改革开放之后，中国本土饮料与美国两乐展开殊死搏杀，期间曾发生“水淹七军”的惨案。然而很多人不知道的是，中日饮料之间也已暗战30多年。
纵观日本饮料在华发展史，大概可划分为三个阶段：从上世纪80年代到90年代初，是潜入期；从上世纪90年代到2016年，是蛰伏期；从2016年至今，是爆发期。前两个阶段，中日饮料的竞争波澜不惊；2016年后，随着国人健康观念的觉醒，无糖茶、电解质水等品类开始爆红，日本饮料经过多年蛰伏后终于迎来爆发。
然而，日本人的惊喜没能持续太久。那些曾被奉为“顶流”的日本饮料，如今在中国市场已经开始卖不动了。
作为最早布局无糖茶赛道的品牌之一，三得利无疑“吃”到了无糖茶市场爆发的的品类福利。
曾几何时，三得利和东方树叶并肩而立，被视为中国无糖茶江湖的“双雄”。不过在赢家通吃的时代，老二并不好当。尼尔森数据显示，2023年东方树叶年增长100%以上，近三年复合增长超90%。按此速度，东方树叶或将在2026年成为农夫山泉又一超200亿大单品。相比之下，三得利在2024年不仅没能更进一步，反而遭遇市场份额的“腰斩”。
前不久，线下零售监测公司马上赢品牌CT披露了“2024年无糖茶市场份额数据”，其中三得利的市场份额从21.12%降至12.04%。虽然仍处于第二名的位置，但是与第一名东方树叶69.50%的市场占比已不可同日而语。不仅如此，身前的东方树叶“遥不可及”，身后的康师傅和果子熟了却在日益迫近。
2024年上半年无糖茶市场份额增速数据来源：马上赢品牌CT
更让人担心的，还有今年三得利“店均卖力”的下滑。所谓“店均卖力”，马上赢是这样定义的：在样本门店中，店均卖力=品牌总销售额/品牌在售门店数。根据马上赢的监测，与去年同期相比，2024年4月1日—6月23日，三得利在无糖即饮茶类目中的“店均卖力”下降了37.1%，同期的东方树叶则增长了18.3%。
与三得利同病相怜的，当属“小红瓶”养乐多。
2002年进入中国以来，养乐多日均销量从5.9万瓶飙升到2020财年760.9万瓶，成为乳酸菌市场的超级大单品。不过，在“肠道健康”概念被反复提及甚至更加火热的当下，养乐多在中国的销量却不增反降。数据显示，截至2023年9月，养乐多在中国市场的日销售量已同比下降23%至253万瓶。
为了扭转颓势，一向“佛系”的养乐多再也坐不住了：2023年初，在中国全境销售的2款乳酸菌饮料分别提价8.7%-14.3%不等，但涨价收效甚微；2024年，养乐多又破天荒地加速推新，先后推出500亿低糖“小金瓶”、首个水果（蜜桃）味新品，甚至还将国内各省份特色景点印在了瓶身包装上。无奈的是，理想看似很丰满，现实依然很骨感。
据日本经济新闻报道，面对销量下滑今年养乐多上海子公司已裁员800人，占总人数20%左右。
相比三得利和养乐多，宝矿力水特在中国的情况要好一些，但它面临的市场挑战和竞争对手却更多。
据悉，宝矿力水特诞生于1980年的日本，进入中国市场虽然已经超过20年，但在过去很长一段时间表现始终不温不火。直到2022年12月，电解质水完成了一次急速的市场教育，也迎来了需求的大幅增加，让外星人电解质水和宝矿力水特等出现销量井喷。尤其是外星人电解质水，在2022年以47%的市场份额位居第一，打破了宝矿力等巨头多年的强势地位。2023年，外星人电解质水年度销售额更是超过35亿，相较2022年的12.7亿增长近三倍。
对于宝矿力水特来说，如今挑战不仅来自强大的外星人，还有越来越多的实力选手：东鹏饮料2023年推出的电解质饮料“补水啦”，从最初的日动销5万箱，到2024上半年飙升至日动销12万箱，全年有望突破10亿大关；统一旗下的海之言，也借助电解质概念的“回春”，其强势增长在财报中被点名表扬；此外，农夫山泉旗下的尖叫以及达能，同样让人不可小觑……
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日本饮料在中国的现状，用一句话可以形容：卷又卷不赢，躺又躺不平。那么，问题来了：为什么这些“顶流”日本饮料品牌，在中国市场卖不动了呢？原因或与以下三点有关。
一是缺少变化。说得好听一点，日本饮料信奉“长期主义”；说得难听一点，日本饮料“不知变通”。三得利一个茶广告，拍了整整27年；1935年创办的养乐多，87年只生产一款单品。日本饮料巨头的这种做法，与国产品牌快节奏的产品迭代、地毯式轰炸的营销相比，多少显得有些笨拙、呆板，而中国消费者也是非常“喜新厌旧”的。
二是国货崛起。如今这届年轻人，民族自信心高涨，对所谓的国外品牌并不十分感冒。而且，以上这些日本“顶流”饮料，都可以在国货产品中找到更好的选择：不喝三得利，有更好的东方树叶；不喝宝矿力水特，有更好的外星人。再加上“核废水排放”等负面事件，让国人对日本品牌更无好感。
三是时代趋势。不光是日本饮料在中国不行了，几乎所有日本制造在中国都不行了。日本电器、日本汽车、日本化妆品、日本影视剧……如今都纷纷败退中国市场，这是时代的大趋势，饮料行业同样也很难避免。