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食业头条钟娜：轻上背靠椰泰集团，成立于2022年，基于哪些原因创立这个品牌？品牌名字有什么含义？

轻上李有勋：椰泰集团成立于1999年，至今已有26年的历史，是行业内老牌的饮料集团。轻上品牌则创立于2022年，独立公司来运营，隶属于椰泰集团。

当时，我们集团的创始人兼董事长周洪涛先生注意到，大多数年轻人面临较大的工作压力，身体处于亚健康状态，同时年轻人很喜欢喝饮料，但市场上多数饮料含有比较多的添加剂，配料表不够“干净”，容易加重身体负担。基于饮料行业的现状，周总创立了“轻上”这个品牌，遵循0蔗糖、0香精、0色素、0防腐剂的“4个0”标准，打造健康、轻功效、配料表干净的一系列产品。

轻上品牌具有两重含义：第一就像品牌slogan“要轻盈，喝轻上”所传达的，让消费者身体没有负担，轻生活从零开始；第二是周总对我们团队寄予的厚望，希望我们整个团队从零开始、轻装上阵，持续保持年轻、向上的活力和追求。

食业头条钟娜：饮品的主战场在线下，轻上给予了多大的重视和支持，目前组建了怎样的线下团队？

轻上李有勋：轻上在2022年先组建了线上团队，总部设在广州番禺，因为广州的电商直播基因比较浓厚，可以广招人才。目前线上团队有600余人，其中主播200多人，运营人员300多人。线上业务覆盖抖音、淘宝、天猫、京东等传统电商平台以及内容电商和兴趣电商平台。去年，我们先后成立了43个直播间，整体销售规模是抖音饮料类目第一名。

随着线上的流量越来越大，去年上半年公司开始正式组建线下团队。因为饮料的主战场还是在线下，于是公司正式开拓线下业务，初期模式比较简单，主要以招商和代理为主。经过半年时间的市场沉淀和渠道摸索，我们形成了一套相对比较成熟的渠道和产品打法，10月份开始，我们陆续在各省区和地级市组建线下销售团队。到今天（3月5日）为止，全国线下团队经理级别以上人员有443人，业务员也有近500人，线下团队总人数接近1000人。这个团队建设速度和市场发展速度的背后，我们付出了很多不为人知的努力和艰辛。

我们有一些发货政策给到经销商，同时也有很多费用是前置的，可以助力经销商积极拓展市场、铺货和维护渠道。针对CVS便利渠道，我们支持条码费、消费者活动拉动等相关促销费用。针对商超渠道，我们支持试饮、促销员费用，以及春节CNY促销活动。针对餐饮渠道，也有冰箱、堆头、摆桌等陈列费用支持，以及试饮、人员推广支持。只要是有利于市场和渠道的相关费用，轻上都可以支持。

食业头条钟娜：轻上目前线下布局了哪些渠道？分别是如何布局的？有哪些已经成为样板渠道？

轻上李有勋：一开始线下主要是承接线上产品的流量。线下选品逻辑目前主要是两种选品和打法，第一点是从线上往线下铺货。比如，我们的220ml西梅多多酸奶在线上卖爆了，我们就把它带到线下，找到适合这款产品的渠道，像量贩零食店、水果店、私域社群、折扣店等，这种打法就是看哪个产品在线上打爆了，我们就把它铺到线下比较匹配的渠道。

第二种选品和打法，是基于我们线下销售团队的市场敏锐度和积极反馈。我们会根据已经铺货的渠道和网点情况，将趋势品类、趋势产品的需求反馈给研发中心，让他们进行产品特点的提升和优化。我们有三个研发中心，两个在惠州，一个在广州。广州主要是参考主播的意见，而惠州工厂的研发中心则以线下团队的意见和需求为主。

大家可能也发现了，轻上在线下的产品种类很多。如果一个产品在抖音上没打爆，我们是坚决不会搬到线下的。线下很多的小包装、小规格产品，都是在直播间卖火了之后，我们才拿给经销商和渠道去选品合作的。现在轻上产品大概有14大品类，接近100个SKU，都是比较健康、养生、配料表比较干净，而且在口感、包装、颜值和瓶型设计上和传统厂家的产品有很大的差异化。

