在本文中，编辑将撷取其中有代表性的20个重要思想，与大家一同回顾。 ——科特勒增长实验室 科特勒咨询集团（Kotler Marketing Group）的历史可以追溯到1981年，由被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒博士（Dr. Philip Kotler）和他的弟弟、实战派营销大师米尔顿·科特勒博士（Dr. Milton Kotler）在美国华盛顿共同创立。 1999年底，应当时中国文化部部长孙家正的邀请，米尔顿·科特勒博士首次访问中国，并为中国中央级艺术团体提供了高雅艺术营销培训，为科特勒咨询集团进入中国拉开了序幕。2004年，科特勒咨询集团中国区正式创立。 时至今日，科特勒中国已走过了整整20年的历程。我们为“OPPO、蒙牛、小红书、平安集团、中航国际、宝武集团、TCL集团、招商局集团、华润啤酒、江淮汽车等”众多⾏业翘楚企业，以及开发区、旅游目的地、城市等提供营销战略咨询和培训服务。科特勒感激每一位客户的信任与支持，每一位合作伙伴的携手同行。 在这20年中，科特勒中国不断引入科特勒教授的诸多重要营销思想，将其运用到咨询实践中加以验证，然后再把实践结果反馈给科特勒教授作为进一步发展理论的基础。同时，科特勒中国区几位合伙人也针对中国市场撰写营销著作，总结中国区的市场观察和实践经验。 在本文中，编辑将撷取其中有代表性的20个重要思想，与大家一同回顾。挥别过去的20年，让我们继续共同奋斗，不忘初心，方得始终！ 01 2004年：提出“社会营销”理念 在消费社会逐渐形成的过程中，一系列社会问题开始日益严重。在这一背景下，科特勒教授提出了“社会营销”理念。 随着经济发展和人们生活水平的提高，消费者对商品的需求，不再仅仅局限于其功能和价格，对于其背后的价值观和社会意义也产生了更高的要求。同时，资源浪费、环境污染、社会责任缺失等问题引起了大家的高度关注。这些问题并非单纯的经济问题，更多地涉及到企业的社会责任和道德责任等问题。 科特勒认为，在这样的背景下，企业不仅要追求经济效益，还需要考虑其社会责任，从而实现可持续的发展。社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的，或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。 通过参与社会营销活动，企业可以展示其对社会问题的关注和责任，提升品牌形象和企业形象，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。社会营销也可以帮助企业开拓新的市场，尤其是触达和影响那些对社会责任有高度要求的消费者群体。 思想载体 《社会营销：变革公共行为的方略》 菲利普·科特勒 02 2005年：提出“水平营销”（Lateral Marketing）理念 何谓“水平营销”？这是一种相对于纵向营销的创新思维方法，也称为横向思维。纵向营销侧重于市场细分、定位和品类开发，而水平营销则侧重于跨界、融合和混搭，以开发全新的产品和市场。 在产品同质化和市场竞争激烈的环境下，企业需要寻找新的方法来创造需求和开拓市场。水平营销提供了另一种思维框架，帮助企业在过度饱和、过度竞争的市场中获得竞争优势。 水平营销有三个关键步骤，包括选择对象、想点子和找逻辑。这些步骤帮助企业从传统的营销思维模式中跳出来，通过横向思维激发创新，根除传统营销理念给创新思维造成的各种束缚和禁锢，并为“如何规避产品策略的高失败风险”和“取得突破性的成功”指明了道路。 思想载体 《水平营销》 菲利普·科特勒 03 2006年： 逐渐优化的营销管理核心流程公式 R → STP → 4Ps → I → C R代表市场调研，STP分别代表市场细分（Segmentation）、目标选择（Targeting）、定位（Positioning），4Ps代表产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），I代表实施（Implements），C代表控制（Control）。 