总结中国白酒70多年发展，消费的更新迭代总是隔一段时间出现一次，交汇之时，有时候是悄无声息，有时候是猛烈碰撞。而当下，中国白酒行业所面临的新的消费周期性调整，无疑是复杂而惨烈的。

自2022年，中国白酒行业进入产业大调整。中国白酒产业随之也迎来了“马太效应”的急剧分化。一方面是中国头部企白酒业的营收情况出现反转，从整体的增速放缓转换为不断的逆势增长。另一方面，则有企业表示因为经济下行和年轻人逐步不喝白酒的消费趋势，企业难上加难，举步维艰，“躺平”成为了某些企业近年来的主动选择。

在这样大浪淘沙的时代转换中，更有实力的正规军不断走向市场舞台，空架子品牌逐步退出市场，优质的产品不断蚕食没有根基的品牌，占领市场，这是大势所趋。

不得不承认，中国白酒行业“躺赢”的时代早已过去。如今，作为白酒老大哥万亿茅台都开始卖力拓客，向新生代消费者靠拢。其他企业，也唯有“自卷”才能自救。如果还只是一味地走老路，“强压货”给经销商获得企业增长，不能直面新的行业环境及时进行自身调整，多重压力下，危如累卵迟早爆雷。

01
要先从产品品质“卷”起来

很多企业一说到“卷”，总有一种卷不赢，躺不平的无奈感。

其实对于中国白酒行业来说，从来没有离开“卷”的常态，只是在过去高红利下，一些企业依靠大量投放硬广、以“盘中盘”的渠道终端铺设压货、或者凭借品类风口的流量做了出来。但是流量褪去，风口褪去，品牌要重新面临与预期不匹配的现实，这是必然。

但是所谓的“卷”对白酒行业来说，并不是针对经销商提出各种花式服务，比如一年不赚钱，厂家承担损失，上演各种手段的返点与折扣，手把手的教经销商门店建设、指导销售......此盲目的内卷，只会是一场资源内耗。

正确的“卷”应该是跟自己的产品品质死磕，跟自己的技术实力死磕，甚至是对如何解决受众群体的消费痛点死磕。

知乎上，针对中国白酒的消费痛点，大体可以分为三类：价格虚高、假酒多以及不知道什么是好酒的教育问题。近年来众多酒企为了突破这些消费痛点，向上的企业从未放弃对“品质价值内涵诉求”进行持续投入。

一是，头部企业包括茅台、五粮液、洋河、汾酒、郎酒、习酒、古井等品牌，纷纷向“新”求“质”，在传统工艺的基础上，一直斥巨资不断推动新质生产力的提升，力图以科学酿造的探索打造极致品质的产品，从而具备真正的可持续性的竞争力。

二是，立足自身产区优势，切实进行个性化，特色化的风味创新。像2002年洋河所开创“绵柔”型白酒，到后来2012年—2022年维持了十年的酱酒热，再到仰韶所独创的“陶融香”、古井的”烤麦香”，以及口子窖的“兼香”、今世缘的“清雅酱香”等等。通过不断的品质创新，他们同样在消费者印象中树立了精益求精的品质形象，对整个中国白酒行业起到了示范效应。

另外，自身品质表达体系的创新，同样重要。从早期泸州老窖依托国宝老窖池群推出的“ 可品味的800年历史”、、水井坊“中国最贵的酒”、茅台“离开茅台镇酿不出茅台酒”“12987”工艺、古井贡酒的“年份原浆”等等代表案例。到如今，洋河的“手工班”“年份”，舍得的“老酒”、汾酒的“国曲之本”、古井贡酒的“四梁八柱”、迎驾的“生态洞藏”，珍酒的“酒中珍品”，仰韶的“中国酒曲，始于仰韶”等等，都是通过品质表达的创新，在消费者心中树立了直接的、可感知的、高品质的产品形象。

所以，只要中国白酒这种内卷品质的精神一直持续下去，坚持做品质的长期主义，并找准消费者的需求点中国白酒产业必然能迎来新的春天。

02
渠道“自卷”，此起彼伏

新消费时代，是一个更加注重品质、体验、文化和情感共鸣的时代。在这个时代，消费者不再仅仅关注产品的功能性和价格，更追求与品牌之间的深度互动和共同价值观。因此，酒企如何向消费者讲清楚“我是谁”、“有何不同”，并以向外拓展新客群资源的方式进行竞争，成为众多一线名酒拓宽自身品牌边界的重要举措。

其中，茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖等一线名酒，便以新兴渠道的开拓，引领了多元渠道的变革，企图锁定核心消费群。

首先是茅台，虽然经销商依然是茅台品牌营销体系的中流砥柱，但是茅台依托自营及“i茅台”等新渠道，直销收入高达672亿元，其直销渠道占比已经达到了将近50%。在前不久，茅台又制定了围绕客群、场景、服务的“三个转型”和”四个聚焦”战略路径，力图立足消费需求端的变化，找到新增量；同样，五粮液在团购、专卖店、线上等多元渠道，依然营收了300个亿左右。而洋河、汾酒、泸州老窖虽然只是几十个亿不等，但是拓展全新的客群版图，势在必行。

为了打赢C端争夺战，酒企也在通过推出不同类型的文创跨界产品、跨界营销，拉进与消费者的距离。包括贵州茅台茅小凌、山西汾酒汾宝宝、剑南春三星堆联名酒等产品，拉进品牌与消费者的距离！同时，旅游赛道火爆带动了白酒行业“体验式”业态的兴起。郎酒、国台、李渡酒业、珍酒、仰韶酒业等众多酒企均布局酒庄领域，通过“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒庄，试图博得消费者的青睐！

多元渠道的“自卷”，可谓是此起彼伏！因此，对于白酒企业来说，每天抱头抱怨只是徒劳。就算卷不动竞争者，但也一定要拥抱新时代重新探索出属于自己的发展模式，重塑竞争力。只有认清现实，真正适应如今的竞争环境，才能突破困局，迎来新生！

03
塑造“生活美学”，卷出品牌差异化

目前，随着人口结构的变化以及“新消费主义”的兴起，无论老少都在找寻一种回归自我的真实需求。饮酒，作为消费者自我精神的满足与情绪的表达，他们所进行白酒消费，同样也是表达一种生活态度，或向往某一种生活方式的选择。

因此，白酒品牌强调一种基于生活美学的表达或价值观，从而关联消费者的情感需求，就能赋予白酒产品价值之外的精神价值！

过去的名酒，在大基建时代，往往是求人办事掏出来的社交货币，是表达自身身份的象征。而在新时代，茅台的“美酒，美链接，美生活”成为主线，从而开始塑造出一种“美”生活的姿态。五粮液则提出了“和美”之美，和美万家；泸州老窖还进行了诸多新老碰撞，开启了年轻潮生活新玩法；郎酒依靠生态提出了“酒庄美学”，古井更是提倡“真、善、美”的诗意人生等等，其背后，都是在塑造一种理想的生活状态，从而给消费者带来精神上的滋养。

综上所述，对于中国白酒品牌而言，想要打造出有生命力、号召力品牌，最关键的就在于塑造品牌独特的文化价值，并以文化为桥梁连接消费者，成为他们生活中不可替代的选择。所以，打造生活方式和品牌价值主张的品牌，才是白酒行业发展的趋势和未来。

全面向C的时代，中国白酒品牌都该引导消费者回归到内心的满足和精神的愉悦，给消费者带来更好的消费体验，毕竟物质只是短暂的，但精神却是最有生命力的！而中国白酒行业只有坚持死磕“自卷”，拒绝躺平，才能在消费者群体中直起腰板，跨越周期！