摘要：文章探讨了在情绪价值竞争激烈的市场中，如何有效开展情绪营销。首先，应深入理解情绪，通过选择高唤醒度和与生存相关的情绪来抓住消费者的注意力。其次，要深入挖掘藏在情绪之下的集体潜意识，如意义、欲望和价值观，以形成更持久的影响。最后，通过讲述打动人心的故事，说服消费者选择某种产品或服务，强调说服人心是情绪营销成功的关键。
最近一两年，你有没有这么一种感觉：卷“情绪价值”的人，越来越多了。
有人说，“不懂情绪价值，别做营销”，有人说“未来x年，最大的风口是情绪价值”，还有人说，“销售拼到最后，拼的都是情绪价值”......
卷到今年，连卖月饼都不能太冷静。你做“多巴胺”，我做“白月光”，你叫“老板画的饼”，我叫“给自己画个大饼”......
绞尽脑汁，卷了又卷，是因为相信：在产品同质化、流量红利见底、每个赛道几乎都挤满了人的今天，在“情绪价值”上发力，做情绪营销，还能帮到自己。
前段时间，我的刘润读书会直播间，请来了思创客品牌咨询的创始人兼CEO，李婷Kris老师。作为一位有近20年品牌咨询和顾问从业经验的人，她服务过很多 500 强企业，也研究过很多案例。
那天，在聊她写的那本《品牌营销100讲》，和她这些年见过的一些真实案例时，她发出了一个提醒：
情绪营销，并没有看上去那么简单。做对了是蜜糖，做错了就是砒霜。
为什么这么说？那情绪营销，到底应该怎么做？怎么做才能起作用？有没有什么坑需要避？
情绪价值的赛道，要卷，别只在意识的层面上营销情绪，你还可以去更深的层面发力，去说服人心。
先说，情绪。
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意识层面：抓准情绪
Kris老师说，情绪价值这几年，确实已经非常火爆了，今天，很多公司市场部的办公室里，你都可能会听到老板说：
诶，你的营销方案怎么没有情绪价值啊？你能不能来点花活儿，让看的人情绪嗨起来，要把情绪价值做出来。
张一鸣曾有一句话，很有意思：一个人对事情的理解，就是他在这件事上的竞争力。
你今天是如何，理解“情绪”的？是人生的喜怒哀乐？是时代的焦虑茫然？还是，一套系统的模型？
Kris老师说，“情绪”这件事，在今天的营销里，其实早已不是谁在哪个办公室里拍脑袋想出来的零散的焦虑、茫然、难过、开心......
而是，已经有了很多系统的模型。如果你感兴趣，去搜荣格尔、弗洛伊德、阿德勒......都可以搜出关于情绪的一些模型。
但真正要让情绪帮助到你，帮助到你的产品和服务，真正重要的还在于：在思考怎么才能抓住情绪价值的红利时，你会不会有意识地，让自己先更系统地理解情绪？
情绪，不就是喜怒哀乐，焦虑茫然那些吗？还能怎么深入理解？
看起来简简单单四个象限，但却已经能帮你超过很多只靠拍脑袋来想创意，做决策的人：
今天，当你说“情绪价值”时，你指的是哪个“情绪”？
它自带正面还是负面属性，能多大程度地让人“喜欢”或“讨厌”？又能多大程度地激活一个人，让它起多大的反应？
当你想让产品附加上“情绪”的“价值”时，具体哪种属性倾向，哪种激活程度，能最有效率地帮到你？
有意思。所以，到底，这里面到底哪种情绪，用在营销上时效率最高？
比如，图片上半部分的：高兴、恐惧、厌恶、愤怒......
Kris老师说，驱使人类做决策的底层秘密，是恐惧和欲望。
了解。可是，选出来后，怎么才能有效地和我的产品结合在一起？靠贩卖焦虑吗？
有意思。那么，把“情绪”理解到这个程度，就能保证我的情绪营销不会出问题吗？
同样是主打“不用怕”，有的品牌做出来的是“just do it”, 有的品牌做出来的却可能是“事业线，靠躺赢”。
同样是主打“更自由”，有的品牌说的是“自律给我自由”，但有的品牌可能说的是“不要问东西为什么贵，先问自己有没有努力？”
情绪，确实自带巨大的势能，但也自带巨大的不确定性。用好了，是蜜糖，用不好，就是砒霜。所以，做情绪营销，千万不能只营销情绪。
那营销什么？
2
潜意识层面：深挖集体潜意识
当然是，那些已经通过情绪营销，成功把自己做大的大品牌。
Kris老师说，这件事很有意思。因为，如果你去研究那些国际大牌这些年的广告，你会发现：很多20年前和20年后的广告，长得几乎都一样。
做美妆，什么是真正的美？美就是真实。无分高矮胖瘦。
做运动，什么是真正的强？活出你的伟大。走出你的路。
好像有。但是,“你值得拥有”，“我就喜欢”，“活出伟大”......针对的又具体是什么情绪？
Kris老师说，那些真正有效率，有力量的营销，很多都是能穿越时间，20年后再对照，还是一模一样：
它们强调的，都不是某个具体的功能，甚至，也不是某种具体的情绪，而是一种比情绪还要更底层的东西。
营销，本质上是一场行动唤醒。而根据“冰山理论”，今天很多情绪营销里说的“情绪”，都属于浮在“冰山”上的意识层面。
焦虑，迷茫，开心.....这些确实都能影响消费决策。
然而，需要注意的是：今天，可能大家的情绪点是仇富，明天是爱国，后天是佛系，大后天又是丧文化......
