Ta，就是世界蒸馏酒第一大单品，飞天茅台。

Ta是第一，也是唯一。

01

周总理的质疑——“问一下”

在吴晓波所著的《茅台传》中，记载了这样一件事：

“据卫士长成元功的回忆，周恩来是在吃饭的时候听说茅台酒在（第二届全国）评酒会上得了第五名。他觉得有点诧异，当即让秘书过问此事:

评酒结果是在吃饭桌上给他汇报，我听到的。总理就说，茅台酒是几种酒兑出来的，要放多少年，才是真正的茅台，拿刚出厂的茅台去评怎么行，要拿老茅台、真正的茅台去评比。他让秘书顾明去问一下。

（图源：“贵州茅台”微信公众号）

这一‘问’，牵出了中国白酒史上最重要的一次技术大拐点。”

这个故事，发生在1963年，第二届全国评酒会在第一届的基础上有了很大的进步，采用色、香、味百分制打分，最终评出八种“国家名酒”，而茅台位居第五。

钟爱茅台的周总理对评选结果感到诧异的同时极为重视，要求轻工部到他那里做一个专门汇报。而轻工部则特意在汇报前重新召集评酒的原班评委们又搞了一次复评，结果还与之前一样。

据白酒泰斗、当时的白酒组评委高月明回忆：听完汇报后，周总理说，看来茅台需要帮助。

于是，在周总理的亲切关怀下，中央轻工业部围绕茅台和汾酒两个国家名酒的产品质量和传统生产工艺组织了试点。其中，茅台试点以全国评酒会的评委组组长、轻工业部食品局工程师周恒刚为首组成试点组，汾酒试点则以轻工业部发酵所秦含章所长为首组成试点组。

沈怡方先生曾指出：“新中国白酒产业是靠试点起家的。”

正是这两支由当时顶尖白酒专家组成的试点组，深入茅台和汾酒两个酒厂中潜心研究，总结并探索着中国白酒的过去与未来。

在“茅台试点”的工作中，周恒刚领衔的工作组主攻微生物和香味两个研究方向。

在对微生物的研究中，周恒刚第一次将其作为白酒科研的要素，并分离出了70种微生物菌株，为茅台酒厂建立了第一份微生物档案。同时，试点组也从茅台镇地理生态及地质地貌的角度，研究茅台酒与地域环境的关系，将“天人合一”的概念以更加科学的方式呈现而出。

针对香味的研究，则以李兴发发现茅台酒的基酒可以按照感官指标分为窖底香、醇甜香和酱香三种典型体为代表。而这也启发了周恒刚，使得他与试点组从茅台酒的窖底香酒中，首次发现含量突出的己酸乙酯是浓香酒的主体香，并且初步分离得到了已酸菌，为浓香型酒解开窖香之谜，确立了科学的依据。

茅台试点，不仅对茅台酒生产发展稳定提高质量打下科学的基础，更精辟地提出对传统生产工艺的总结应采用分析香气成分入手，再找是什么微生物生产的，最终是如何在酿酒工艺中掌握其生产的条件的“倒插笔”研究方法。成为以质量为中心，科学总结传统生产工艺的典范。

在微生物和香味两个研究方向上的突破，不仅为茅台的品质正名，更推动了白酒业向工业化发展的进程。

这来源于周总理的质疑和质疑中饱含的关注与关怀，也得益于以周恒刚为代表的白酒专家和茅台人一以贯之的严谨、认真。

02

离开茅台镇，酿不出茅台酒

或许很多人对白酒产区概念的启蒙，都来自季克良季老的这句“离开茅台镇，酿不出茅台酒”。同时，这句话也伴随着极大的争议——独一无二的东西，自身就要有足够超然的证据。

而季克良对这句话的理解，来源于他和试点组共同奋斗的那些日子。

1964年，从无锡轻工业学院毕业的季克良，顶着“茅台历史上第一个大学生”的帽子来到酒厂。

今天的季老，当时还是“小季”。在车间劳动了一个月之后，季克良就被调到了化验室工作。在那里，他见到了远道而来的试点组。

多年以后，在纪念周恒刚诞辰100周年的追思会上，年近八旬的季克良也许会想起他初见“周工”的那天。

据季克良回忆：“虽然我在大学里生产实习、毕业设计都是做的微生物方面的论文，但对工厂如何搞，一点都不懂，只有跟着他们边干边学。那时我记得周工也经常来检查我们的工作，特别是在分离微生物时，经常来查分离到的特殊的微生物菌落，还要亲自看显微镜，弄清楚是什么微生物。”

跟随在以周恒刚为代表的试点组身边学习的日子里，初出茅庐的季克良不仅以最快的速度将生平所学与白酒行业结合起来，更接触到了最为先进、科学的研究方法。最重要的是，专家们在以严谨的科学精神和吃苦耐劳的工作方式树立楷模的同时，那些潜心研究的过程与成果对季克良的启发，将成为他一生的财富。

