酱酒冷暖，如人饮水。但很显然，这个如天气一般的对话，也是一种『场』。

白酒酒庄也是一个『场』。对中小酒厂来说，『人』与『货』都是现成的，哪怕他不尽如人意。唯有这个『场』，让老板们甚至有些怀疑自己了。

酒庄的『场』是什么？无外乎生产的『场』、消费的『场』。

酒庄的『场』为什么？可以用『生存还是发展』来回答——酒庄，是中小酒厂唯二的生路。

酒庄的『场』怎么办？目前，行业对于酒庄这一业态仍然处于探索阶段，还没有形成如葡萄酒酒庄那般公知、公认的判定规范。

有人给酒庄下了很多定义，给了无数的指导意见，可能都是正确而无用的废话。

酒老板们很关心，有的开始慌张，于是手忙脚乱，甚至会做一些废动作。

『场』的问题，是什么、怎么办的问题不解决，『为什么』讲得再多，也是一笔糊涂账，无助于问题的解决。

今天，斗胆谈谈酒庄的这个『场』，究竟怎么玩？希望对白酒酒庄感兴趣的你，有所启发。

酒庄也好，酒厂也罢，归根结底不外『人』『货』『场』。

『场』的问题，是酒庄的起点，也是终点。

中国酒业协会对白酒酒庄的『定义』是：

在优势白酒产区，酿酒粮食品种固定，在自己所有或能够 100%控制管理的酿酒用粮基地，种植通过有机产品或绿色食品认证，酿造全过程都是在自己控制的场所中进行，具有独立的酒库、灌装车间、成品库房，并进行标识；具有可追溯的历史文化，鲜明的地域特征、突出的产品个性或典型风格、优良的产品质量、可追溯的质量管理体系，标志性的主体建筑、良好的旅游观赏综合功能，以及能体现中国白酒文化价值的生产经营单位。

扪心自问，这，你真做得到吗？

所以，我们不妨换个视角，将白酒酒庄与白酒酒厂放在一起进行对比。

酒厂，即白酒生产制造工厂，带有明显的工业化气息；而酒庄却有着『去工业化』的意味，在具备生产能力的基础上，其更注重于整体场景的打造。

至于这个『整体场景』究竟怎么样？一千人有一千个哈姆雷特。一千老板有一千个酒庄场景。

有一点可以肯定：酒厂是纯粹的生产场所，而酒庄则是生产+住宿、+餐饮、+娱乐、+文化，是综合性的场所。

生产的『场』是酒庄+，那销售的『场』呢？

传统白酒产品进入渠道销售，一般以产品为载体，依靠品牌、价格、促销等因素吸引消费者。

酒庄销售的『场』，不在渠道，就在酒庄本身。因为酒庄就是最重要的吸引物，其产品采用直销方式，无需再进入传统渠道这个红海厮杀！

至于产品去到了消费者手上，在怎样的场景下喝掉，那是另一个问题。

这个问题，因酒庄+的变革而导致企业『政治体制』变革，从而实现从生产流转到消费者手上全过程的各个环节和推动力量的『重做』！

是社群？是圈层？是团购？本质都是解决如何最大限度地整合利于销售者的资源，对『流通』环节和力量，进行动员和控制，解决愿买、买到、想喝！

可见，酒庄+把消费的『场』，在酒厂和传统渠道的基础上，进一步的前移了。

我们不妨这么总结：酒庄与酒厂的不同之处在于，生产的『场』做加法，过去酒厂基本上不搞的，得搞起来。消费的『场』做减法，过去在从水库、水管到龙头的渠道厮杀，得『减』到酒庄来。

从这个意义上讲，白酒不仅不能被葡萄酒庄的框框套套套住，连自己的框框套套，也要打破！

怎么打破呢？首先，你的内心深处，压根就不要在乎名字究竟是叫酒厂还是叫酒庄。关键在于，你有没有构建起酒庄的生产和消费的『场』。

其次，你不妨看一看那些或叫酒庄，或不叫酒庄，但按照上述逻辑在卖酒的同行们，究竟是怎么做的。

第三，还是举几个案例吧：

郎酒庄园，生产和消费的『场』人家都是顶配。通过十多年的筹建，汪俊林先生硬是把郎酒厂，打造成了一个极具文化代表性与吸引力的目的地。

注意我的用词，不是度假胜地，不是朝圣地，而是『目的地』。

郎酒庄园，是资本投入白酒产业，以酒庄为载体的创新业态。这个作业，我们抄不了，不必细说。

李渡酒业打造的『沉浸式体验』，事实上做到了生产+、消费-，本质上就是酒庄模式。

李渡的元代烧酒作坊遗址这一『国保』，花钱也买不到。但李渡的沉浸式互动体验『七个一』广为人知，整个行业都在学，不对，都在抄袭。

没有『国保』有『省保』的酒厂，不止李渡一家；抄袭『七个一』的酒厂和酒庄，多了去了。但是，白酒不可能有第二个李渡了。

李渡差异化的品牌建设，另类创新的销售模式，以及生产和消费的『场』。似乎被那些前去李渡参观的人们，抄作业的酒老板们，忘了！

十多年前，国内葡萄酒企业开发了不少『古堡』式、会所式的酒庄。白酒酒庄，也正在走在这条路上。

我所说的生产+、消费-，可能会让一些人觉得，就是鼓吹酒旅融合。

不是的。我们来看中国葡萄酒庄+，加到今天，当年的古堡式、会所式酒庄，地位都比较尴尬。

因为它们的主要功能，现在竟真的成了酒店、会所，葡萄酒庄投资者原本是想借文旅来贴补酒庄，结果最终成了借『酒庄』概念发展文旅。

我强调的还是『场』！这个场，无论加与减，始终以酿酒、卖酒为核心。所不同的是，通过场，构建『势』。『场』就是『势』。

『求之于势，不责于人』——郎酒庄园，有了自己独特的『场』；李渡构建了自己不一样的『势』。

我们都想像别人那样『百步穿杨』。但细想一下，我们真正要学习的其实不是百发百中，而是有本事摸到敌人眼皮底下的能力。

再好的技术，在射程之外也射不过去。射程越近，射中的几率才越大。但这个时候考验的不是士兵的技术，而是士兵的魄力和胆量。

酒庄的『场』，不是酒槽冰棒、不是酒槽鸡蛋，也不是敬天台、不是金樽堡。

生产+、消费-，思路才是关键，方法不是。

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