这个模型虽然高度抽象和概括，但是它有助于企业理解营销的全面性和总体结构。比如营销管理的基本原理、市场的特性、营销战略的规划、设计价值、沟通价值、传递价值以及增长的管理和控制等方面，从而更好地制定和实施营销策略，创造和传播品牌，实现企业的长期价值。 思想载体 《营销管理》 2006年 菲利普·科特勒 以上封面为2006年推出的较早版本，目前该书已出到第16版，2024年出版了第16版的精简版。目前这本书已被翻译为20多种语言，被誉为“营销圣经”。 《营销管理》精简版 菲利普·科特勒 04 2006年： 提出“全方位营销”（Holistic Marketing） 新经济改变了旧经济的逻辑。旧经济以制造业管理为基础，而新经济则立足于信息和信息管理之上。新经济要求企业在业务和营销思维上做出转变，包括从信息不对称性转变为信息民主化、从“为少数人制造商品”转变为“为每个人制造商品”、从“先产后销”转变为“先感应后回应”、从“本土经济”转变为“全球经济”等。 全方位营销涵盖了内部营销、整合营销、绩效营销、关系营销四个方面，强调营销的整合性、关系建立、内部一致性和绩效评估的重要性。 05 2006年：提出“大市场营销概念” 随着现代世界经济向区域化和全球化迈进，企业间的竞争范围早已超越本土，形成了无国界竞争的态势。面对封闭市场和贸易保护主义的抬头，科特勒提出了“大市场营销”观念，以应对这些新的挑战。 科特勒指出，企业为了进入特定的市场，应协调运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。在原有的4P（产品、价格、地点、促销）基础上，科特勒增加了两个P：权力（Power）和公共关系（Public Relations），形成了6P战略。 2024年，出海已经成为中国企业谋求增长的关键路径。在今天重看“6P战略”和“大市场营销概念”，会获得更多新的领悟。 06 2008年：号召“B2B品牌化” 科特勒强调了“品牌化对于B2B企业的重要性”，他指出：“品牌化”不仅是给产品起一个名字，而是关于产品将创造和传播特定水平的性能和服务的承诺。同时，也给出了B2B品牌化的不同维度，包括品牌特征、品牌传播、品牌评估以及品牌的特殊问题；提供了品牌计划、品牌分析、品牌战略、品牌建立和品牌审计等方面的指导。 思想载体 《B2B品牌管理》 菲利普·科特勒 07 2009年：推出“混沌管理系统” 2008年，全球金融危机影响逐步深化。在这一时期，企业、产业和整个市场面临前所未有的挑战，经济不景气成为动荡时代持续摇摆不定的一部分。全球化和技术进步使得风险和机会在各地迅速蔓延，企业需要适应这种新常态，即动荡和不稳定将成为常态存在。 因此，科特勒提出了与众不同的混沌管理系统，它能有效帮助企业降低风险和利用发展机遇，在市场竞争中脱颖而出。相比之下，缺乏混沌管理系统的企业大多沿用传统的全面削减成本，降低产品价格，压缩营销、品牌推广和新产品开发投资等方式应对危机。混沌管理系统的优势在于，它能帮助管理者全面重新思考如何在经济萧条期和其他市场混乱状况下进行企业管理和营销。 比如：建立早期预警系统，以识别发生巨变的第一个信号，包括颠覆性创新和冲击；详细描述最佳情景、最差情景和期望情景，设计战略方案有效应对；针对各部门开发战略行为以实现削减成本和提高效率的目标，包括财务、信息技术、制造生产、采购和人力资源部门；在保证市场调研和营销预算的前提下，稳定来自核心顾客群的市场份额；把战略规划周期压缩到三个月一次，以便密切跟踪企业变化等。 科特勒为企业提供了看待危机的新视角，认为混沌时期并非失常，而是不确定时代的“新常态”，并提供了深度的见解和切实可行的战略，不仅为了度过目前的经济不景气，也为了在未来的跌宕起伏中取胜。 