（图源：“贵州茅台”微信公众号）

茅台试点的成绩斐然，不仅有己酸乙酯的发现、三种典型体的提出，同时也肯定了茅台“重阳下沙、伏天踩曲”的季节性生产的合理性，堆积工艺的独创性等。

1965年，由季克良撰写，在全国第一届名酒技术协作会上公开宣读的文章《我们是如何勾酒的》引发行业轰动。酱香、醇甜香、窖底香三种典型体的提出，蕴含着试点组的智慧，也书写着季克良的春风得意。

而拿起笔杆子的季克良，同样也没有丢掉背在肩头的酒曲大包和下沙、烤酒的工具。在传统酒师的经验传承和现代科班的学术启发双重影响下，他一步步成为了专家、大师。根据他所著的《提高酱香型酒质量的十条措施》，后来演变成朗朗上口、至今仍在人们唇齿之间的“12987”工艺。

1991年，成为茅台酒厂厂长的季克良跟随轻工业部组织的酒企代表团赴法国考察。在那里，他第一次了解到原产地的概念。心思敏捷的他，立刻联想到了茅台镇超然独异的风土自然。

回国后，结合对茅台酒产地的研究和过去茅台酒异地生产试验的结果，“离开茅台镇酿不出茅台酒”的观点在季克良心中逐渐成型。

1998年，季克良在《神秘的茅台酒》中，系统地介绍了茅台的季节性生产特征，并清晰阐述了茅台酒酿造的“12987工艺”。同时，他明确提出了这句后来风靡全国白酒行业，并将茅台镇打造成酱酒核心产区的名言：

离开茅台镇，酿不出茅台酒。

（图源：“贵州茅台”微信公众号）

离开茅台镇，真的酿不出茅台酒吗？

这个质疑，曾经也是季克良探索的谜题，他用几十年的心血和脚步，将答案写了下来。

时至今日，世人皆知在茅台帝国背后，站着一个须发皓然，精神矍铄的老人。可是多年之前，又有多少人相信，这个初到茅台酒厂门口的大学毕业生，会在将来为茅台插上腾飞之翼呢？

03

茅台是国酒吗

谁是中国的国酒？

如果随即采访路人，相信90%的人都会很肯定地说——茅台。而其中很重要的一部分原因，或许和他们曾在不同的地方看过“国酒茅台”的宣传标识有关。

不过，为什么今天的我们看不到“国酒”与“茅台”联袂出现了？是谁在质疑茅台的“国酒”地位？

支撑茅台“国酒”地位的，是两个传奇的故事。

其一，是茅台酒荣获1915年巴拿马万国博览会金奖的故事，尤其是“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的情节，无比振奋人心。

其二，是开国第一宴的用酒是茅台，而这正与长期以来流传甚广的国家领导人和红军战士与茅台各种各样的故事形成呼应。

基于此，茅台站上了其他白酒品牌难以企及的高度，成为很多人心中的“国酒”。乃至作为中央级媒体代表的新华社，早在1991年就刊登过以《“国酒”茅台酒香之谜新解》为标题的新闻通稿。

而茅台也展现出对“国酒”这一称号势在必得的决心：从2001年9月茅台酒厂首次向国家工商行政管理总局商标局提交“国酒茅台”商标申请开始，为期17年的“持久战”开始了。

虽然在2012年，“国酒茅台”商标一度通过初审，但在3个月的公示期内，原国家商标局收到了近百份由四川五粮液、山西汾酒、四川泸州老窖等酒类企业提交的异议书。这是茅台最接近“国酒”商标的一次，最终也以失败告终。

17年，9次申请，在无一例外的失败背后，一意孤行申请“国酒”商标的行为，也为茅台招来了越来越多酒企的反对和抵制。

甚至2018年7月下旬，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，起诉原商标评审委员会，要求其撤销“不予注册”的复审决定，就茅台集团提出的复审申请重新作出决定。而这一行为，随即再度迎来汾酒、五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业联合上书的反对。

就在事情朝着不可控的方向发展时，2018年8月15日，在茅台集团提起诉讼的一个月后，茅台集团董事长李保芳发布了《立刻申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明》，并致信汾酒集团董事长李秋喜，对之前诉讼事件做了说明并致歉。

李秋喜和他背后的汾酒，是“阻击”茅台申请“国酒”商标的排头兵——早在2010年汾酒集团举行的“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”上，李秋喜就曾首次公开“炮轰”，挑明此前川贵等地很多知名企业借1915年巴拿马万国博览会金奖的行为，完全是虚假宣传。

所有人都清楚，矛头直指茅台。

2018年9月29日，“国酒茅台”官方微信公众号悄然更名为“贵州茅台”。2019年6月29日，“国酒门”上的“国酒”字样被拆除，全国各地的“国酒茅台”门店也都悄然改为“贵州茅台”。

