在2月鸣鸣很忙召开省钱发布会上，其新发布的自有品牌进一步改变了行业认知。通过对产品进行红标、金标、子品牌的分类，从而实现质量上的严管控，直播巡厂也让生产环节更加透明。

鸣鸣很忙此举搅动了自有品牌这潭深水，也可以说是量贩折扣行业的一大创举。但是对于鸣鸣很忙以及其他众多折扣超市平台们来说，自有品牌发展之路仍然漫长且充满挑战。

概念火爆但不是“新生意”

在当下的零售行业，自有品牌已经成为渠道发展的一大趋势。胖东来、盒马、山姆、奥乐齐等一众零售标杆都在提升自有品牌的占比，而众多传统商超也在打造自有品牌产品。

对于这些渠道而言，自有品牌可以缩短供应链环节，并进行差异化的产品定位。相比于行业品牌，这些渠道的自有品牌价格更有优势，同时更符合该渠道消费者的需求。

而在业态相对落后的流通渠道，自有品牌也不是什么新鲜物种。在过去，传统网红爆品的生命周期较长，许多渠道经销商就会通过打造自有品牌的方式来抢“爆品红利”。例如之前爆火的双柚汁、小青柠汁、燕麦巧克力、星球杯等，产品一经火爆，便有许多经销商联系企业进行贴牌代工，从而在其所覆盖的渠道内打造自己的品牌。

而鸣鸣很忙的自有品牌战略，很明显倾向于前者。但有一点鸣鸣很忙与胖东来、山姆等超市不同：作为量贩零食行业的头部平台，其门店内存在众多非一线品牌（亦即行业内所说的白牌）。在大力发展自有品牌时，该如何平衡其与众多“白牌”产品的关系。

自有品牌不是白牌的“遮羞布”

在量贩折扣业态刚刚兴起时，行业内就掀起过对于“白牌”产品的讨论。在量贩零食门店内的大约1500多种sku中，有将近70%的产品成为了消费者口中的“白牌”。从消费者的角度来看，这些“白牌”产品品牌影响力不强，不像头部品牌一样价格透明，成为消费者眼中的杂牌甚至“三无产品”。

从行业内部视角来看，国内休闲食品市场头部品牌CR率较低，因此竞争格局较为分散。几乎每一个休闲食品的细分品类分支都有各自的代表性品牌，消费者可能记得其中第一和第二，但对其他优秀企业很难有印象。

但随着自有品牌概念的火热，许多白牌厂家也看到另一种可能：借助渠道的力量，通过成为自有品牌代工厂，从而弯道超车实现增长。这看似合理，但实际上却并不适用于众多在红海中挣扎的白牌们。

自有品牌只能是给优秀的白牌企业锦上添花，无法给同质化品牌雪中送炭。换句话来说，真正的自有品牌将会是一场对于产品品质和渠道影响力的终极考验，而非白牌的“遮羞布”。

想要从品牌内卷中脱颖而出，“白牌”企业们还是要靠自己。不过值得庆幸的是，自有品牌虽然火热，但仍给白牌企业留有较大的发展空间。

目前，自有品牌在零售行业内仍处于发展阶段，胖东来、山姆、盒马的自有品牌占比已经超过30%，并且仍在不断攀升。这也说明，自有品牌将是零售行业未来的一大趋势。但就目前来看，做好自有品牌，量贩折扣行业还有很长的一段路要走。

一区域折扣超市平台负责人告诉食业家，目前许多中小型的折扣超市平台，其与厂家直接对接的能力较弱。尤其是在粮油调味与日用百货等非零食品类，消费频次低、整体规模小，很多时候只能寻找经销商供货。

在此情况下，中小型的折扣超市平台，去中间化都还是一难题，更别说厂家定制自有品牌了。该负责人还告诉食业家，以纸巾为代表的部分生活用品，目前定制门槛较低，中小平台可以先从这一品类切入。

而对于企业来说，与平台联合共创自有品牌，应该是其增长链条的最后一步。想要脱离同质化竞争、破卷求存，还是要在保证产品质量的前提下，提升产品研发能力。自有品牌无法帮助白牌企业们一步登天，白牌企业还是要靠提升产品力、渠道力成长为品牌企业。

对于刚刚开始崛起的折扣超市业态来说，自由品牌之路还很漫长。头部平台目前仍在探索阶段，中小平台则更是还没找合适的切入契机。未来，自有品牌、头部品牌和白牌们仍将长期共存，伴随折扣超市行业度过“快速生长期”。