在15后的今天，我们又面临着一个新的“混沌时代”，或许我们可以重新学习和了解混沌时代的营销战略，学会一些应对的方法策略。 思想载体 《混沌时代的管理和营销》 菲利普·科特勒 08 2011年：营销革命3.0：价值观营销 随着移动互联网和智能手机的普及，消费者自觉意识增强，同时熟练运用互联网以满足日常需求，传统的营销法则已经无法满足现代市场的需求。在这个背景下，“营销革命3.0”价值观营销的理念应运而生。 营销1.0是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地“交易”的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润的核心。营销2.0是以消费者为导向的营销，不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。 营销3.0则是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销，将营销的价值主张从功能与情感的差异化，深化到精神与价值观的响应和共鸣，帮助企业从单打独斗、自给自足的经营者，变成与渠道合作伙伴、股东、员工甚至消费者同呼吸、共命运的有机体，通过使命、愿景、价值观的输出，最终获得与消费者思想、心灵和精神的深度关联。 虽然距离“价值观营销”的提出已经过了十多年，但是现在读来仍然有很大启发。今年，胖东来在营销圈颇受推崇，正是与其价值观有着紧密的关系。胖东来你可能学不会，但是价值观营销一定要了解。 思想载体 《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》 菲利普·科特勒 09 2017年：推出“4R营销框架” 2017年，数字时代全面到来，市场营销领域经历了深刻的变革。互联网、移动互联网的发展极大地改变了消费者行为和企业营销模式。但科特勒中国认为，数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加。 因此，科特勒中国的几位合伙人一起提出了数字化战略平台的营销实施框架，并将其总结为数字实施4R系统。从CEO和CMO层面来看，数字实施4R系统是强大的战略操盘工具，4R是指：Recognize（消费者的数字画像与识别）、Reach（数字化信息覆盖与到达）、Relationship（建立持续关系的基础）、Return（实现交易与回报）。其他所有的工具，如数据平台、内容营销、DSP数字广告、数字营销ROI设计等，本质上都在为4R服务。 作为企业高层，应尽快布局4R，完成数字营销战略的闭环，也应该随时诊断自身的4R系统，监测营销的障碍在哪个环节。同时，可以预见到，作为市场营销服务商，在数据时代都会围绕4R建立自身的数字核心能力，以及进行外部并购，形成价值创造的闭环。 思想载体 《数字时代的营销战略》 曹虎、王赛、乔林 10 2017年——关注“CGO的崛起” 自从2017年4月可口可乐取消CMO、设置新的岗位CGO开始，越来越多的企业开始把首席增长官（CGO）变成驱动公司业务增长的核心。可以预见，CGO将替代传统的CMO、CSO、COO，成为公司CEO重要的增长参谋与操盘作战者。 因此，科特勒中国区提出，“何谓市场战略，何谓市场层面的公司增长战略，商业战略与营销战略究竟不同之处何在，何谓竞争战略的咽喉”，基于历史和逻辑全面还原营销的本质，并提出了首席增长官应具备的八大核心能力。 思想载体 《首席增长官：从CMO到CGO》 王赛 11 2018年： 营销革命4.0：“5A用户行为路径” 步入2018年，全球数字经济蓬勃发展，并诞生了诸多创新应用。营销已经逐步跨越了“以产品为中心”的营销1.0时代，“以消费者为核心”的营销2.0时代，以及“以价值观驱动”为主的营销3.0时代，向“以大数据、社群、价值观营销为基础”的营销4.0时代迈进。 