在新时代的土壤里，种出品类冠军！1月10日，华糖云商2025种树大会在石家庄举行。华糖云商副总经理梁剑发布了《共创新时代品类冠军 华糖云商5S种树方法论实践报告》。以下为精简版演讲内容：

01

“市场去哪儿了？”

量贩零食、折扣店。2024年，鸣鸣很忙旗下的门店数量突破1.4万家，好想来拥有9000多家门店，销售规模达到几百亿元；奥乐奇在中国门店数量不多，创造了10个亿的销售规模；前段时间，三只松鼠和爱零食达成合作、来伊份和区域的量贩零食品牌养馋记达成合作。

02

新消费时代开启品类重做历程

为什么要重做一遍？因为这几个要素变了：

人群变了。95后、00后、10后成为消费主力；银发经济发展，几亿老年消费需求需要被满足。

理念变了。过去消费需求只有吃饱、吃好，现在消费者追求营养健康快乐、健乐美成为最典型的消费理念。

“我的品牌我做主”，过去消费者买了奢侈品在朋友圈晒图，现在用比较少的钱买到自己认可的产品在朋友圈晒图，这反映了质价比的消费理念。

场景变了。现在很多人跑马拉松、关注身体健康。在网络上，体重管理、身体塑形成为最热门的词汇。围绕这些场景要有一个场景解决方案出现。

渠道变了。每一个渠道在迭代进化的过程中，都必然伴随着一些品牌和品类的崛起，比如淘时代出现淘品牌，直播时代大量的白牌成为直播时代的热门产品。现在量贩零食、硬折扣，包括酒类的一些区域连锁快速发展，必然有相应的门类和相应的品类诞生。

企业可以把握住这些新消费带来的机会，让品类创新和新消费紧密融合。

在大食品行业，百亿级的机会减少了。过去红牛一个产品卖200亿，六个核桃一个产品卖100亿，这种机会减少了。但是亿级、十亿级的机会大量增加了。企业可以关注上述的四个新变化，打开增长新空间。

在去年底的万商大会上，华糖云商总结了在新消费时代品类重做的十大路径。通过这十个路径，可以打造新时代的品类冠军。

“四减四加，健康升级。”

比如，饮品门类的四减是什么？减盐、减油、减糖、减不必要的添加，变成一个新的门类。

过去我们喝调配茶，康师傅、统一的冰红茶，现在喝无糖茶。同样是茶饮料，通过减法打造出来一个新的门类。这两年畅销的一些产品，很多都和“四减”息息相关。

在做减法的同时还可以做加法。消费者做减法关注的是健康，做加法同样是关注健康。比如，加营养、加功能、加趣味、加新食材。消费者越来越希望产品有功能、营养、健康的属性。

在日本的超市便利店，我们看到的产品一半以上带有机能性的标识。包括产品对人有什么价值、对健康有什么益处。

“横纵切割，品类细分。”

品类的细分可以纵向切割，比如果汁领域，千亿的市场。2024年，细分的果汁产品发展速度非常快，西梅汁、椰子水、桑葚汁，在2024年都有不错的市场表现。

还可以纵向切割。当一个品类具有几十亿的市场规模，围绕着消费的分层在不同价格带都有市场空间。

“场景驱动，解决痛点。”

过去从物理属性定义品类，现在从场景角度定义。一个产品一定是某个人在某个场景下吃和喝的解决方案。

比如，很多年轻白领没有时间吃早餐，如果将一个轻食代餐产品和便利店结合，就可以成为年轻人都市白领的早餐解决方案。再比如，产品可以成为某个餐饮类型的代餐伴餐产品。

品类不仅是物质的品类，还是场景的品类。在生活中有很多场景，过去并没有把它总结成一个品类。

“情绪表达，社交价值。”