经过这半年多的沉淀，我们的线下渠道铺货和合作比较广，但在细分渠道的选品和打法上，我们同时又很聚焦。我们主要是先从KA和CVS渠道入手，像永辉、大润发、华润万家这些全国性的NKA，还有鲜风生活、万德隆、信誉楼、北国超市这些地方性的LKA，都很适合我们的产品，动销很不错。我们还拓展了特通渠道，包括全封闭渠道，像部队、监狱、高校、医院、机场、航空公司等，还有半封闭渠道，比如台球厅、棋牌室、网咖、娱乐综合体、洗浴中心等，这些地方年轻人多，也很适合我们的产品。此外，量贩零食店、折扣店、自助餐、连锁餐饮，朴朴、小象超市、美团闪电仓等即时零售渠道，我们也都做得非常好。

目前我们还没重点去铺货的是夫妻老婆店这类大流通渠道。因为我们还没大规模布业务员，共建业代现在全国有400多人，覆盖了200多个经销商。针对共建业代模式，我们团队目前还在内部摸索和谨慎观察，等磨合好了，觉得模式可行，我们再考虑在各个省区和下沉市场大规模推广和复制。因为夫妻老婆店属于大流通渠道，竞争很激烈，娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐这些大品牌都投入了大量的基层业务人员，管理成本和费用都很高。所以，我们先在部分管控能力强的区域和样板市场尝试，等模式成熟了，再往其他区域和下沉市场复制。

所以从去年上半年开始，我们一直在摸索打法。中间走过弯路，也吃过亏，但经验都是一点一滴摸索和积累出来的。一方面是结合了线上积累的轻上品牌和产品调性，另一方面是结合线下渠道的多元化、碎片化、细分化和专业化发展，根据不同渠道的不同特点，匹配不同的产品。从去年上半年到下半年，再到春节后的这两个月，我们的打法也在不断改变、不断优化、不断完善，所以线下团队才一步步扩充到这么多人。

食业头条钟娜：轻上是如何选择经销商的？经销商画像如何？轻上目前跟经销商是怎样的合作模式？

轻上李有勋：我们现在全国经销商数量已经接近1000个了，同时有一个400多人的销售团队在负责维护和服务。在选择线下经销商的时候，我们是非常谨慎的，选择的经销商画像主要具备以下几点：

第一，经销商要充分认可轻上的产品和渠道打法。因为我们不希望后续和经销商之间产生过多的沟通成本。如果沟通成本过高，就会造成内耗，无论是公司管理层面、线上团队，还是线下销售团队和经销商之间，我们都希望避免博弈和内耗，我们比较推崇大家一起合力把鸟打下来，把产品铺进去，把产品卖好，把渠道做活。

第二，经销商的资源、渠道要与我们相匹配。我们的经销商既有区域经销商，也有渠道经销商，我们希望经销商在渠道或者区域合作上都有相对应的资源，经销商的规模大小没有关系，大经销商可能资金实力更强，小经销商可能更重视我们，规模大小不是我们现阶段选择经销商的第一要素。

第三，我们希望经销商有自己的销售和运营团队。这个队伍能和我们的团队形成功能互补，双方团队齐心协力，不博弈、不内耗，一起开拓市场和渠道，完成既定销量目标。

食业头条钟娜：目前轻上在线下市场主推了哪些产品？销售成绩如何？轻上的产品线比较长，是多品类、多产品、多渠道发展，产品和渠道如何匹配？

轻上李有勋：其实很多友商，包括经销商在内都研究过轻上。一开始他们也很疑惑，轻上怎么会做这么多产品，十几个品类，接近100个SKU。实际上，这只是算了SKU，如果算上箱规，产品数量甚至能达到近200个。我们一直有个宗旨，就是一定要把经销商服务好，比如有的客户适合1×15的包装，有的适合1×10，还有的适合1×24，大家做的渠道不同，对箱规的需求就不同，我们都会尽量去满足。我们内部经常强调，一定要把经销商服务好，渠道适合什么箱规就做什么箱规。

关于我们线下的爆品，我分渠道跟大家分享一下。我们在CVS渠道表现比较好的前三名产品是360ml椰子水、360ml白桦树汁和180ml西梅汁Plus版。具体来说，这两年椰子水是一个细分领域的爆品品类，虽然目前没有无糖茶、果茶、果汁那么大的市场规模，但在细分赛道品类表现不俗。我们轻上椰子水在行业里也算是头部了，比如在广东的美宜佳，我们目前合作了11000多家店，360ml椰子水售价6.5元，搞促销时5元，一个月销售额能达到200多万。

白桦树汁是从去年下半年开始小爆的品类，我们在线下也取得了不错的成绩，尤其在北方地区，比如河北、北京、天津、东北三省、内蒙古、山东等地，因为白桦树汁有淡淡的木香，配料表干净，很受中高端人群和商务人士欢迎，他们对这个品类的认知度、好感度很高，基本不用我们再去教育市场。

