近日，“第十八届RISE中国食品产业成长之星”在深圳隆重召开！在上午的成长之星颁奖盛典上，企业代表们齐聚一堂，共同见证了年度成长之星的荣耀诞生；下午的“中国首届健康食品饮料大会暨成长之星增长家论坛”，与会者深入探讨了健康食品饮料的发展趋势，分享增长策略，共同绘制了食品产业的未来增长蓝图！
期间，大会联合主办方、品跃大单品营销创始人太白锦成在“中国首届健康食品饮料大会暨成长之星增长家论坛”上，做了《健康食品饮料的品类冠军之道，打造单品王 成就品类王》的分享。
以下为演讲全文：
现在的环境下，什么地方还有增长的机会，做什么有增长？无论是抖音还是天猫渠道，从数据看健康食品都是飙升的。那怎么才能够抓住健康赛道的机会呢？
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我们发现很多品牌做好一个品类后会快速增加其他品类，如果产业根基不强，这个品类很快被别人迭代。所以，想要真正要成为品类冠军，战略上必须要精耕品类，做品类大单品。伊利为什么可以成为千亿级的龙头企业，就是因为几乎所有的产品都是围绕“奶”这个品类展开的，但有些企业明显定力不足，看到红豆薏米水火了就跟进，看到椰子水有机会也开始布局，但是我们要清楚，没有产业根基是无法长久的，只能获得短期的流量支持，甚至会有不良商家趁机做一些低劣产品，破坏产业发展。我们要倡导有健康意识的企业家，专注某一品类做深、做透，练就六项技能：
一是品牌定位。比如生和堂专注东方本草，把龟苓膏品类做透，现在做饮料也是发力金银花品类；
二是规模经济。只有实现全产业链，规模经济才能成立。为什么可漾做红豆薏米水更有优势？就是因为有种植面积超1万亩的两大红小豆种植基地，有30多年的红豆深加工经验，是肯德基、麦当劳、沪上阿姨、CoCo、雀巢、山崎面包、好利来等的原料供应商，具备规模经济的优势；
三是渠道渗透率。通过一个单品把渠道渗透率做起来，再来运作其他产品，否则很难立足；
比如我们跟洽洽合作五年的时间，从瓜子到坚果，实现了第二次曲线增长。其中，洽洽推出了妈妈款的每日坚果，溢价空间较大，可以卖到140多元，包括儿童款的成长每日坚果，针对细分人群专门研究坚果营养，满足精准需求，什么样的人应该吃什么的坚果，这样才可以把品类做大，快速增长；在瓜子品类中，我们也和洽洽做了很多创新尝试，包括诸如原味、海盐、藤椒瓜子等，要跟年轻人互动起来，跟上时代节奏，不断把品类做深做透，企业才会基业长青。
这是战略层面给大家的建议，不要轻易被外界迷惑。当然，现在很多企业在战术层面同样有压力，很纠结，我们的建议是：精耕渠道，做渠道大单品。
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大部分品牌在渠道精细化方面做得不够。传统做法是，企业销售人员对接意向渠道的采购，把样品递过去，然后等结果，这样做不了渠道精耕，因为满足不了这一渠道人群的需求。所以真正的渠道精耕应该是什么样的？比如我们品跃做山姆渠道的大单品，山姆服务的是中国5%的人群，山姆的诉求是能不能做出差异化，是否符合人群定位，比如洽洽葵珍原味大瓜子、低GI抹茶坚果脆以及好想你的免洗红枣等等。
还有我们品跃服务的新品牌“控能”，一个大单品在山姆渠道能做到1个多亿的销售规模，就是产品上做了创新，花大代价升级设备，在肉肠里添加了软骨。山姆的特色是“供应链横向比较”，你的样品递过去，山姆可以拉出几十个做同类产品的供应商名单，一是比价格，二是比独特性，即“你能做的别人能不能做”。总结下来，山姆渠道大单品有以下特点：
一是共服会员是宗旨，用户需求洞察深。山姆的采购准确来说应该叫“产品经理”，是给用户和内部提案的，所以企业在对接时要明确指出，市场增量怎么样、品类机会怎么样，产品如何差异化等等。
二是类似产品纵横比，销售预期全球验。这个产品能不能上架，预期销量会在全球验证，别的地方有没有卖过这类产品，还有三个月试销期不达预期，就无法继续上架；
三是生产供应逆向逼，系统决策非独裁。认识山姆采购≠可以成功进入山姆系统，山姆是组织化的决策，不是某个人的意志能决定的。十二夏天进入山姆系统后，每年都被“倒逼着”进行供应链升级，因为总有同类产品在递方案想要取而代之，要留下来就必须不断提升极限。
还要特别讲一下优乐多的辣条味乳酸菌，这是品跃在零食量贩渠道做的大单品，没有花多少预算在网上爆火，因为用户有尝鲜需求，包括仙之宝推出的比脸还大的果冻，这类产品适合什么渠道呢？因为休闲食品要具备娱乐属性，要带有情绪价值，就很适合现在的折扣店、量贩零食店。这类渠道大单品的特点是：极致性价比；大牌平替；话题产品造流量；自营贴牌&联名产品；短保&极致流通效率。
再说到我们品跃的大单品咨询客户绝味鸭脖。绝味真的是一个超级大渠道，我算过一笔账，绝味15000家门店，如果单店每天卖10瓶饮料或10袋零食，一年可以卖54750000瓶饮料，按单价5块钱计算，就是年销2.7亿的大单品，这就是超级渠道，我们现在正在计划把他的潜能释放出来。
这种渠道怎么做大单品？对于品牌商而言，如果跟绝味合作不只是卖货，而是共创，一定是深入场景式营销，怎么共同服务客户，共同制造流量。我们在绝味导入了一个“三三三法则”，分别是30米引流、3米进店、0.3米买他，在门店场景做好营销。包括外卖场景、抖音场景，都要充分互动起来，才会更好。总结来说，餐饮/本地生活渠道大单品特点是：产品成套餐，渠道做流量，宣传创话题，品牌共加分。
我们有一个新品牌苏打水“大爵”的案例，在云南试点期间做场景式营销，找到一个日销量300碗米线的门店点位，一天可以卖两箱水，因为苏打水可以“解辣解腻”，有助于“酸碱平衡”，找到核心场景就尽量去打透。
大单品打造的整体逻辑和路径如上图所示，无论是品类大单品，还是渠道大单品都需要精细化运作，从选品到产品差异化，到流量共创再到传播，有一套完整的方法体系，最终从单品王成为品类王。
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最后分享一个有历史意义的促进会，因为行业里有很多不健康的产品在假扮健康，如何让“良币驱逐劣币”，需要一个组织来牵头引领，这个组织里应该有资本、有渠道、有平台，以及有作为的品牌，所以我们将成立“大健康食品饮料产业促进会”，由华糖云商和品跃大单品营销联合巨量引擎、洽洽食品、绝味食品、好想你食品、西麦食品、挑战者创投、简爱酸奶、官栈花胶、金燕耳银耳、名仁苏打水、可漾红豆薏米水、椰泰轻上等头部企业共同发起，后续促进会将开展包括冠军游学、渠道对接、媒体传播等在内的产业赋能计划，把健康食品饮料产业真正做大、做好！