消费者在物质消费极大丰富的同时，越来越关注营养、健康、精神、情感、情绪、文化价值，因此，品类要成为情绪表达的载体。

例如，酒是典型的社交产品。未来，有这种社交价值的产品会逐渐增多，品类的社交价值会被不断的放大。从社会消费品零售总额数据中可以看出，社会消费零售总额数据增长很慢，尤其北京、上海的数据大幅度下降。但服务业零售的增长数据显示，消费者在物质消费满足的同时，开始更加关注精神、情感、情绪、文化的消费。

2025年，我们非常看好区域名酒在一个省的发展。区域名酒一方面解决酒商赚钱的问题，另一方面解决消费者喝省酒有面子的需求。我们希望省酒伴随着社交价值的提炼，在2025年有更好的市场表现。

同样，辣味零食为什么受到消费者追捧？因为满足了消费者的情感需求，即自我解压、自我释放、自我奖赏。

企业可以挖掘品类在精神、情感、情绪、文化、社交的价值，让它为整个品类带来增值。

“跨界融合、再造新类”。

过去，企业经常把自己定义为卖牛奶的亦或卖啤酒的，但现在品类的界限在逐渐消失。围绕消费需求，以及围绕场景的需求，把不同的品类做组合，可以成为一个新的爆发品类。

比如，茶叶和精酿啤酒过去是两条平行线。但在2024年，在以金星为代表的中式精酿这里实现了交汇，信阳毛尖、西湖龙井成为中式精酿重要的一个原料来源。2024年，中式精酿取得了不错的成长表现，不仅市场供不应求，还拉长了精酿啤酒的销售周期。通常十月份之后啤酒销售进入淡季，但现在中式精酿茶啤酒在全网仍有不错的市场销量，这就是品类融合带来的市场机会。

类似的案例还有很多。例如，坚果、麦片和牛奶的结合催生了搅拌酸奶这个品类，创造了几十亿的市场空间；茶和果汁进行品类融合，让果汁茶成为年轻消费者选择的重点。未来，企业可以考虑围绕消费者喜闻乐见的素材，做不同的打包组合，从而创造新门类。

“人群专属，精准触达”。

新消费的典型特征是消费者分层分群，而不少分层分群的消费者都有一个消费痛点，很多消费者会感慨没有适合我这个群体的产品。

比如，退休银发消费阶层，他们有钱有闲、有健康意识，但是没有适合的一款饮品。再比如，一些年轻的女性和少年儿童，认为没有最适合中国儿童吃的零食。这些人群的专属仍然预留了非常大的一市场空间。

今年，金银花柚子汁有不错的成长表现，这款产品是针对儿童来研发的，配方只有果汁和金银花，上市不足一年销售过亿袋。都说市场很难，但围绕着人群的需求，市场似乎又很容易。

“科技革新、迭代进化”。

过去我们喝浓缩还原果汁，现在喝NFC果汁；过去饮料都是热灌装，现在要无菌冷灌装。再比如，最近盒马有一款比较畅销的果汁产品，用的是HPP的技术。技术的迭代会引领消费的升级，带来品类创新的机会。

“原料创新，推农向食”。

更多的差异化的特色农产品，正在成为现代消费品的重要组成部分。

比如，过去消费者吃味精、鸡精，现在把松茸和调味品做结合的松鲜鲜成为新的门类。再比如，近年来鹌鹑蛋、玉米类的产品非常火。这些原材料停留在消费者的潜意识中，企业可以把它激活，变成新兴的门类。

“风味引领、推餐向食”。

中国地大物博，每个地方都有特色小吃，企业可以通过食品工业化解放地方名小吃，使其变成消费者喜闻乐见的新品类、新产品。

比如华味坊把河南酸汤面叶变成特色的方便食品，在短时间内开创了几个亿的销售规模。

“产品重构、快消改造”。

企业可以改变产品属性，将传统的非快消品改造成快捷、广谱、大众的快消品。比如，小仙炖等品牌将传统的燕窝、海参、鱼胶等滋补品改造成快消品，创造新门类；妙可蓝多将奶酪改造成休闲的奶酪棒，成为儿童零食的标配，催生出一两百亿的市场空间。