至此，旷日持久的“国酒”商标之争落幕。

茅台是“国酒”吗？如果茅台不是，谁才是中国的“国酒”？巴拿马万国博览会上，是否真的有一地茅台酒瓶的碎片，以及盈满整个博览馆的酒香？

从法律角度来说，过去没有、将来也很大可能不会有“国酒”。但从消费者角度来说，每个人心中都可以有一个“国酒”。当然，我们有理由相信，很多人心中的答案都是——茅台。

或许读到这里，你的耳边还能浮现出“国酒茅台，为您报时”的声音。那么对于茅台来说，一个确切的“国酒”商标就不是那么重要了。

04

茅台为什么要提价？

“冬天到了，又到了重温《请回答1988》的季节。”

在韩剧《请回答1988》第二集中，“客串”亮相的茅台，成为中国观众惊奇之余又倍感亲切的元素。

与此同时，1988年又是一个包含茅台在内，中国白酒重要的里程碑时刻——1988年7月16日，国务院发通知，放开13种名酒的价格，实行市场调节。正是从这年开始，过去由国家定价的时代宣告结束，白酒企业开始自主经营、自负盈亏。

当时，茅台、五粮液和剑南春都选择了涨价，而当时的“汾老大”汾酒则以高出酒率造就的大规模产能为基础，选择降价走民酒路线。这就成为了后来中国白酒格局变化的分水岭——要做“老百姓喝得起的名酒”的汾酒，在1994年被以52度“普五”为主打，五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等百花齐放的子品牌组成庞大产品矩阵的五粮液拉下第一的宝座。

与五粮液同样选择涨价的茅台虽然在产量上难以匹敌五粮液和汾酒，但敏锐的嗅觉，让茅台在1992年率先抓住了市场经济的改革热潮逐渐激活国民消费需求的机遇，再度成功提价，由此筑牢了打造高端品牌的价格基础。

1998年，亚洲金融危机叠加山西朔州特大假酒案的风暴席卷白酒行业，全国各地的白酒企业几乎无一幸免。这场“无妄之灾”，更是导致茅台酒厂陷入向外卖不出酒，向内发不出工资的深刻困境。

关键时刻，需要英雄现身。于是，经过严苛的考核，优中择优，茅台历史上第一支营销队伍正式组建成立。在酒厂上下群策群力、销售员砥砺前行的共同努力下，茅台的经销体系终于在摸索中慢慢成形，并最终完善成为“总经销商+区域经销商+特约经销商+专卖店”的渠道模式。

茅台与经销商之间，是真正的合作伙伴。在1999年的茅台酒厂首次经销商大会上，季克良说：“消费者和经销商不仅是‘上帝’，而且是‘恩人’。”这种良好的关系，为二者的通力合作打下了良好的基础。

正是在经销商的倾力支持下，茅台走出困境，开始了向上攀登的征程。

二十一世纪伊始，属于“茅五”华山论剑的时代到来。当时的五粮液是当之无愧的“中国酒王”——作为第一个销售额破百亿、市值破千亿的白酒企业，五粮液在2000年一骑绝尘，营收额超过后十位的总和。

2001年，茅台在上交所挂牌上市，那也是中国加入WTO的伟大年份。

2006年，飞天茅台的市场零售价超越五粮液，那一年三峡大坝建成，青藏铁路通车。

2007年，营收超越五粮液的茅台，追随的是奥运会筹办进入冲刺阶段的速度。

2011年，茅台销售利润超越五粮液。在中国“入世”10周年、茅台集团上市10周年之际，中国白酒正式进入“茅台时代”。

由此不难看出，在祖国的国运和经济起势腾飞的伟大路途上，价量齐飞的茅台是忠实的追随者。

同时，茅台一路登顶的路上，“提价”是最重要的因素，甚至没有之一。在2008年之前，紧随五粮液深厚的茅台在涨价上也展现出跟随性。2008年后，茅台开始将提价的主动权握在手里。

作为白酒行业唯一具有金融属性的品牌，飞天茅台的增值速度在很多研究机构的调查中，甚至超过了房地产高峰期的房价上涨速度。

所以，茅台为什么要提价？为什么敢提价？

1988，请回答。

（图源：“贵州茅台”微信公众号）

从周总理的“问一下”到今天，伴随着茅台一路走来的有无数的质疑。这些质疑曾为茅台正名，也曾让茅台陷入危局。但这瓶天人共酿、蕴藏着无数奇妙微生物和独特风味的琼浆玉液，无一例外地从所有质疑和危局中走出，并最终登上了王座。

这份始终焕发着的、独一无二的强大生命力，只有当你试图去探求这个千亿大单品的炼成记时，才能真正有所体会。

这是时间的魅力，建立在时间对很多人、很多事的残忍的基础上。

今天，还有谁来质疑茅台？还要怎样质疑茅台？

诚然，茅台不是、也不会有任何企业是无懈可击的。但无论你如何质疑，我想茅台都一定会有属于自己的回答方式。

Ta延续着第一的神话，也在续写着唯一的传奇。