随着社会环境的快速变化，如今品牌营销面临三大挑战：第一，低关注。信息大爆炸和算法机制的存在，导致抓住消费者的注意力越来越难，白酒企业常规的品牌硬广内容，消费者根本就不关注，别说没有了解和参与的兴趣，甚至连抬头看一眼的想法都没有。第二，低情绪。“短逃离”成为当下流行词，消费者普遍对工作、日常生活感到倦怠，渴望逃离，他们心态不积极，行动低能量，躺平、摸鱼成为普遍追求。在这个大背景下，很多品牌理念的宣导会被认为说教、爹味，强调问题解决会被指斥贩卖焦虑，营造生活方式和品牌形象又会被说虚假、不真实……品牌营销想要调动用户情绪，引发认同和共鸣越来越难。第三，低欲望。低欲望社会，消费者没有购物的热情和动力，也不追求时尚和品味，更多的是追求一种性价比，智商税越来越少见。
当消费者处于“三低”状态，白酒企业要想做好品牌营销就特别艰难。在这种情况下，白酒到底该如何应对“三低”挑战？玩转内容营销成为企业重新抢回消费者注意力的关键，如何做好内容营销？
01
明确品牌定位与目标受众
精准品牌定位。首先要明确自身品牌在市场中的独特价值和差异化特点。例如茅台，其定位为高端酱香白酒，代表着高品质和深厚的文化底蕴。根据品牌的历史、酿造工艺、地域特色等因素来塑造独特的品牌形象。像泸州老窖，凭借其数百年的窖池历史和传统酿造工艺，定位为经典浓香型白酒的代表。
深入了解目标受众。对不同年龄、性别、地域、消费习惯的消费者进行细分。年轻消费者可能更注重时尚、个性化的表达和品牌体验，而年长消费者可能更看重品牌的历史传承和品质口碑。分析他们的需求、兴趣和消费心理。例如，商务宴请场合的消费者更注重白酒的品牌知名度和档次，而自饮消费者可能更关注性价比和口感。
02
制定内容营销策略
故事化内容。讲述品牌故事，传递品牌的历史、文化和价值观。比如五粮液，可以讲述其从明代古窖池传承至今的酿造故事，以及在不同历史时期的发展历程，增强品牌的文化底蕴和情感共鸣。分享酿酒师的故事，展现他们的精湛技艺和匠心精神。像洋河酒厂的酿酒师们，通过他们的故事可以让消费者了解到洋河酒背后的工艺和用心。
专业知识科普。介绍白酒的酿造工艺，包括原料选择、发酵、蒸馏、陈酿等环节。例如汾酒，可以详细讲解其清蒸二次清的独特酿造工艺，让消费者了解到优质白酒的制作过程。讲解白酒的品鉴方法，如观色、闻香、品味、辨格等技巧，提升消费者的品鉴能力和对白酒的认知水平。普及白酒的文化知识，包括酒礼、酒俗、酒诗等。例如在中秋节、春节等传统节日，介绍与白酒相关的节日习俗和文化内涵。
互动式内容。举办线上线下的互动活动，如品酒比赛、酒文化知识问答、创意调酒比赛等。鼓励消费者参与，提高他们的积极性和品牌粘性。利用社交媒体平台开展话题讨论，邀请消费者分享自己与白酒的故事和体验。例如江小白曾推出“表达瓶”活动，让消费者在瓶身上写下自己的故事和情感，引发了广泛的共鸣和传播。
情感化内容。挖掘白酒在情感连接方面的作用，如亲情、友情、爱情等。例如在父亲节、母亲节等节日，推出以感恩父母、家庭团聚为主题的宣传内容，将白酒与情感紧密结合。制作一些温馨、感人的短视频或文案，唤起消费者的情感共鸣。比如舍得酒的“每一瓶都是老酒”系列广告，通过讲述时光的故事，传递出舍得的情感价值。
03
选择合适的营销渠道
社交媒体平台。微信：建立官方公众号，定期发布品牌故事、产品信息、活动资讯等内容，通过图文、视频等形式吸引用户关注。同时，可以利用微信小程序开展线上销售和互动活动。微博：发布即时性的信息和话题，与消费者进行互动。例如举办微博抽奖活动、话题讨论等，提高品牌的曝光度和话题热度。抖音：制作有趣、生动的短视频，展示白酒的酿造过程、品牌文化、品鉴方法等。通过抖音直播进行产品推广和互动，吸引年轻用户群体。
电商平台。在京东、天猫等电商平台上，优化产品页面的内容介绍，包括产品图片、文字描述、用户评价等。通过直播带货、达人推荐等方式，提高产品的销售量。利用电商平台的社区板块，发布白酒相关的知识和故事，与消费者进行互动交流，增强品牌的认知度和信任度。
线下活动。举办品鉴会：邀请经销商、消费者、媒体等参加品鉴会，让他们亲身体验白酒的品质和口感。在品鉴会上，可以安排专业的品酒师进行讲解和指导，提升消费者的品鉴水平。参加行业展会：参加各类酒博会、食品展会等专业展会，展示品牌形象和产品优势。通过展会与行业内的专家、经销商进行交流合作，拓展市场渠道。文化活动：结合当地的文化活动，如民俗节日、艺术展览等，开展白酒文化推广活动。例如在一些文化古镇举办白酒文化节，将白酒与地方文化相结合，提升品牌的文化内涵。
国窖1573封藏大典。泸州老窖自2008年起每年都会举办国窖1573封藏大典。大典以传承中国白酒文化、弘扬祭祀文化为主题，通过庄重的祭祀仪式、传统的酿酒工艺展示等环节，展现了泸州老窖深厚的历史文化底蕴和精湛的酿酒技艺。封藏大典吸引了众多行业专家、媒体、经销商和消费者的参与，同时通过电视、网络等媒体进行直播和报道，极大地提升了泸州老窖的品牌影响力和文化价值。大典上还会推出一些限量版的封藏酒，具有很高的收藏价值，也为品牌带来了可观的经济效益。
信息高速发展，也为白酒企业的营销带来了巨大的挑战，只有及时转变思路，做好内容营销，与时俱进，企业才能伴随着时代一起发展。
文丨华策咨询李超