百亿单品炼成记⑨丨年份原浆：古井贡酒的百亿单品孵化器

产品是企业的核心竞争力，是企业生存和发展的基础。为复盘中国白酒产业百亿级核心大单品的经典案例，华夏美酒地理特别策划了“百亿单品炼成记”系列文章，探寻产品战略与企业战略的内在逻辑，助力酒企穿越周期。而古井贡酒·年份原浆与之前的百亿核心大单品不同，它是系列型“百亿超级产品”，它所创造的16年300倍的增长奇迹，时至今日依然是值得行业仔细研究、学习的经典案例。

自2008年古井贡酒·年份原浆产品上市以来，古井迎来了十多年的高速扩张。在产品矩阵升级+高举高打的营销策略下，2019年，古井贡酒营收跨过百亿。古井贡酒·年份原浆系列也在2022年迈入了“百亿超级产品”俱乐部。

2023年，古井贡酒跻身中国白酒200亿俱乐部。而年份原浆系列作为助力古井贡酒品牌实现快速扩容的孵化器以及白酒行业的经典案例，它是如何炼成的？

年份原浆，古井贡酒的“神来之笔”

上世纪九十年代，古井贡酒曾经连续六年销售额排名行业前三。但在1997年之后，古井贡酒开始了长达十年的蛰伏。直到2007年，古井集团进行了大刀阔斧的改革，古井贡酒再次焕发生机。这时候古井贡酒提出了“回归与振兴”的计划，并推动企业从组织架构、产品结构、渠道等全方位进行改革。

2008年11月，古井贡酒创新产品“古井贡酒·年份原浆”横空出世，定位中高端，并提炼出“桃花春曲、无极之水、明清窖池、九酝酒法”等核心理念，成为当时中国白酒界一时无两的创举。

之所以将“年份原浆”系列产品称之为古井贡酒品牌的“神来之笔”，正是立足当时白酒产业香型混战的格局下，唯有古井贡酒·年份原浆将好酒的定义回归到了“本质”和“本源”，走在了中国酒业创新的第一线。

中国白酒产业进入21世纪以来，“香型”概念崛起。健康酱香、国际清香、绵柔领袖、淡雅浓香、中国特香、国标芝香、米香、兼香等香型，开展了一系列攻城略地的“香型争霸赛”。而消费者则在一场场“香型混战”中，逐步模糊了对“好酒”的基本认知。

为了重塑高端“好酒”的心智，古井贡酒高度聚焦“原汁原味”和“陈年老酒”的两大好酒认知命脉，推出“年份原浆”概念。它既跳脱了中国“香型”创新的束缚，又旗帜鲜明的树立了高品质“好酒”的新形象，从而为古井贡酒的跨越式增长，提供了最大的心智资源，同时也为古井贡酒重新跨入白酒业“第一阵营”打下雄厚基础。

此后，古井贡酒又相继推出了“古 5、古 8、古 16、古 20、古 26、古30”系列产品，以“聚焦产品、聚焦区域、聚焦营销”的打法，重塑了古井品牌的价值内涵！

年份原浆实现百亿的“三大路径”

古井贡酒作为“中华第一贡”以及老八大名酒之一，其品牌本身就具备强大的品牌优势和实力。同时，受益于安徽省内白酒价格升级，古井贡酒·年份原浆系列凭借着多元化的产品布局和精准卡位，实现了16年，增长300倍的增长奇迹。这一百亿战略大单品的成功，正是得益于它独具特色的“三大路径”。

1、“三通工程”的强势渠道力。

2009年，古井贡酒全面实施“三通工程”（路路通、店店通、人人通）。所谓的三通工程，是一种极致的深度分销手段，即小区域、高占有。它是在选定区域内集中资源，建立规划、执行、督导三位一体的执行体系，以便在局部区域率先达成产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指名购买率最大化，随后由点及面，扩大市场占有率，最终实现销量第一的目标。