营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。基于5A模型的用户行为路径，企业可以针对与用户的诸多关键触点进行具体改善和优化，比如：如何增强吸引力、激发好奇心、增加购买承诺、增加亲和力和忠诚度等。 “5A用户行为路径”为企业实现数字化转型提供了具体的策略和方法，具有深远的战略意义和现实的应用价值，目前已经被很多企业和平台应用到现实战略中，比如巨量引擎的O-5A营销模型。 思想载体 《营销革命4.0》 菲利普·科特勒 12 2019年:“增长五线”的提出 “增长是一切企业问题解决的入口”。对于企业来说，增长成为其关注的核心问题，尤其在全球经济的持续低迷、中国经济进入新常态的大环境下，企业正在失去宏观经济增长红利、产业增长红利等外部增长要素，如何实现增长更成为企业家需要思考与解决的重大问题。 然而，传统的、过于宏观的战略规划，已经无法解决企业的增长问题，只有基于市场的增长战略才是企业实现增长目标的基石。 从当下企业的增长现实困境出发，科特勒中国提出了以“增长五线”为核心的新增长理论，包括撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线，分别对应企业在不同生命周期和不同态势下的应对策略。通过对企业所在发展阶段的详尽剖析，结合鲜活的案例，为不同增长态势的企业提供全新的增长路径设计，使企业结合自身的实际情况，完成有质量的增长，为企业的长远发展与基业长青奠定基础。 思想载体 《增长五线》 王赛 13 2020年: 首次总结科特勒思想在中国的实践 科特勒咨询集团中国核心团队基于服务近400家《财富》世界500强企业、近200家中小型企业的咨询实践，从理解营销、洞察营销机会、探索顾客价值、创造顾客价值、整合营销渠道、传播顾客价值六大维度梳理了营销的关键思想和方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞见，这是科特勒思想在中国营销实践的首次总结。 思想载体 《什么是营销》 曹虎、王赛、乔林 14 2021年——提出“增长结构” 低增长、不确定时代的到来，使增长再次成为企业家、管理者及创业者关注的焦点问题。沿着“增长五线”的脉络，以“结构”为中心，通过对企业增长进行解剖，从更微观的视角找到影响企业增长的动态因素，指导不同条件下的企业去调整自身的要素组合结构，构建起业务、客户、竞争、差异化、不对称、合作和价值七大子结构和增长图谱，从而在不确定时代中建立企业增长的结构底牌，让企业的增长趋向稳定、可持续，为企业长远发展与基业长青奠定基础。 思想载体 《增长结构》 王赛 15 2022年： 营销5.0：以人为本的技术4年 目前，营销人员面对几大重要课题的挑战，包括：日新月异的技术进步、消费者行为的变化，以及传统商业模式的转型等。 营销5.0兼具营销3.0的“人文精神”和营销4.0的“技术赋能”，将“类人技术”应用在整个消费者体验过程中，影响整个创造、传播、交付和提升价值的营销活动过程。这种“以人为本的技术”理念，重点关注如何利用技术手段满足顾客需求，比如，人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、物联网和区块链等。 思想载体 《营销革命5.0》 菲利普·科特勒 16 2023年： “结构性增长和战略性增长”构成的新增长路径 在数字时代，营销在战略和战术层面都发生了重大变迁，这对个人及组织的能力升级发起了空前挑战。基于“营销革命5.0”这一大的时代背景，科特勒中国把营销驱动增长的三大核心结构性力量——顾客、产品和渠道，以及战略性增长的两大来源——品牌和数字化，提纲挚领地构建了方法，并提供了核心工具，帮助企业构建营销驱动增长的结构思维和实用框架。 思想载体 《新增长路径》 曹虎 17 2024年： H2H：人本营销 随着设计思维、服务主导逻辑和数字化的发展，市场营销的理念和实践需要更新，以适应不断变化的商业环境和顾客需求。