可口可乐在中国看到了“隧道尽头的曙光”？经销商和自己人并不买账！

最近几年，“硬通货”可口可乐在中国市场的表现，似乎越来越“疲软”。

昨晚，可口可乐第三季度财报出炉。数据显示，可口可乐在第三季度营收118.54亿美元（约合人民币845.1亿元），同比下滑1%；净利润为28.5亿美元（约合人民币203.18亿元），同比下滑8%。其中，可口可乐在中国市场的表现，无疑成为人们关注的焦点。

“在中国市场，充满挑战的运营环境和可口可乐公司产品组合的战略重心调整导致销量下降。”可口可乐掌门人詹鲲杰表示，“这显然与我们自己做的选择有关”，并直言“看到了‘隧道尽头的曙光’（we see light at the end of the tunnel）。”不过，对此经销商甚至可乐自己人并不买账。

01 在华表现，可口可乐依然疲软

今年上半年，太古可口可乐（内地）上半年营收115.46，同比下滑4.02%；中国食品上半年营收113.35亿元，同比下滑9%。

在第三季财报中，可口可乐虽然并没有公布中国市场的具体数据，但是“降”所难免。财报显示，第三季度可口可乐在亚太地区的单箱销量下降2%，这主要是因为旗舰品牌“可口可乐”的增长被瓶装水、运动饮料、即饮咖啡和茶、果汁、乳饮料和植物基饮料的下降所抵消。与此同时，据詹鲲杰透露：“在亚太地区，尽管中国和东南亚部分市场表现疲软，但我们在这个地区的有机收入和可比营业收入仍实现增长。”

按照詹鲲杰的说法，中国市场之所以表现不佳，原因有两个：一是经济还没有完全起飞；二是可口可乐战略重心的调整。具体来说，可口可乐将聚焦四大品类重点，即含气饮料（包括可口可乐、雪碧、芬达等）、果汁（包括美汁源果粒橙等）、茶（特别是无糖茶），以及咖啡（Costa咖啡即饮产品）。至于包装饮用水等其他品类，已被“放在次要一点的位置”。

02 点名做好三件事：营销、创新、执行

食品板注意到，在回答分析师提问时詹鲲杰强调：“在中国，我们需要更多地关注可以控制的事情，以便更好地做好营销、创新和执行。”

回顾今年第三季度，可口可乐动作的确不少，其中让詹鲲杰点名表扬的是可口可乐与奥利奥合作推出的限量版新品。在中国市场，可口可乐新搭子奥利奥™限定版可乐型汽水和奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干八月份正式亮相。据悉，这是可口可乐创意平台“乐创无界”的又一新作。该平台已经连续三年在中国市场推出六款限定产品，通过合作、创意和文化交流等多种方式，为标志性的“可口可乐”品牌赋予新颖的表达方式。同时，詹鲲杰透露：“通过投资冷饮设备，我们在各市场的即饮份额提升。”

值得一提的是，可口可乐携手中国两大装瓶厂持续投资本土供应链建设。10月份，云南太古可口可乐新包装玻璃瓶生产线正式投产，该生产线总投资约1774.1万元，可生产玻璃瓶可乐、玻璃瓶雪碧和玻璃瓶芬达。随着新包装玻璃瓶生产线的投产，云南太古可口可乐在云南可供应的产品已超过150余种SKU，涵盖汽水、果汁、茶饮品、咖啡、饮用水等。

03 经销商直言“不赚钱”，临期产品无人管

然而，看起来“花团锦簇”的可口可乐，在经销商那里口碑却未见好转。

有经销商告诉食品板，如今“卖可口可乐越来越难赚到钱”，并直言可口可乐“表面光鲜”、“内里混乱”。除了整体销量的走低，可口可乐的“101”分销模式也正面临渠道变革的挑战。就在今年三季度，有媒体以《躺在“废墟里”的可口可乐，和被“割喉”的配送商》，对此进行了深度报道，引发无数经销商的共鸣。

按照文中经销商的反映的问题，主要有两个方面：一是自己被“割喉”，但可口可乐还欠自己几万块钱；二是可口可乐方面对自己收回来的临期产品不闻不问。经销商前期垫付的资金打了水漂，过期的产品“烂”在仓库里没人管。联系营业所让“耐心等待”，打可口可乐400服务热线只说“协调处理”，但最后依然遥遥无期……

04 内卷严重，可乐人吐槽“三件套”

事实上，不光可口可乐的经销商吐槽，可乐自己人同样吐槽不断。

之前，有可口可乐的一线员工向食品板介绍：高层忙着三更半夜开会，谈格局、讲情怀；一线业务员忙着自己的“三件套”——拍照片、做数据、垫费用。某可口可乐市场一线人员透露，每天都要应付市场检查、领导检查，“各种各样的活动要照片”，让销售业务员变成了“照相员和演员”。并且，很多地区“50%的终端客户是没有合作的，产品也不齐全，但是必须在业务员系统里面，还得拜访！”

针对可口可乐高层挂在嘴边的“创新”，可口可乐自己的员工也不以为然——在他们看来，这几年公司推出的新品有很多，但真正能打的却寥寥无几。而且，不少消费者很喜欢、产品卖点很突出的几款新品，比如鲜菲乐超滤奶、网红果汁innocent，也因为种种原因退出了中国市场。甚至内部人士抱怨，可口可乐在中国卖不动，既是“天灾”，也是“人祸”。