受饮食习惯和地域的影响，西梅汁在东北、华北、华中和西南这些喜欢重油重辣的地区需求量更大，华南和东南地区需求量小一些，因为那边更喜欢无糖产品。在北京的7-11，180ml西梅汁80%的受众是女性，因为女性对身材比较焦虑，晚上稍微吃得丰盛一些就容易有负罪感，所以西梅汁这类产品很受欢迎。我们定价9.9元，搞活动时第二瓶半价或加2元得第二瓶，促销期间PSD能达到3.8左右，结合我们所有的西梅类产品矩阵，轻上在西梅品类中也是头部了。

在KA渠道，消费场景和CVS不太一样，因为CVS的消费者多是白领、年轻人，而商超大家一般都是开车或者家庭去逛，一家人推着购物车，所以家庭聚餐饮用的场景比较多。我们很多大包装的产品在KA渠道表现不错，比如1L的车厘子双莓汁、红石榴桑葚汁、枇杷小吊梨、金银花双柚汁，这些复合果汁产品颜值高、口感好，还经常都打到了9.9元的特价，帮助商超引流；1L的椰子水和白桦树汁价格稍高，卖到12.9元。针对家庭聚餐场景，我们还会陆续推出连包、整提和整箱购买的产品。

我们的产品在药店渠道卖得也很不错，主要是三个品类：一是180ml西梅汁Plus版，有单瓶9.9元，也有1×6包装，方便女性消费者购买一周的饮用量；二是药食同源类的产品，比如红豆薏米水、乌梅熬山楂、元气四宝茶、人参熬茶，这些产品在药店很受欢迎；三是比较健康的果汁，比如245ml车厘子双莓汁、红石榴桑葚汁、枇杷小吊梨、金银花双柚汁。药店渠道对我们很重要，我们也很重视这类系统。

虽然轻上看起来产品很多，但我们聚焦到某个渠道或某个经销商客户时，SKU其实并不多，一般聚焦3-5个SKU，因为不同渠道适合不同的产品。我在给内部团队做销售培训时经常说，一定根据产品找渠道，根据渠道找客户。产品和渠道要精准匹配，不要盲目开发。

根据产品找渠道，就是看哪些渠道适合销售我们的哪些产品，我们就去合作这些产品，不要找错渠道、上错产品。根据渠道找客户，就是我们要找到每个渠道的核心供应商，不管是大经销商还是小而精的经销商都可以，关键是要以这个渠道为主力的发展方向和匹配度，他们的团队、资源和运营能力都要比较专业。这是我们整个线下市场发展的一个指导方针。

食业头条钟娜：无论是西梅汁、椰子水或者中式养生水，市场竞争都是非常激烈的，为什么轻上总是可以脱颖而出，迅速爆量？

轻上李有勋：我们老板很重视研发，他经常说一句话是，我们做市场有两个武器，一个是产品，一个是团队，团队包括销售团队和经销商队伍。我们跟经销商从来都不是互相博弈的关系，而是真正的合作伙伴，大家一起团结起来，坦诚沟通，所有沟通和工作围绕业务开展，天天研究业务，而不是你防着我我防着你搞内耗。

这两年大家都在说“卷”，但饮料这个大赛道其实表现还不错，跟啤酒、白酒这些明显下行的品类相比，起码饮料整体还在往上走。同时，饮料也是刚需或者说是半刚需的产品，年轻人还是很喜欢喝饮料，只是他们对饮料的要求越来越高了，希望配料表更干净，颜值更高，瓶型更好看，添加剂更少。所以，我们的研发方向基本都是围绕这些需求来展开的。

我们在产品上做了几个差异化：第一是配料表差异化。主打四个“0”，我们的产品做到了0蔗糖、0香精、0色素、0防腐剂，配料表更干净。第二是瓶型差异化。我们推崇自己独特的瓶型设计，轻上的瓶型都是自己开模的，从不抄袭和模仿别人，无论是椰子水、白桦树汁的钻石瓶，还是245ml果汁的墩墩瓶、1L果汁的小蛮腰瓶，还是马上要推出的600ml的茯苓红豆薏米水和东方荷叶薏米水的水杯瓶，以及360ml牛马拿铁、牛马美式咖啡的雪糕筒瓶，我们始终坚持自我，坚持创新，一定要保持轻上自己的特色。第三是品类差异化。我们不去跟大家一起卷大品类，而是专注于大赛道里面的细分品类，比如无糖茶赛道，我们做了白桦树茉莉花茶、白桦树乌龙茶；比如中式养生水赛道，我们做了茯苓红豆薏米水、冬瓜荷叶薏米水，我们添加了药食同源的原料，让产品更健康，也让消费者感受到更高的价值感。第四是渠道差异化。我们暂时不去卷夫妻老婆店这类需要耗费大量人力物力财力和管理成本的大流通渠道，我们不去跟那些年营收数百亿的饮料巨头正面抗衡，而是聚焦一些小而美、单店产出比较高的渠道。