以三通工程为基础，古井贡酒采用更加扁平化的管理，加强了对终端市场的掌控和推广力度，由此实现了系统化的渠道打法，从而对主导产品形成了较为强大的渠道推力。这种战略定力和扎实落地的坚守，正是成就年份原浆系列实现百亿的重要举措。

2、坚持高举高打，锚定“全国化、次高端”战略。

2008年后，古井贡酒一直采取“高举高打，资源聚焦”的营销战略。“高举高打”战略的核心在于，通过高曝光度和大规模的营销活动，快速提升在目标受众心中的曝光度、知名度、关注度，并在潜在客户做出购买决策时有更高的优势。这是一种主动出击、强化心智的宣传推广策略。

2017年以来，古井贡酒年·份原浆连续多年携手央视总台春晚、安徽春晚、江苏春晚等线上线下活动，打造“中国人的年酒 ”这一品牌形象。再包括借助省级卫视、网络、新媒体等平台，大力推广文化传播，塑造品牌文化形象，形成了“空中有声音+地面有画面+全年有活动”的营销策略。

近年来，在坚持高举高打、资源聚焦的传播策略下，古井贡酒已经形成了媒体投放、终端联动、内容构建、场景营造的全链路全场景品牌营销，让“高端品牌”的认知深入消费者内心。

3、稳扎稳打，市场的精细化运作。

基于古井贡酒的前瞻布局和聚焦投入，年份原浆系列已经实现价位、规模、渠道、品牌、团队的全面领先。

团队上，古井贡酒的营销人员达到3000余人，基于“铁军文化”以及“打井、插旗”的策略，整个团队更加凝聚与团结的同时，也有效地推动了深度协销模式的进一步发展。

产品结构上，百元价格带古5、献礼产品进入成熟期以稳量为主；中档价格带古8 目前处于成长期，渠道推力极强；古16以及古20占据次高端价格带，古30则作为古井贡酒品牌形象引领、占位千元之上的高端价格带，由此形成了中、次高、高端产品的全面布局。加之黄鹤楼酒、明光酒品牌相关产品，古井贡酒为消费者提供更多价格带、更多消费场景、更多香型风格、更多审美特色的实力得到进一步巩固。

密集不留空挡的产品线，构成了古井贡酒的核心竞争力和强大护城河。在强大的营销铁军攻势和守势下，徽酒的桥头堡市场合肥，古井贡酒·年份原浆一直占据着绝对领先地位，古井贡酒作为徽酒龙头的地位更加稳固。

省外市场，古井贡酒的扩张战略正确且坚定。据悉，古井贡酒利用省外大商资源进行快速扩张，不同市场投放不同产品进行组合推广。在“因地施策，由点到面”的精细化运作下，江苏、河南、山东、河北等多个规模级市场形成。其他北京、上海、深圳等市场也在快速推进！

古井贡酒·年份原浆，穿越周期的力量

古井贡酒能在激烈竞争中，持续保持领先地位，除了长期的战略支撑和市场深耕之外，就是立足“做真人酿美酒善其身济天下”的核心价值观，从“品质求真、品行求善、品牌求美”三个维度共同发力，通过全面提升产品品质、企业品行和品牌美学价值，来推动企业的可持续高速发展。

1、坚持好品质的长期主义和战略定力。

质量如磐石，古井贡酒一直以““色清如水晶、香纯似幽兰”卓越品质著称。但是对品质的探索，古井贡酒也一直在进行持续性投入，由此形成了古井贡酒·年份原浆系列稳健的市场竞争力。

早在2013年，古井贡酒就总结提出了“135精益质量”管理模式，2022年推出了“四梁八柱”品质表达体系。如今，古井贡酒·年份原浆“从一粒粮到一滴酒”的闭环管理已完成。同时，古井贡酒还携手顶尖科研单位、江南大学、中国工商大学等食品发酵领域的著名高校，共同创立“古井贡酒·年份原浆粮食研究院”、“古井贡酒·年份原浆品质研究院”、“中国白酒健康研究院”，积极利用现代科技，改造提升酿酒生产。