企业可以把过去非快消品的产品，通过快消化的工业营销理念完成快消的转化，打造新的品类增长空间。

以上就是由华糖云商总结归纳，新消费时代品类焕新、打造品类冠军的十个典型路径。

在新消费时代，我们对品类进行重新定义。过去从生产、物理属性来定义品类，现在从消费属性重新定义品类。

有一个品类叫有无，有糖茶是一个品类，无糖茶是一个品类；有功能的是一个品类，无功能的是一个品类。

有一个品类叫大小，围绕不同的场景，有不同规格的产品。2024年，大包装的无糖茶、大包装的即饮咖啡销量非常好，满足了办公替水的需求。

有一个品类叫价格带，比如很多产品在抢占9.9元、19.9元或者不同渠道的价格带，企业可以成为某个价格带的价值制定者。

有一个品类叫场景搭子，比如早餐吃什么、开车喝什么、露营吃什么，围绕不同的场景，企业可以在小红书搜索答案，这个答案会推动品类的重新定义。

03

供应链革命创造全渠道新格局

出海：出海不内卷。

东南亚市场有6.8亿人口，平均年龄约30岁，其中互联网用户约4.5亿。非洲有14亿人口，60%年龄在25岁以下，构成了巨大的海外下沉市场。美国是全球单一势能最高的消费市场，有2400万亚裔群体，可以成为中国食品企业出海的“桥头堡”。

在食品饮料行业，企业未来不仅要考虑如何去卖产品，还要考虑有什么方法能让品牌“走出去”。

元气森林推出的具有东方特色的白桃味、荔枝味气泡水，成功打入海外主流渠道，在多个国家的Costco门店上架；

生和堂通过可吸的龟苓爽牢牢抓住了一批年轻华人；

螺霸王通过包装和口味的本地化，成功进入了70多个国家和地区……

今年，我和我的同事到新加坡去拜访了一个经销商，叫鸿星达商贸，这个商贸代理了几十个国内的品牌，它一年的销售规模是5亿左右。

虽然在中国做5个亿的经销商有很多，但是新加坡的总人口只有500多万，相当于一个新加坡人一年通过这个商贸公司消费1万块钱的产品，这意味着它在新加坡实现了全渠道的覆盖。

所以未来企业出海不仅要关注产品的出海，还要关注品牌的出海，真正和当地的核心合作伙伴实现结合。

即时零售：多快好省的“快”。

企业要关注即时零售的发展。前段时间工商部发布了即时零售的报告，在2023年即时零售的规模是6500多亿，预计到2030年会有万亿市场空间。

每一个人都在享受即时零售的服务，比如说晚上请客吃饭，桌上没酒了，通过即时零售平台下单就可以快速送到，这实际就是即时零售典型的场景。

即时零售核心的诉求就是四个字：多快好省，目前更多的诉求在于“快”这个字。

即时零售的代表，比较典型的是美团闪电仓。2024年美团闪店仓上半年突破8000家，截止10月份，已突破30000家，预计2027年突破70000家。

美团闪电仓线下以零售前置仓为主要经营形态，由商家租仓，美团专注于帮助商家线上经营，为用户提供更丰富、更精准、更高性价比的商品供应。

消费者通过美团APP下单，商家依托于美团的配送能力，覆盖了全国近3000个县市区，为消费者提供全天候、最快30分钟送达的便利服务。

餐饮：打造餐+饮双刚需。

2023年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%；2024年上半年，全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%。团餐在近六年间发展态势良好，正在向营养健康的方面不断探索，预制菜企业可以成为团餐的紧密合作伙伴。

2024年，零售餐饮融合趋势加速。比如物美大食堂，提供包括凉菜、炒菜、主食、水果、小吃、甜品在内的60余种菜品，自助19.9元无限畅吃，目前已经在北京、天津等地开设门店。