你还可以抓住，“冰山”之下的潜意识。比如，意义，欲望，价值观......这些也能影响消费决策。
这种影响，隐秘，深刻，后劲大。并且，人生的意义，人性的欲望，底层的价值观......这些，常常能穿越几十年，几百年，甚至几千年。
人类的“情绪”飘忽不定，但人类对潜在情绪之下的更深处的意义、欲望、价值观的追求，几乎接近永恒。
现在，再看回那些20多年没怎么变的广告，你会是什么感觉？
做情绪营销，只营销情绪，很难。但是，在情绪之下，还有一些更底层、更稳定的抓手，可以帮你。
Kris老师说，很多品牌的成功，都是因为它把集体潜意识给绽放出来了。
你的故事，有没有抓住一个社会、一个阶层、一个人群的集体潜意识？
有意思。但是，情绪可以从模型里去找，从热搜里去挖，这些更深的，潜意识层面的东西，怎么抓？
那个人，当然，通常也擅长深度思考，比如对历史、对社会、对经济都有很强的预判能力。但其中尤其重要的，是懂人心。
3
人心层面：说服人心
做功能价值，要做向人性靠拢。人性越懒，你越要让他用着方便，人性越贪，你越是要让他觉得占到便宜。
但是，做情绪价值，要向人心靠拢。哪怕是一个杀人犯，也会有善良柔软的一面，也会在某个时刻被打动。
曾获过诺贝尔奖的著名心理学家和经济学家丹尼尔·卡尼曼，曾在他那篇著名的《思考，快与慢》提到：人的大脑，有2套决策机制：系统1和系统2。
系统1，就像一个小孩，什么都更喜欢根据感觉来，不假思索，脱口而出。
主要帮忙处理一些不需要太多思考的决策，比如等会儿要吃什么。
系统2，像一个大人，什么都会用理智来思考，深思熟虑，权衡利弊。
主要帮忙处理一些复杂的决策，比如怎么完成一场谈判。
那么，问题来了，你在说服你的用户选择你时，你会更希望他用哪个系统做决策？
比如，打开很多电商的商品详情页，你会看见很多参数：
我们的芯片是什么型号，更强大。我们的耗电量在什么匹数，更省电。我们的新款搭载了什么新功能，更实用......
一旦开始讲逻辑，就很容易激起对方那个理性的系统2。
然而，要命的是：你有你的逻辑，他也有他的。你不一定能说服他，甚至可能反而被他挑战，找到bug。
一旦开口，我就一定要显示出理性的思考，逻辑的质感。
同样是卖手机。所有人当然都知道，用户喜欢更强的芯片，更大的内存，更有意思的款式。
但是，如果只是这样，那肯定不需要开发布会了。直接把参数列好，挂店里就好。
今天那些让人听完，会立刻就出门打车去排队下单的发布会，让人不但下单，还每年关注，很多年后都还记得的发布会，都聊了什么？
有意思。能不能说得更具体些？今天，除了那些大品牌，我自己的业务，有没有可能也做出这样的手笔？
请问，如果今天你卖一双高跟鞋，要影响人心，你会怎么策划和表达？
有个高跟鞋品牌，推出了一款带有运动鞋气垫的高跟鞋。
他们把产品起名为：“空气棉高跟鞋”。然后，没有先解释什么是“空气棉”，也没有先介绍怎么搭配“高跟鞋”，而是先和用户说：“给你奔跑的勇气”。
后来，这个新品牌，做到了一年卖出30万双，营收2亿元。
请问，如果今天你卖一个植物盆栽，要影响人心，你会怎么策划和表达？
有个植物盆栽品牌，把一个个产品取名为：“陪你睡”，“在月下”，“不梨不弃”......
然后，在最显眼的地方，没有先急着介绍品种，而是先呐喊：“植物是有魔法的，超级植物给你超级能量”。
后来，这个新品牌，被很多人自发安利给朋友。安利的时候，他们先说的也不是植物，而是：“也不知道为什么，反正看着就喜欢”。
4
小结
现在，回到最初的问题：情绪价值，怎么卷？怎么做情绪营销更有机会？
去冰山底部的潜意识层面，去挖掘更多藏在“情绪”之下的东西。
比如，意义、价值观、欲望......这些更底层的集体潜意识。
TED历史上最受欢迎的演讲里，有一场叫“黄金圈法则”。
或许，很多结果的区别，早就藏在最开始的认知和最底层的逻辑里。
封面图来源：摄图网；
观点：Kris；
主笔：尤安；
编辑：二蔓；
来源：刘润（ID：runliu-pub）