所以我们在差异化上做得比较足，不管是更健康的配料，还是层次更丰富的口感，还是独特的瓶型，都形成了很强的竞争力。在整个大的饮料赛道，我们希望能让顾客第一时间选择我们、记住我们、复购我们，而且我们每一瓶饮料都是自己生产的，从不找代工或者OEM，就是为了保证产品质量和口感。虽然整个赛道确实比较“卷”，但我们品类创新还是走在前面。我经常跟团队说，不要怕友商和竞争者模仿，我们不做唯一，只做第一，只要保持跑在最前面就可以了。

食业头条钟娜：轻上还有哪些正在考察或者储备的潜力品类？

轻上李有勋：我们出新品的速度还是很快的，这也是轻上的优势之一。轻上有两大优势：第一是研发能力很强，我们有100多人的研发团队；第二是供应链能力很强，同时我们全部是无菌冷灌自动化生产线生产，产品更健康。

糖酒会也快开始了，给大家介绍几款马上要和大家见面的产品，其实有几款已经在市场上进行铺市了：

首先是600ml的薏米水，采用水杯瓶包装，有茯苓红豆薏米水和冬瓜荷叶薏米水两个口味，配料表干净，口感非常不错。

还有两款600ml的白桦树无糖茶产品，白桦树茉莉花茶和白桦树乌龙茶。茉莉花茶和乌龙茶是大家比较熟悉、认知度比较高的茶基底，我们加入了白桦树汁原液，让产品既有白桦树汁的木香，又有乌龙茶和茉莉花茶的茶香。

我们还推出了360ml的雪糕筒瓶产品，这是我们的独创瓶型。其中一款是牛马咖啡，现在年轻人很懂自嘲，“白天当牛马，晚上喝牛马”。轻上牛马咖啡有两个系列：拿铁系列和美式系列。牛马拿铁有两个口味，一个是咖啡加牛奶的丝滑拿铁，包装上我们用了经典的咖啡色，另一个是咖啡加生椰的生椰拿铁，我们用了草原色，跟牛马概念很搭配，颜值很高，包装很清新。另外还有两款360ml的牛马美式咖啡：玉米须美式和乌龙美式。在中药里，玉米须又称龙须，一根玉米须，堪称二两金，玉米须美式是典型的药食同源类咖啡。而乌龙美式，则是乌龙茶加咖啡，属于典型的茶咖。同样用雪糕筒瓶的还有两款产品：360ml生椰牛乳和杨枝甘露。这些产品糖酒会之前陆续就能和大家见面了。

还有一款产品叫“哪吒同学”，已经陆续发了几万箱货。今年《哪吒》电影很火，是中国电影史票房最高的电影。我们出了两个品类：一个是500ml哪吒同学电解质饮料，有椰子水、葡萄糖、荔枝海盐三种口味；另一个是哪吒同学维生素功能饮料，颜值和包装设计很有记忆点，推出了500ml和900ml两个规格，500ml主打4块钱，面向对容量要求不高、但对性价比要求较高的消费群体，900ml主打6块钱，比较适合蓝领、司机、工人、骑手和经常上网、打游戏的年轻人。

我们还有一款360ml的冰杨梅产品，属于果蔬汁品类，一瓶果汁含量相当于18颗杨梅。我们合作了一些水果渠道，发现冰杨梅饮品的需求量很大，市场反馈也很好，无论是单瓶购买还是整提销售，动销都不错。

刚才给大家介绍的这些产品，我们团队和新老经销商都很有信心。今年我们的渠道也越来越宽，越来越多元化。老客户希望我们提供更多爆量的产品，承接和延伸轻上的品牌红利。新客户和潜在客户听了我的介绍，可能也对轻上产品感兴趣，我们各地都有销售团队，可以快速地和大家链接。

