十家券商观春节：市场基本符合预期，厂商心态更务实

“百节年为首，四季春为先”。春节酒类市场的表现，对研判全年酒业趋势具有重要意义。

近期，综合方正/国金/华创/华鑫/平安/中油/东海/天风/信达/申港等十家券商机构发布的春节酒类消费研报来看，今年春节白酒动销基本符合预期，环比去年中秋改善；库存消化明显，厂商心态保持平稳、讲求务实举措。

透过春节酒市表现，2025年白酒行业将呈现哪些确定性方向？这些将为厂商提供怎样的价值参考？

1 市场弱需求下，动销表现符合预期

一直以来，春节被视为传统消费旺季，也是酒类动销的黄金时间。然而，在宏观经济承压、消费需求疲弱的大背景下，春节的消费表现也在剧烈变化。

对于广大厂商而言，大家感受到市场的需求平淡与竞争加剧，主动调低了对于2025年春节动销的心理预期。

在此基础上，结合渠道反馈来看，2025年春节白酒终端表现整体符合预期，动销环比2024年中秋、国庆有所改善，终端产品的动销窗口期进一步缩短，消费者用酒的品牌集中化趋势愈加明显，市场的量价博弈持续加剧。

对此，平安证券分析认为，春节白酒消费整体偏刚性，2025年春节动销虽仍有压力但实现了平稳过渡，优于此前悲观预期；国金证券指出，春节动销基本符合预期，动销略受环境扰动，局部区域、价位和品牌有结构性优势，行业景气度下行趋缓。

量价表现上，白酒价格整体承压，价格带延续分化。具体来看：一是100-300元大众价位，由于春节期间人员返乡、走亲访友及家庭消费等因素，产品价格表现相对坚挺，走量较为平稳，比如河南、安徽等区域略有增长。

二是高端酒整体表现平稳。在头部名酒的停货控量等举措下，飞天茅台、第八代五粮液的价格表现稳定，节前略有增长；另外，受礼赠方式多元变化和商务需求偏弱影响，部分高端酒价格震荡下行，从千元价位降至650—750元的价格区间。

三是次高端价位产品由于商务需求不振，消费降级的趋势延续，整体动销下滑比重较大。

方正证券表示，行业整体以价换量，高端酒渠道把控力度强、短期控货挺价成效显现。天风证券也提到，春节过后，众多酒厂主动控货调整，保持量价平衡仍是行业主旋律。

2 消费持续分化

全国名酒与区域龙头优势放大

春节白酒消费，愈加注重消费场景和消费氛围。

整体来看，宴席消费场景相对景气，礼赠用酒和商务招待持续承压。申港证券分析，宴席场景在 2025 年的回补有望带动各价位带全国性品牌、地产酒和大众价位的出货。

多家券商调研信息显示，今年春节期间，四川区域宴席场景同比增长明显，安徽县乡市场喜宴表现好于预期，婚喜宴、年夜饭场景显现，走亲访友带动百元价格带单品周转提速。预计宴席需求在五一前后集中体现。

品牌表现上，茅台整体表现稳健，茅台1935价格调整至600-800元价格带，性价比凸显，叠加公司长期的消费者培育见效，市场动销表现亮眼。第八代五粮液优化供应，市场价格回升、终端保持良好动销水平；泸州老窖价盘整体稳定，公司更加注重渠道健康；汾酒强化市场秩序管控，表现稳健；古井贡酒、迎驾贡酒在安徽省内保持良好动销。

此外，今年春节期间，众多品牌加大费用投入力度，更加注重终端消费者的培育。东莞证券指出，酒企通过扫码红包、加大买赠力度、部分产品促销等多种活动推动渠道动销。同时，酒企进一步加强线上线下联动，提高消费者黏性。