没有最卷，只有更卷；没有最低，只有更低。
这个夏天，就在人们还沉浸于农夫山泉绿瓶纯净水9.9元/件的“低价攻势”时，6.8元/件的今麦郎蓝标水再次带来新的价格震撼。很多人此时突然发现，一向习惯于“闷声发大财”的今麦郎，在1元水赛道还真没怕过谁。
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直面价格内卷，今麦郎打响反击战
众所周知，我国瓶装水赛道一直被几大巨头把持。
根据灼识咨询报告数据显示，瓶装水前五名分别为农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈和百岁山，市场份额合计高达58.6%。在五强之外，今麦郎的实力其实一直被严重低估。相比前面几位2元水巨头，今麦郎的优势主要集中在1元水赛道，其品类声量并不高。不过，当越来越多的品牌将价格压到1元水腹地，自然招致了今麦郎的强力反击。
从今年3月份开始，今麦郎蓝标水悄悄上架物美超市、美团小象超市等终端——550ml蓝标水售价6毛一瓶，5L桶装水5元。最近的终端陈列照片更显示，12瓶550ml今麦郎蓝标水的促销价仅为6.8元，每瓶只卖5毛6！今麦郎的“重拳出击”，很快也收获了成效：在小象超市蓝标水购物页面，出现“2万人回购的热销品”“近期销量飙升32%”等信息。
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1元水王，今麦郎蓝标水动作频频
面对瓶装水巨头们的“侵袭”，作为1元水代表的今麦郎蓝标水策略非常清晰：同价质更优，同品价更低。
事实上，在国内的瓶装水市场，今麦郎蓝标水堪称“隐形冠军”。据今麦郎2023年3月份发布的数据显示，其蓝标水早在2022年就卖出90亿瓶，累计销量突破500亿瓶。而今麦郎董事长范现国曾在公开演讲时透露了蓝标水去年的目标：“要做到5亿包，120亿瓶。”即便是以当下6.8元/包的价格推算，今麦郎蓝标水的销售规模估计也在30亿元以上。
不仅如此，这两年今麦郎蓝标水动作频频：2023年联合业内知名设计师潘虎，推出全新包装；聘请黄渤出任代言人，并将广告打到了央视；今年2月份，今麦郎还全面启动了蓝标城计划，喊出“国民口粮水”“不是红标买不起，而是‘蓝标’更有性价比”的口号……
据“马上赢”调研数据，今麦郎蓝标水在包装水类目中的市场份额从2024年2月份的0.27%已提升至2024年6月份的0.58%，市场份额翻番。与此同时，今麦郎蓝标水的数值铺市率也从7.65%提升至了12.09%。
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一边是设备优势，一边是“水不落地”模式
那么，今麦郎凭什么可以称霸1元水赛道呢？关键词有两个：一是设备，二是模式。
前不久，可口可乐掌门人詹鲲杰表示，“可口可乐降低了瓶装水的优先级”，直言“这块业务在中国不赚钱”。对此，很多可乐人吐槽“此乃人祸”的同时，也称“冰露设备老旧，被今麦郎蓝标水甩开了N条大街”。据悉，今麦郎2006年就引入了德国克朗斯和意大利西德勒的先进生产工艺，其中德国克朗斯灌装设备每小时灌装能力高达9万瓶，每秒灌装25瓶，在生产成本上助益良多。
并且，“水不落地”模式一直都是今麦郎在饮用水领域的“杀手锏”，今麦郎蓝标水一生产出来就直达终端，省去了库存、搬运等额外的成本开支。正是凭借规模效应和渠道掌控力，今麦郎蓝标水将成本控制做到了一个新高度，所以才能有底气将活动价做到6.8元/件。
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构建瓶装水矩阵，今麦郎还有更大野心
回望当初，康师傅矿物质水的提价，给今麦郎在1元水市场留下了更广阔的空间，同时也为今麦郎在下沉市场的持续扩张增添了更多可能性。
如今随着可口可乐的冰露在中国市场“优先级”持续走低，今麦郎蓝标水在1元水赛道的领先优势愈发凸显。不过，它们的野心显然不止于此。过去这些年，今麦郎先后孵化出了熟水“凉白开”、矿泉水“今矿”，构建起1、2、3元不同价格带的产品矩阵，也让其在应对当下瓶装水“价格大战”时有更大的腾挪空间。
2023年，范现国在一次公开演讲时曾放出豪言：“今麦郎最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手。”虽然从双方的体量和市场表现来看，范老板和今麦郎仍需努力。但是在1元水赛道，他们的确敢和任何品牌掰手腕，即便是农夫。
来源 | 食品板（tyjspb）