食业头条钟娜：总结回顾2024年，轻上有哪些业绩亮点，以及让您印象深刻的经历和收获？

轻上李有勋：亮点不敢说，我们一直都保持着谦卑的心态，在很多友商面前，我们还只是小学生。要时刻保持谦卑的心态、艰苦奋斗的作风，不断学习、成长、思考和研究这个行业。特别是现在的渠道碎片化、多元化、专业化，我们更要保持空杯心态，即使取得一点点小成绩，也不能骄傲。

回顾总结一下，我们有几个比较明显的变化：

第一是我们的打法越来越成熟，对渠道的研究越来越细。轻上有一张“渠道全景图”，把渠道细分成了70类。针对不同渠道，我们有不同的产品推广策略，同时我们对渠道的研究越来越专业，也越来越能匹配不同渠道的产品和营销需求。

第二是我们团队成长还不错，从原来二三十人的小团队，到现在全国经理级别以上有400多人，并且有越来越多不同厂家优秀的人才愿意加入我们轻上的大家庭，说明我们在行业里还是有一定吸引力，不管是产品发展、渠道打法，还是工资收入、企业文化和价值观，大家对轻上的认可度越来越高。

人人是人才，赛马不相马，是轻上团队一直以来的用人指导原则。我们强调为员工提供开放的竞争平台，通过团队建设、业绩达成、创新贡献等量化指标选拔和提拔人才。最基层的招商经理也可以通过述职竞聘和业绩表现，直接晋升区域经理，完全打破论资排辈的局限。轻上鼓励每一位员工发挥自己的特长，通过内部良性竞争机制，来激发每一位员工的积极性、创造力、使命感和经营意识。员工的收入和岗位，更多取决于业绩达成和市场表现，而非上级领导的私人关系和主观判断。我们是要建立一个能够持续产生和输出人才的机制，而不是依赖个别管理者的识别和培养，以确保轻上各个管理层岗位能得到足够的人才招募和储备。我们强调基于实际表现和公平竞争的人才管理理念，通过建立一个公平、公正、监督和制约并存的竞岗环境，最大化激发员工的潜能和创造力，以此来保证轻上公司的长远发展和市场竞争力。

第三是招商越来越顺利，以前我们招人难、招商也难，但现在情况好多了。春节前的12月份，我们100多人招了200多个经销商；2月虽然是淡季，但也招了240多个经销商；这个月我们计划招500-800个经销商，不一定全部是大商，只要认可轻上的产品和渠道打法、积极主动做市场开发，我们都欢迎。

现在有很多人主动找过来，想做轻上的经销商，一些计划跳槽的厂家朋友也对轻上越来越认可，不管是产品、平台、收入，还是渠道打法和营销模式，轻上在行业里确实积累了一点小小的口碑，赢得了一些认可和尊重。这可能是我一点小小的感悟，不能说多亮眼的成绩，目前为止，我们还是小学生。

食业头条钟娜：展望2025年，尤其是水头和饮品旺季期间，轻上有什么目标和规划？如何从产品、渠道、营销各方面来实现？

轻上李有勋：我们给经销商的水头政策确实挺有诚意的，糖酒会期间也推出了不少优惠政策。对新客户来说，我们没有时间限制，三月份只要合作就能签水头奖励协议。糖酒会现场，我们还准备了各种奖励和激励政策，展会现场还设置了现场抓钱的环节。

顺便给大家预告一下，我们这次有三个酒店展。一个是铁道大酒店，我们的展位在最显眼的一楼C位，面积有153㎡。第二个是皇冠假日大酒店，还有一个是咱们华糖的缇沃丽大酒店。我们和华糖一直是战略合作伙伴，特别感谢华糖在轻上发展过程中给予的支持和陪伴。除了酒店展，我们还在会展中心设有一个96㎡的展位，现场的打款政策也很给力。

其实糖酒会之前，我们已经给新老客户推出了一些水头政策，希望把招商节奏往前提一提，让更多经销商了解和熟悉轻上。2月份我们招了240多个经销商，3月份计划招到500-800个经销商。从4月份开始，我们可能就不那么关注招商了，我们要投入时间和精力做市场基础工作，重点开发和维护终端市场，打造样板渠道、样板市场、样板城市和样板经销商。除了销售团队，我们也会对经销商给予各种奖励和激励，比如经销商在某个渠道做出亮眼业绩，或者在产品培育上有好的想法和执行力，值得其他区域的经销商学习的，我们都会给激励、发奖金，树立经销商榜样。这是对销售团队和经销商团队的鼓励，也是我们轻上的风格，希望大家都能在轻上这个平台上发光发热。