场已遍布全球六大洲、80多个国家、超过200个海外城市；
洋河出海步伐遍布80个国家和地区，国际化进程加速，梦之蓝手工班全球行扩大真年份老酒影响力，亮相达沃斯、ProWein2024、中英企业家峰会等，推出中法联名礼盒、参与 “乒乓外交” 等活动，树立高端品牌形象，提升国际影响力与话语权；
泸州老窖充分结合体育营销，不仅携手WCGC、澳网等国际赛事，更在奥运会中作为国家队专用庆功酒亮相；同时亮相中欧论坛、金砖国家峰会及“一带一路”国际合作高峰论坛，举办超50场海外推广活动，持续“让世界品味中国”；
此外，还有古井贡酒，持续加强RCEP国家和地区影响力，加速拓展海外市场，通过“中国酒文化全球巡礼”、成立海外文化研究中心、推广“全球读亳”等活动扩大品牌影响力；
水井坊2024年1-9月海外销售金额约5100万，同比增长65%，前三季度已超过去年全年的海外销售总额，同时携手韩国真露集团、帝亚吉欧集团，持续扩大海外份额；
黄酒品类，古越龙山开设海外品鉴馆、持续推进“越酒行天下”；会稽山深化国际文化交流，助推兰亭文化与黄酒文化国际美誉度提升；塔牌绍兴酒已经出口到日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区……
除了品牌各自出海，产区、酒企也在逐步形成合力，持续推动白酒出口进入新阶段。2024年5月，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求意见稿）》，川酒“出海”任务被单独列出；贵州茅台、习酒、珍酒、国台等酱酒企业携手组团“出海”，在新加坡、日本和韩国等地开展“黔酒全球行”；10月，“源起中国 扬帆世界” 2024中国白酒文化国际推广活动在上海举行，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、劲牌劲酒、北京红星、青海天佑德酒等10家企业抱团出海；2024年中旬，绍兴12家黄酒企业向世界展示黄酒风采……
随着龙头企业与核心产区凝众智、聚合力，中国酒在全球市场的地位和影响力将进一步提升，在国际舞台上绽放更加耀眼的光芒。
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从“走出去”到“走进去”，
中国酒如何出海又出彩？
在全球化浪潮中，中国酒要“走出去”，也要“走进去”。联合国教科文组织研究显示，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。标准、关税、文化差异、国际化物流、消费差异、法规差异等问题，都是拦在白酒“出海”路上的卡点、难点。在此背景下，白酒品牌在高声量传播时，如何实现既“出海”又“出彩”，展现东方佳酿的独特魅力？
文化传播与融合将成为白酒国际化核心驱动力。白酒品牌应改变单纯的品牌宣发和产品输出，借助国际社交媒体平台、举办多元文化节及沉浸式酒文化体验活动等创新方式，深度挖掘中国白酒文化内涵，将其与当地文化元素有机结合，以文化共鸣提升国际消费者对白酒的认同感与亲和力。例如，与当地艺术、音乐、体育盛事跨界合作，打造具有全球影响力的文化盛宴，塑造白酒国际文化品牌形象，增强品牌文化辐射力。
标准制定与品质升级是白酒国际化关键支撑。行业需加速构建与国际接轨的白酒标准体系，统一规范术语、定义、分类、质量指标及检测方法，消除国际市场认知模糊地带，提升白酒国际市场透明度与公信力。同时，酒企持续加大质量管控投入，优化生产工艺与质量管理流程，确保出口白酒品质稳定、安全可靠，契合国际市场严苛质量标准，筑牢品牌国际竞争品质根基。
创新营销策略与渠道拓展，重塑白酒国际竞争格局。利用互联网和社交媒体等数字化营销手段，通过精准广告投放、社交媒体互动、KOL合作等方式，提高品牌在国际市场上的知名度和美誉度；同时积极拓展海外线上线下双渠道，除了海外经销商，还有线上渠道、跨境电商平台等，降低营销成本和提高销售效率。积极与国际知名酒企、经销商、零售商建立战略伙伴关系，借助其成熟渠道网络与市场资源，加速白酒全球市场布局，实现互利共赢。
黄酒企业同样应积极寻找与当地文化的结合点，通过开设品鉴馆、举办品鉴会、文化沙龙等活动，让海外消费者更深入地了解黄酒的历史、文化和酿造工艺；积极探索黄酒与美食的跨界合作，为黄酒出海注入新的活力。
为进一步推动中国酒出海，华糖云商&酒说与中国食品土畜进出口商会强强联合，筹备成立酒业出海专业委员会，将推动酒业出海进程，赋能行业共同发展。
有行业观点认为，2024年是中国酒出海的真正元年。回首这一年，酒类企业积极进取、不断创新，展现出了强大的决心和活力。随着出海进程的持续深入，中国酒将在国际舞台上绽放更加耀眼的光芒。在越来越多的品牌不断探索和努力下，中国酒的“大出海时代”正在拉开序幕。
