2025年开年，越来越多的酒企不约而同地加入了“停货者联盟”的阵营。
1月5日，贵州珍酒宣布自2025年1月10日起停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单；1月9日，多地第八代五粮液（普五）停止供货；1月17日，洋河下发通知停止接受线上天之蓝与海之蓝的订单及货物供应；1月21日，李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975即日起暂停供应；2月1日，今世缘发文件表示，即日起，暂停接收42度500ML国缘四开、对开销售订单；2月6日，洋河连续发布相关通知，表示2025年将推出第七代海之蓝，同时对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策；2月17日，汾酒青花20、老白汾酒10两款核心大单品多地也停止供货；2月21日，河南仰韶营销有限公司发布通知，自2025年3月1日起，公司暂停接收仰韶彩陶坊地利产品订单；
刚度过一个白酒行业理论上的旺季，停货控价倒也是惯常动作。但今年与以往不同的是，在停货的同时，几乎没有酒企提到涨价的情况。为什么呢？因为市场太需要一场稳定价格的活动了。数据显示，2024年前三季度，20家A股白酒上市公司存货总额达1363.54亿元，同比增长12%。市场真实需求的萎缩造成了渠道和企业内部库存的同步上升，经过一段时间的传导，已经成为不容忽视的隐患。而当前来看，停货似乎是解决高库存最直接、最有效的办法了。
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控货挺价，利弊几何？
采用停货的方式来保证价格稳定，这种做法的优势是相当明显的。
首先，停货是对流通渠道的直接干预，从源头上减少了产品供应。这不仅是一种市场策略，更表明了厂商解决渠道积压问题的诚恳态度。通过停货，能够有效缓解渠道库存积压难题，维持经销商合理利润。长远来看也可以让酒企终端渠道更稳固。
其次，停货不仅仅是停货，还意味着配套策略的实施。譬如推出换代新产品、加强市场价格监察等策略。部分白酒产品的价格长期倒挂，即使停货短期内也不可能恢复原有的价格水准，倒不如“重打鼓另开张”，推出换代产品重新拿回定价权。而那些还可以从渠道管控上发力的产品，也可以在停货期间进行市场整顿，待产品价格恢复正常区间再恢复供应。
再次，停货本身也是产品结构调整的一种途径。部分老旧款或者不盈利的产品，可以不再生产；那些寄予厚望且有较好市场表现的产品，则可以扩大生产规模。资源集中起来，才能培育出真正的盈利型大单品，企业前景才更为明朗。
当然，停货的弊端也是存在的。一来厂商需要盈利，不卖货就没有收入；二来产品也需要在市场中保持价值的延续，终端长期看不到产品，慢慢地也就真正失去了市场。因此，停货的行为不可能长久，注定只是阶段性举措。
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白酒挺价的五种策略
那么，在停货以外，有没有其他挺价的方法呢？以下五种策略，可以作为参考。
产品迭代策略。前文已经提到，停货不仅仅是停货，还会有与之相配套的运营策略。其中，产品更新迭代就是非常常见的配套策略。在这里，除了推出新系列的产品外，可以操作的内容还有很多。举例来说，可以开发不同年份的同系列白酒，设置梯度化价格；可以升级酿造工艺，优化风味与品质；也可以对瓶型、材质等进行全新升级，用焕新的外观来提升价值。无论采取哪种方式，重点在于突出差异化价值，让消费者可见可感，这样一来涨价行为就能顺理成章。
文化赋能策略。白酒是文化饮品，没有文化内涵的酒不可能卖出高价。在行业需求不景气的背景下，更应该讲好产品故事，夯实文化价值。在已经比较成熟的文化表达模型中，我们能够看到不少酒企都在“老窖池”“非遗酿造工艺”“透明工厂”等方面颇有建树。但这些还远远不够。文化的赋能需要与消费者本身深度关联，才能真正建立价值认同。举例来说，2024年很火热的音乐营销就是一种唤起共鸣的文化营销，但它并没有解决消费受众重叠度不高的问题。文化赋能的路径，仍需要漫长的时间进行探索。
渠道管控升级策略。白酒价格之所以会混乱，渠道管控能力弱是重要的原因之一。在数字化技术广泛普及的今天，想要对自身货物的库存、产品流向、开瓶率、扫码率等进行实时监控并不困难。困难的是与各类未经授权的电商平台的斡旋。在这一问题上，没有特别完美的解决方案。只能是见招拆招，运用各种方式维护自身合法权益。一般的做法是主动公开所有线上销售渠道店铺，对消费者多加提醒。来源不明的货物少了，产品价格才能稳定下来。管控之外，渠道升级也是势在必行的。适当增加品牌直营店铺数量，可以有效管控终端。而参与老酒拍卖会则可以显著拉高产品未来市场预期，为收藏性消费提供消费动力。当然，参加老酒拍卖会这条只适用于名酒大单品。
消费场景创新策略。同样一瓶酒，在不同的场景下喝，味道可能有天壤之别。这不是酒的品质改变了，而是场景改变了。所以说，想要消费者有喝酒的欲望愿意多喝酒，创新的消费场景不可或缺。当今不少白酒企业都开发了属于自己的酒旅融合项目，类似的“酒谷”“酒镇”所在多有，这就是对场景的正向强化。而那些高端品鉴会、推介会上，美酒美食推杯换盏，同样也是为了给核心消费者留下难忘的风味体验。类似的活动耗资巨大，但效果也确实惊人。酒企可以量力而行，适度参与。
价值共识策略。白酒价格倒挂，看上去是供应和渠道的问题，本质是价值共识的问题。当绝大部分消费者都相信白酒的价值时，即使再昂贵也会有人买，反之亦然。因此，建立价值共识对白酒实现价值来说尤为重要。在这一方面，以前的主流消费者看重“大师”和“年份”，现在的主流消费者或许更看重“风味”和“健康”。如何去建立价值共识，是每一代营销人都要深度考量的问题。
总体来看，“去库存、保价格”仍是2025年白酒行业的发展关键词。在实现“保价格”目标的过程中，除了阶段性停货以外，还可以综合运用产品迭代、文化赋能等多重策略。只有形成了“品质可感知、文化可触摸、价值可预期”的消费认知闭环，白酒价格才会越来越坚挺。
