作为汾酒最为重要、最为核心的战略产品，青花汾酒已经走过三十年的时光，一路见证了汾酒在时代变化中极具韧性的复兴之路，也成为中国白酒产品史上的一个经典案例。
2017年上市的青花汾20，更是在短短六年时间里，成功跻身中国白酒百亿大单品。汾酒采取了什么样的产品战略和竞争策略，在酱香热的风口，创造了清香逆袭的奇迹。
1
肩负清香复兴使命
时钟拨回到1994年，山西汾酒正式在上交所挂牌，虽然成为了“中国白酒第一股”。但此时的汾酒，已经失去了老大的位置，清香白酒风头也已正被浓香盖过。
1990年代的白酒行业，正处于市场价格开放后的黄金发展期，作为白酒界曾经的汾老大，汾酒在选择走“民酒”路线后，产量和定价已被五粮液赶超，高价位段的产品，更是几乎看不到汾酒的身影。
为了扭转愈发被动的局面，重振品牌势能。1995年，定位中高端的青花汾酒，正式发布并流通于市场。以青花汾酒诞生为历史节点，标志着汾酒一个新时代的开启。
品质，出道即是巅峰。青花汾酒具有清香纯正，幽雅芳香，绵甜爽净，酒体丰满，回味悠长的典型特征，是汾酒的“特中之特”，更是清香型白酒的顶级精品。
颜值，古典雅韵气质。以故宫博物院收藏的青花竹石芭蕉纹玉壶春瓶为原型参考，瓶身洁白如玉，瓶上青花图案和流畅的书法字样，散发着浓厚的文化韵味，绝对称得上是白酒产品设计的一股“清流”。
最有特点的是酒瓶上硕大的“汾”字，字体飘逸隽永、端庄大气。初期的时候，每一个“汾”字都是烧制酒瓶时逐瓶手写，因此找不到两瓶同样字迹的酒瓶。换言之，每一瓶青花汾酒，都是独一无二的孤品。
市场定位明确、战略目标清晰的青花汾酒，自诞生的一刻起，就承载着价值重塑、品牌期望的重任，肩负起汾酒复兴、清香复兴的使命。
2
挑战茅台造势能
王阳明说，智者要善于造势。造势犹如将千斤之石，推上万仞之巅，以获取摧枯拉朽、无坚不摧的势能。
汾酒在复兴的道路上，开始探索如何利用自己的绝对优势，来营造有利于自己的战略态势，并找到了最有效的方式——挑战茅台。
从2011年开始，汾酒连续多年公开炮轰茅台，针对“巴拿马金奖”获得者、第一国宴用酒、国酒商标等热度话题进行炒作，让汾酒再次成为行业关注的焦点。
这场PK，最终以茅台从默不回应到撤回国酒商标申请收场。汾酒成为这场“名酒内斗”最大的赢家，一举重新树立起汾酒的行业形象和地位。
同样也在那个时候，汾酒打出了由“国酒之源、清香之祖、文化之根”，所支撑的“中国酒魂”的品牌核心价值，站到了白酒文化的制高点，并创造“信仰营销”的独特模式。
2017年，汾酒发布了复兴战略暨“11936”中长期战略，同年推出了脱胎于青花汾酒的青花20，在叫板老大成功造势的同时，以青花20主攻次高端市场，开始全面发力。
在此后的产品策略和资源投放中，无论是“一控三提”，聚焦资源，持续坚持咬定“青花”不放松，还是“抓两头、带中间”，对青花20进行分离运作，以及“抓青花、强腰部”，持续打造青花20战略大单品，汾酒不断以高度聚焦的方式，强化青花20的核心产品地位。
2018年，笔者曾沿着连霍高速从河南到陕西，沿途经常出现连续一二十个青花20的广告牌，阵容庞大，气势浩荡，放眼望去，皆是满目“青花”，颇具令人震撼的视觉效果。
在企业战略上获得政策倾斜与资源聚焦，在市场策略上精细运作和培育场景，青花20的销售业绩逐年突飞猛进，实现放量式增长，这也代表着汾酒在文化、品牌、营销三大“造势运动”大获成功。
3
在酱香风口中崛起
从2017年开始，在茅台的引领和带动下，掀起了一股席卷全国的“酱香热”。在随后的几年时间里，当其他香型白酒普遍受到影响或压制的时候，令人意想不到的是，清香的热度不降反增，青花20更是越来越火。
这是因为白酒圈开始普遍流传一种说法，喝完酱酒，再喝浓香，又酸又苦，换口太难，但是喝点清香，爽很净很舒服。尤其是在政务或商务消费场景，喝完茅台或其他高端酱酒之后，再喝青花20，成为一种颇为流行的标配。
“酱酒跟清香酒兼容，跟浓香酒不兼容”，“喝完酱香喝清香”的营销话术，以及“清香必然是下一个风口”的行业声音，一方面持续催化清香消费热，另一方面也吸引了更多的经销商选择汾酒。
造势而谋，逆风破局；借势而为，事半功倍。汾酒不仅善于造势，同样也精于借势，以造势为新、借势为巧的方式，在别人的风口下取得了成功。
从2019年到2023年，汾酒仅用5年时间就实现了3级跳，成功跨越了100、200亿、300亿大关，成就了中国白酒发展史的“汾酒速度”，这其中，对整体营收贡献近30%的青花20，无疑是最大贡献者。
2023年以来，在酱酒风潮遇冷后，白酒行业重新洗牌，消费市场逐渐回归理性。清香型白酒越来越高的认可度，以及消费者更愿意为文化价值更强的白酒品牌买单，让汾酒再次迎来新的发展机遇。
在2024年举行的股东大会上，汾酒表示，青花20作为百亿大单品，必须“又快又好”进行更大突破。此外，借助升级版青花20发布的契机，汾酒还提出了500亿的目标，并宣布计划在未来2-3年间，形成4个百亿大单品，即玻汾、青花20、老白汾、青花30。
宏伟目标的规划证明，汾酒复兴之势，已然锐不可挡。
过去三十年，汾酒走过了中国名酒最曲折的发展之路，在数个调整周期中，不断改革、突破并最终实现了跨越，以青花20为代表的青花汾酒的身影也一直穿梭其中。成为汾酒再次复兴、清香再度崛起最好的见证。
今天，汾酒已经在营收业绩上实现了白酒三甲有其一。但何时能引领清香阵营的市场占比，真正实现三分天下有其一，值得拭目以待。