过去的一年里，中国的快消品市场虽然仍没能完全摆脱疫情的影响，但也因此激发出了强大的创造力和复原力，各大品牌商纷纷朝着全渠道的方向布局。根据尼尔森IQ的最新统计显示，2021年一季度，中国快消品全渠道销售额同比增长8.5%。其中，以电商为代表的线上渠道在第一季度保持两位数增长，增幅达到14.1%。[1]

超市

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与此形成对比的是，线下渠道面临着重重挑战。从仅被电商渠道挤压，到2016“新零售”概念兴起，渠道快速分化——O2O、社区团购、社交电商等新兴渠道不断洗牌零售市场。线下零售行业正在剧烈变动的市场环境中寻求适应，探索保持增长的方法。对品牌商而言，如何在线下和线上不同渠道做选择和分配，如何在线下市场“提效”以驱动利润增长，也是必须面对的难题。

线下零售市场关键词——“卷”

快消品市场经历了长达十数年的快速发展期，已逐步从增量市场进入存量市场。根据尼尔森IQ的数据，快消品总体销售额从2019年的11%到2020年的3%。线下市场面对新渠道的冲击，平稳发展之下略有收缩，从前一年4%的增长率到2020年的-4%。

然而不可否认的是，线下市场规模庞大，深入辐射国内不同地域和消费者圈层，占据七成快消品市场，各大品牌商因此仍重视线下渠道的作用。据统计，2020年快消品整体有多达60,000多支新品涌入市场，各品类单品月均铺货水平均有不同程度下滑，从-6%到-15%不等，店内资源争夺战愈加激烈，各品类都难逃“内卷”。

中国快消品市场头部50城的新变化

近日，尼尔森IQ发布了2021年度中国快消品黄金50城榜单。整体来看，本年度黄金50城与上一年度的重合率高达94%，其中前20城的排名更是高度稳定。然而，相较去年，全国2000多个城市线下快消品销售格局也更为分散。其中，头部城市成为内卷重灾区。黄金50城对全国快消品销售的贡献由去年的40%，缩水到37%。

数据来源：尼尔森IQ商业智景，2020年全年。排名基于快消品整体销售额66个品类加总

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多数城市不同程度上受到内卷波及，其中40城快消品销售重要性相较上一年度有所下滑，10城逆势上涨。结合50城现代渠道变动的激烈程度，不难发现一些城市渠道变动带来了正影响，一些却并未，根据销售重要性变化率和渠道变动的激烈程度，尼尔森IQ将黄金50城分为四大阵营：

数据来源：尼尔森IQ商业智景和店铺优选数据

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*2020卷度：城市快消品销售重要性两年变化率，反映该城市自身重要性两年间萎缩或提升程度

*2020现代渠道变动率：开店率与关店率加和，反映该城市渠道更迭的激烈程度（现代渠道全国快消品销售重要性超六成，且相较传统渠道发展更迅猛，活跃度高，故此用现代渠道变动率作为城市发展状态的主要衡量指标之一。）

这四大阵营城市分别具有哪些特点，对品牌商而言又有什么样的意义？零售格局更加分散，腰部和尾部城市消费力增强，下沉市场意义凸显，企业该如何布局应对？都说选择比努力更重要，对品牌商而言又该如何选择城市和渠道，才能使自家产品从竞争激烈的市场环境中脱颖而出？

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