据悉，水井坊前身名为全兴大曲厂。1998年，全兴公司改造酿酒车间时，无意发现川酒烧坊遗址，是当今保存最完整的古老酿酒作坊，被誉为“中国白酒第一坊”，并更名为水井坊。

长期以来，依靠“中国白酒第一坊”做背书，水井坊一直致力于做大做强高端产品。

为此，不惜投入更多精力、更大财力，从不吝惜营销费用。按照业内人士的话说，水井坊一直在用“超高”的营销费用维护自己的高端体面。

从讲述传统文化传承的《国家宝藏》，再到挥洒汗水，奋力拼搏的冰雪、网球、乒乓球等体育赛事现场，处处可见水井坊的品牌身影……

据财报统计显示，从2017年到2023年，水井坊销售费用支出分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元、12.27亿元、12.79亿元、13.07亿元销售费用所占营业收入的比重分别为26.88 %、30.3%、30.08%、27.97%、26.48%及27.37%、26.4%。

如此大规模、大手笔的营销，效果一定是有的，但与预期中的成绩相比，似乎还有一段不小的“差距”。

在业内资深人士看来，尽管高营销费用有助于提升品牌知名度和市场占有率，‌但同时也需要关注营销效率，‌确保投资能够带来相应的回报。‌从水井坊的表现来看，这种回报似乎并不明显，特别是在近几年……

2021-2023年，水井坊营收分别为46.32亿元、46.73亿元、49.53亿元，分别同比增长54.1%、0.88%、6%；归属净利润分别为11.99亿元、12.16亿元、12.69亿元，分别同比增长63.96%、1.4%、4.36%。

水井坊能否摆脱大笔营销？

2024年，水井坊用于营销的费用占营业总收入的比重仍在攀升……

2024年上半年，公司实现营业收入17.19亿元，较上年同期增长约12.57%，净利润2.42亿元，较上年同期增长约19.55%。但是，漂亮的业绩背后是销售费用5.8亿元的支出，占营收的33.77%。

胡庭洲认为，总体来看，2024年上半年白酒市场依然表现出坚实的抗风险能力与持续的发展韧劲，白酒作为与时间为友的产业，具有穿越周期的先天优势。

从企业继续高质量发展的角度来看，胡庭洲给出了“高低并重”的规划安排。“在高端品方面，我们会保持战略定力，持续深耕高端市场，着力实现高端品较快速度的成长”胡庭洲称。

为此，下半年，第一坊会持续“稀缺顶尖老酒，限量配额，高端圈层”的定位。典藏将聚焦核心市场，拓展圈层，不仅强化差异化品质，从而使其走进更多场景。

与此同时，在消费降级的环境中，150-300元，300-500元价格带依然有成长动力，未来公司也将持续在这些价格带发力，包括300元以下的核心单品创新，从而提高场景份额。

众所周知，在2024年上半年，80%的企业表示，市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端处于存量竞争，复苏态势较弱，并呈现出明显的强分化特点，消费多元、市场宽度竞争已成事实。

2024年下半年，白酒市场的外部环境没有发生明显改善的迹象。但是，对于以水井坊为代表，在全国多地市场都拥有较高知名度的白酒品牌而言，显然可以占据更多的市场主动权。

按照业内专家的话说，现阶段，市场竞争激烈，消费者需求多变，以及产能过剩都是难以改变的事实，市场所面临库存压力仍然较大。因此，任何一种规划都难以保证百分百成功，但可以确定的一点是，水井坊“新帅”的思路是对的，若要穿越行业深度调整期，起码要做到“高低并重”。