遥想当年，唐彬森带着互联网的方法和信仰杀入饮料行业，“打破传统”成为元气森林的一大标签。撞过几次南墙之后，唐彬森逐渐开始意识到：传统并不都是坏的，甚至有许多值得学习。

就在前不久召开的经销商大会上，唐彬森再次提出要向优秀的快消前辈学习，还直接点出了几个名字：产品创新，向三得利学习；品牌创新，向宝洁学习；终端建设，向农夫山泉学习（踏踏实实做终端，踏踏实实带队伍）；费用分配，向东鹏学习（对用户高质低价，把费用花在刀刃上）……

然而，出乎很多人的意料，两乐的名字并未出现。

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挑战巨头

在传统巨头和行业新贵之间，从来不缺少“故事”。

2016年，元气森林横空出世。通过0糖0卡的气泡水概念，元气森林向消费者传递了更健康的饮品方式，客观上影响了“肥宅快乐水”的市场认知。2019至2021年的双十一大战，元气森林力压可口可乐和百事可乐跻身线上销量榜首位置，也由此拉开了“挑战巨头”的大幕。

据说，在2021年那段时间，每次可口可乐和百事可乐的重要会议，元气森林都会被频繁提起，其中心话题基本围绕“元气森林为何成功”而展开。2022年伊始，有知情人士爆料，两大可乐巨头甚至发出“干倒元气森林”这样杀气腾腾的声音。

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直面“围剿”

2020年之前，元气森林的产品是靠第三方代工生产。气泡水的高增长，在当时迅速引发了巨头的围剿，甜味剂、瓶坯等上游集体缺货，让元气森林尝尽苦头。

与此同时，业内巨头们纷纷推出同类竞品，让无糖气泡水赛道上演“百舸争流”，同时要求渠道商不得代理元气森林的产品，以此挤压元气森林的生存空间。比如，可口可乐推出小宇宙AHHA气泡水、农夫山泉推出主打“0糖”的果味苏打气泡水、百事可乐推出“微笑气泡”等……至于其他跟风布局气泡水的中小企业，更是数不胜数。

按照唐彬森给出的最新评价，如今元气森林的组织和管理有了根本性改进，即“队伍稳了、制度清晰了、开始有节奏了”；同时，元气森林也回到一家正常的饮料公司状态，“压货少了、窜货少了、旧货没了”。

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杀入可乐腹地

当可口可乐等巨头通过强势终端，在中国市场对元气森林进行封锁时，元气森林也反戈一击杀进美国市场。2021年底，元气森林海外版铝罐气泡水进入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10，同时包揽该赛道新品榜Top3。

不仅如此，元气森林更是杀入可乐战略腹地，元气可乐的推出震惊了整个饮料行业。去年4月26日，“元气森林可乐味气泡水”上市发布。相较之前的1.0版本可乐味气泡水，这一次在保留“0糖、0脂、0卡”等原有产品定位的同时，还提出了“0山梨酸钾0苯甲酸钠”的无防腐剂概念，围绕口味、爽感、气感等方面进行了全面升级。

按照元气森林气泡水品牌负责人的说法，“可乐味气泡水可以说是元气森林集团2023年最重要的新品。”更为重要的是，可乐市场长期被可口可乐、百事可乐垄断，元气森林高调推出可乐味气泡水，不仅是一种再造爆款的尝试，更代表了元气森林挑战巨头的勇气。

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“挑战”还在继续

值得注意的是，元气森林不仅想要打造“更健康的可乐产品”，而且想要成为中国版的“可口可乐”。

截至目前，元气森林已经逐渐摘掉了气泡水的单一标签，跑出了元气森林气泡水、外星人电解质水、冰茶和元气自在水四驾马车。根据数据平台马上赢的统计，2023年外星人电解质水的销售额突破30亿元，同比增长近三倍，稳居电解质水市场四分之一的市场份额。冰茶和元气自在水也余军凸起，增长势头迅猛。

不仅如此，在2025年元气森林还将继续向可口可乐的大本营发起“挑战”。对于碳酸品类，元气森林直言“空间广阔”，将“坚定投入”。根据目前所掌握的信息，2025年元气森林将重点推出一系列汽水新品，包括维生素汽水、能量汽水、果汁汽水等。

虽然这两年可口可乐在中国市场问题多多，但它依然是国产饮料难以逾越的一座高山。或许，只有元气森林打通“任督二脉”，学农夫山泉、三得利、宝洁、东鹏们的精髓之后，才能真正与可口可乐掰一掰手腕。