菲利普·科特勒教授将设计思维、服务主导逻辑和数字化三大概念整合，提出了H2H营销（人本营销）的新范式，重新定义市场营销的角色。 围绕H2H思维模式、信任管理和品牌管理、前沿的操作性营销组合、不断迭代的H2H过程，为市场营销者提供深刻的洞察和工具；同时强调市场营销是“人对人的营销”，因此应该尊重和提升人类福祉，而非仅仅增加消费，将市场营销重构为解决人类问题的一种途径。 人本营销通过助力中国企业输出特色文化、价值观和故事，创造真诚并且相关联的品牌特性，将强化中国企业在全球市场的成功。 2023年底，“H2H人本营销”理念首次应用于小红书营销模式的分析与总结中。科特勒咨询与小红书共同推出《营销的第三种范式》小红书种草方法论。 思想载体 《H2H营销：开创人本营销新纪元》 菲利普·科特勒 18 2024年：推出“品牌管理六策” 在新的发展时期，“品牌”再次成为中国企业市场竞争方面的热词，但大多数中国企业的品牌管理仍处于“有愿望”但“想不清”及“干不好”的状态。 科特勒中国认为，突破当前品牌管理工作僵局最好的方式是从更广的管理视角、更高的战略目标及更高维度的品牌管理哲学去看待原有的思维和工作，尽量减少不创造价值的低效努力，跳出既有思维的陷阱，实现“品牌向上”。 企业品牌管理虽然没有放之四海而皆准的方法论，但基于“全面品牌管理”的理念，开创性地为企业管理者提出了精练的品牌管理理念与6大实施策略，给出了品牌管理“向实而生”的策略。 思想载体 《品牌向上：公司品牌管理六策》 乔林 19 2024年： 构建“4R+1P价值出海营销战略屋” 在20多年的全球化大潮中，中国企业扬帆出海已成为势不可挡的趋势，不少企业从出海中获得巨大经济回报和品牌成长。2020年的新冠肺炎疫情更是加速了这一趋势。 2024年，受制于内需不振，中国企业界基本形成关于“出海谋求更大市场空间”的共识。但是，科特勒中国提出：企业必须在“出海热潮”中保持一分冷静和客观。“我们必须认识到：出海是一件系统和长期的事情”。 根据科特勒咨询服务客户项目的经验以及对出海企业的案例研究和田野调查，我们总结了企业出海存在的十一个误区和迷思，首次提出了新质生产力浪潮下的“价值出海”的新思路，构建“4R+1P价值出海营销战略屋”，给出了“品牌出海五步走”行动路径图，帮助企业制定系统有效的出海战略并采取对应的行动。 思想载体 《溢出》 曹虎 （2024年12月即将上市，敬请期待） 20 2024年——营销革命6.0：元营销（Metamarketing） 数字化和沉浸式体验兴起，消费者行为发生了一些戏剧性的变化。在这个时代，营销人员需要超越传统营销，将更具企业家精神的心态带入行业中，负责开发新的想法和策略，通过创业思维使自己保持领先地位。 营销6.0指的是在当今许多成熟行业和巨头垄断的行业中，出现了超新星品牌，他们打破了传统品牌既有的叙事规则，为顾客带来了全新的价值，包括价值观、新的使用场景、新的技术突破或新的叙事方式等。 比如：元营销（Metamarketing），科特勒解释了如何利用技术满足客户需求，并在新的时代背景下进行营销；Z世代和阿尔法世代（Generation Z and Generation Alpha）使用的技术以及营销人员如何与他们互动；沉浸式营销（Immersive Marketing）则探讨了如何通过结合物理和数字体验来创造完全沉浸式的体验。 思想载体 Marketing 6.0 菲利普·科特勒（2025年1月即将上市，敬请期待） 2025年，科特勒咨询集团（KMG）即将推出“聚焦亚洲、放眼全球”CEO海外课程，敬请关注。
长文盘点：科特勒20个重要营销思想｜20周年系列
科特勒咨询集团通过不断提出新的营销理念和方法，帮助企业应对市场变化和挑战，包括社会营销、水平营销、全方位营销、混沌管理、价值观营销、4R营销框架、首席增长官、增长五线、人本营销、品牌管理六策、价值出海营销战略屋以及元营销等。