电商：持续进化。

在几年前，很多人预测电商销量占比会下降。但是事实告诉我们，电商这几年的整个占比仍然在不断上升，因为电商在不断进化。

从过去传统的橱窗电商发展到现在的兴趣电商、直播电商、内容电商，电商和消费者的链接越来越紧密。直播实际上是典型的进场渠道，所见即所买，通过视频、通过电商勾起了消费者的兴趣，马上下单购买。

在酒类行业也有一个数据，2024年国内酒类的线上销售额达到了一千多亿，很多电商达人成为酒类行业推广产品的重要力量。

2024年上半年，三只松鼠业绩快速反弹，一个重要原因就是将抖音作为重点渠道，从年节销售转向基于大单品的可持续经营，构建抖音直播矩阵。

三只松鼠建立了自己的抖音打法：新品上线后会分发给抖音几千个达人，他们会同时拍视频，其中出现卖得好的爆品时，三只松鼠就会与供应商合作建厂或深度合作，利用规模效应使成本更低、售价更低。

私域：链接器和护城河。

私域就在我们的身边，通过渠道为消费者做服务时，也可以把这些用户回流到企业之中。对于在座的企业家来说，可以通过私域运营锁定一些核心社群的意见领袖，它既是链接器，也是保持和消费者沟通的品牌护城河。

04

5S全渠道种树方法论

让内卷变“内生，外卷”

全渠道种树中，“种”就是一个交互认知的概念，要让品牌理念、产品卖点告知到全渠道成员；“树”是一个结果，要让全渠道愿意将我们的产品作为主力，去推广，去销售，这就是全渠道种树。

全渠道种树是一项建立专业认知，促进市场行动，实现持续增长的系统工程。华糖云商把这个工程总结为全渠道种树方法论，并拆解成了五个形象的关键步骤：播种、生根、发芽、开花、结果。

Step1播种——主题策源：明确市场占位、制造原点话题。品类在迭代，渠道在裂变，新场景在出现，人群在细分，你的位置在哪里。

Step2生根——权威背书：专业加持、专家代言。品牌的本质就是信任两个字，让别人信任的人去讲产品优点和卖点，进而影响受众。

Step3发芽——内容创造：积累传播素材，创作多媒体内容。如何让老板的梦想，产品的卖点，被别人知道？要通过消费者感同身受的内容创作，影响更多的受众。

Step4开花——传播扩散：全媒体霸屏，渠道裂变传播。在某个时间段让全行业的渠道商终端都在讲这个品类，这个品类就非常容易爆量。未来企业家要把周围的人媒体充分运用起来，让它变成一个裂变主要的通路。

Step5结果——市场转化：举办品类峰会，促进资源转化。做全渠道种树最终要什么？是要完成结果转化，让流量变销量。华糖云商建议每个企业一定要有你的品类大会或者商业大会，以提振信心，创造内容，进行裂变传播，实现品类地位的强化。

从2021年到现在，华糖云商和众多企业家共同践行5S种树的理论和方法论，并取得不错的市场成效。

例如，华糖云商和豆本豆联合推广“每天两杯奶，豆奶和牛奶”的品类引爆工程；

和汇多滋携手打造NFC果汁第一品牌，推动果汁从传统果汁向NFC品类升级方向不断拓展；

与华洋汽水从上市之初深度合作，提出“大国汽水 中国华洋”；

和葡口持续推进“中国果粒果汁品类领创者”工程；

和丛台推动省酒复兴，打造省油头部品牌；协助全兴，让名酒跑起来。

此外，还有“中国山楂 品质怡达”；“佳龙，一起打造辣味零食专家”；和清蓝在2024年创造翻倍增长的业绩等等。更多的精彩案例，华糖云商将和在座的企业家共同创造。

2024年大家都说非常卷，2025年我们希望把“内卷”拆分成“内生，外卷”。

内生就是提升效率，降低成本；外卷是什么呢？卷品类，开创新的品类；卷渠道，拓展更多的渠道；卷市场，进军更广阔的海外市场等等。

我们希望引导行业向新、向上，开启行业新周期的创新发展；也希望大家都能通过品类创新，开创更多的发展空间，通过拥抱全渠道，打开更多的市场销量！